金融危机背景下我国商业银行市场营销策略的选择

金融与投资

场营销策略上还只是浅层次的，没有形成完整的商业银行市场营销体制；以服务质量为核心的服务营销策略没有得到有效的开展；商业银行的金融工具创新尚未大力开拓。近年来的金融创新主要表现在存款、储蓄的诸多新品种上，一大批适合于中国实情的金融创新尚未引进、开发和投放市场。可以说，我国商业银行在营销管理理念和水平上处于幼稚期，业务发展不全面、不系统，远没有体现出长远发展战略。

可操作性的定位，为自己的产品或服务创造鲜明的、有别于竞争者的特色和个性，从而塑造独特的市场形象，使该产品或服务在顾客中确立适当的位置。例如，针对农村贫困人口和低收入群体主要采取政策扶持类型的金融服务，如扶贫贴息贷款和农户小额信贷；针对非农产业、个体经营和自主创业的农户助业贷款，如农村青年创业贷款、失地农民创业贷款等。

2.以顾客为中心，提高顾客满意度

顾客满意度以顾客让渡价值最大化为基础。顾客让渡价值是指顾客消费某种产品时，由于消费产品带来的整体顾客价值与整体顾客成本的差额。商业银行的营销目标是提高期望，同时提高绩效，两者结合，使顾客让渡价值最大化，追求“整体顾客满意”。为此，商业银行要建立“以市场为导向、以客户为中心”的经营理念，把满意营销作为银行发展忠诚客户的策划过程，着眼于感情消费时代的到来。银行业是一个服务行业，服务质量的高低是决定商业银行竞争成败的关键因素之一。国际金融危机也给国内银行发展高端理财业务提供了机会。目前一些国际性银行陷入困境，其中国业务不可避免会受到影响，国内银行可以在做大保本理财业务的同时，大力发展优质客户，为下一步发展积累丰厚的资源。在金融危机前，财富管理业务有2/3集中在欧洲和北美，而金融危机对人们的理财观念和行为都造成了很大影响。现在外资银行的客户纷纷往中资银行转移，这些高端客户拥有大量的财富，期望财富的增值和保值，为了满足这些客户需求，国内有很多银行开展了私人银行业务。例如，浦发银行的贵宾理财品牌“卓信”，主要为个人资产30万元以上的客户提供专属的贵宾服务。交通银行发行过私募股权类的产品等理财产品，要求的金额门槛是200万元人民币以上。这些金融产品注重质量、价格、形象，而且给不同客户带来心灵上的满足。在操作层面上，商业银行也要提高服务水平，打造商业银行服务品牌，力争做到服务特色化、服务产品人性化、优质服务全程化和售后服务完善化。

2.存在的误区

目前我国商业银行的市场还存在许多误区，主要有：强调金融产品营销，忽视服务营销；热衷于不断创新金融产品，却没有实施正确的营销策略去引导客户进行消费；重视市场竞争，忽视自身准确的目标市场定位策略；侧重存款营销，忽视贷款及其他业务的组合营销策略；片面追求“拉关系”，忽视真正意义的关系市场营销策略；偏执于银行的“外包装”，忽视真正意义的形象建设等。

二、金融危机背景下我国商业银行市场营销策略

“市场营销”本身是一种管理行为，它贯穿于企业生产经营活动的全过程，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最终获取银行的长期利润。总之，银行市场营销对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。面对全球金融危机我国商业银行应采取有力措施，提高国内商业银行的竞争力和自我发展能力。

1.进行科学的市场细分，选择合适的目标市场差异化是市场细分的基础，也是市场定位的依据。我国商业银行选择的目标市场要具有可占领性、可接近性和稳定性。任何一个商业银行，无论其规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，而不可能满足全部。因此，加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将企业和公众划分为若干个消费群体，针对客户的不同需要，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，才能使客户需求得到更为有效的满足，在维持客户忠诚度的同时，不断延伸和连锁占有新的市场。商业银行的客户市场可以按国家政策因素、经济周期因素、行业发展因素、人口因素、地理因素、社会心理因素和客户利益因素等类别进行细分。面对金融危机，可以通过调整金融政策来妥善处理银行目前所面临的问题。具体来讲，就是银行业要坚决贯彻落实国务院新近出台的10条措施，继续坚持“区别对待、有保有压”的政策，改进金融服务，积极发展面向农户的融资和小额信贷，有针对性地培育和巩固消费信贷增长点，致力于加快农村金融产品和服务创新，满足农村多元化、多层次的金融服务需求。此外，我国的商业银行还要根据自身的特点提出更明确更具

3.商业银行整合市场营销策略

与传统的营销相比，整合市场营销有着本质的不同，它指通过发挥整合力将企业经营推向最优化，使之与宏观市场相协调。从公共关系理论上讲，银行员工是银行的内部公众。营销决不是某个部门的职责，需要全行各部门、多兵种协同作战。各种营销职能、营销部门与其他部门必须从客户角度出发彼此协调。当所有员工都重视他们在使客户满意上所起的作用时，所有部门都能为银行利益服务时，这时的商业银行才实现了整合营销和全员营销。整合市场营销观念是对市场营销观念的深入发展，它在突出企业的一切活动都必须适应消费者的基础上，更强调由消极被动地适应转向积极主动地适应，以实现企业与消费者的沟通与交换，使微观营销与宏观环境保持一致，引导企业进行有效经营。

CHINAMANAGEMENTINFORMATIONIZATION

/61