《公共关系学》参考资料（三）

《公共关系学》试题中“案例分析”题解答

1、欧典：相当会开“国际玩笑”

“欧典，真的很德国”，“欧洲地板2008元一平方米，全球同步上市!”然而中央电视台的3.15晚会，揭露了正式注册，注册人是1998年成立的此京欧德装饰材料有限公司。百年品牌，居然只有6岁，国际玩笑开大了!

案例思考：结合本案例，请你谈谈欧典地板在处理危机时犯了哪些错误?(要求写出一篇400字以上的案例分析。)

答题要点：我们认为：欧典地板在处理这次危机的过程中，至少犯了以下错误，

(1)违背承担责任原则。在危机发生后，无论谁是谁非，都不要企图推卸贵任。否则会让公众认为你没解决问题的诚意。在“欧典地板”被央视曝光之后，“欧典地板”一直拒绝承认为了赢得悄费者的信赖，而攀上并不存在的“德国亲戚”的事实，一再把这种主观的、系统的，持续的造假行为，轻描淡写成“失误”，从而进一步地激怒了公众。

(2)违背了速度第一原则。危机发生后，能否在首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不技延，是处理危机的关键。可是欧典地板的总裁在中央电视台曝光5天后，才接受中央电视台的访问，失去了很多时间。致使事态进一步扩大，许多经销商要录退货。

(3)违背真诚沟通原则。企业应把自己所做，所想的，积极坦城地与公众沟通。欧典企业裁闫培金不是诚实地接受公众、媒体的批评，面只是肤浅地承认仅仅是“说法不准确”，只能激起公众更大的愤怒。

(4)违背了针对对象，确定对策的原则。上当的消费者最关心的是退货或者赔款，但是一涉及这个关键问题时总裁闰培金就顾左右而言他。回避根本矛盾。要知道，公众不是傻子，谁把公众当傻子，他自己才是最大的傻子。

由子欧典地板企业在处理危机时的一再失误，因此招致政府管理部门严厉制裁!引起了全国消费者的反感。

2、产品安全危机：巨能钙

2004年月11月16日下午，《河南商报》告知巨能公司河南办事处，将有一篇关于巨能钙的批评报道于次日见报。11月17日，《河南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”为题

答题要1．我们认为巨能公司在危机公关上重视不够，对其危害性认识不足，未能及时控制、降低或清除危机事件的不良影响，并错过了两个处理危机公关的最佳时机。第一次，是报社通知该公司批评报道即将见报。这个时候，如果巨能公司能够给予足够的重视，并派遣强有力的沟通和谈判人员出面的话．也许这篇报道就不会出现了，将危机灭于无形。第二次，是在事件发生后，巨能公司虽然能够在短时内迅速做出反应，但更多的是急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白，这种态度其实无助于问题的解决，反而使事态进一步扩大，第二个时机在争辩中丧失了。

2．巨能公司在危机处理上违反“诚信”和“系统”的原则，没有主动承担责任，积极整改，而是采取了“ 掩、推，打”的处理手段，指责媒体操纵等，根本没有意识到自身存在的问题，在公众面前态度极为不好，这足以说明巨能公司缺乏对危机性质和危机严重性的认识，更无从谈及危机处理的技巧。

3．对巨能公司来说，如果当初采取先停售产品接受退货的做法，同时积极与全国代理商进行沟通．告知事件发生的真相取得他们的谅解的话，也许从感情上第一步最大限度地赢得消费者及销售商的理解和同情。再假设，如果巨能公司在停害产品后积极寻求改善工艺的方法，进而让消费者明了，即使微量双氧水不会对消费者造成任何的身体伤害，但为了照顾消费者的感受，巨能公司还是愿意花费大力气改造工艺。如果这样的话，无疑对品牌的塑造和对局势的扭转是有帮助的，会使各方面的损失减少许多。

4．企业或组织必须制定出一个反应迅速、正确有效的危机公关程序，以避免紧急过程中的盲目性和随意性，防止公关危机中的重复和空位现象。这个程序是：(1)采取紧急措施，防止事态发展；(2)坦诚告知，表明减意；(3)调查情况，收集信息；

(4)针对对象，确定对策；(5)评价总结，改进工作。