世纪皇冠假日酒店体验式营销策略

第二章 体验营销的内涵及理论

2．1 体验营销的内涵

2.1.1 体验营销的界定与种类

心理学角度解释体验是当一个人到达情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。体验性消费是(顾客)对某些刺激(如市场营销措施)产生的个别化的感受，它是一种满足顾客的情感需求的产品、服务和氛围的综合体。通常由对事件的直接观察或参与而形成，并有极强的个体差异性。在体验经济时代，对消费者而言，体验是指顾客“消费”某个事件(产品)后的“消费”并通过这种体验而获得美好的感觉;对企业而言，体验是企业向市场提供的供顾客消费具有体验性或参与性的经济提供物(产品)。

根据被动参与的消极消费者和主动参与的积极消费者可以把体验分为四大类—娱乐（entertainment)、教育(education)、逃避现实(escape)和审美(estheticism)。

娱乐的体验。娱乐不仅是一种最古老的体验之一，而且在当今是一种更高级的、最普遍的、最亲切的体验，它是通过感觉而被动的吸收。

教育的体验。和娱乐一样，在教育的体验中，顾客吸收了对他们来说并不是很清楚的事情。但是，和娱乐体验不同的是，教育包含了顾客更多的积极参与。要确定扩展一个人的视野增加他的知识，教育体验必须创造条件和环境促使顾客积极使用其大脑和身体。通过教育体验，客人在积极参与同时，吸收了他面前展开的事件和信息。

循世的体验。它与纯娱乐体验截然相反，循世者完全沉溺在里面，同时也是更加积极的参与者好似逃避现实之体验，客人积极参与到一种浸入式的环境中。

审美的体验。在这样的体验中，每个人沉浸于某一事物或环境之中，而他们自己对事物或环境极少产生影响或根本没有影响，因此环境基本上未被改变。审美体验本身必须是真实的，然后才能给顾客以真实的面目。

娱乐、教育、循世和审美四种体验模式互相兼容，形成独特的个人经历。客人参与娱乐体验的是想感觉;参加教育意义的体验是想学习;参加循世体验的是想去做;而参与审美体验的就想达到现场。通常，让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”的体验。到迪士尼乐园、赌城拉斯维加斯，都属于最丰富的体验。

2.1.2 体验营销的含义

在体验经济时代，由于体验成了主要的经济提供物，所以各企业都以为自己的目标顾客提供体验，作为最主要的工作模式。也只有这样，企业才能更进一步满足顾客更高层次的需求，从而实现自己赢利和成长的目的。所以，体验营销就如同商品营销、服务营销一样，将研究对象集中在经济提供物一体验的让渡上。根据前面对体验所下的定义，再参考商品营销、