武功山旅游市场营销策划书

发布时间：2024-11-28

武功山旅游市场营销策划书

班级：旅游管理

学号：

姓名：杨钰

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一、微观环境分析

（一）武功山资源简介

武功山属罗霄山脉北段，位于江西萍乡、宜春和吉安交界处，所以有萍乡武功山和安福武功山之分。武功山是集人文景观和自然景观为一体的山岳型风景名胜区，同时也为国家AAAA级旅游景区、国家级风景名胜区、国家森林公园、国家地质公园、国家自然遗产、2009年被中国国家地理评为中国十大“非著名”山峰之一。武功山主峰白鹤峰（金顶）海拔1918.3米，为江西省省内第一高峰。

（二）武功山本地消费者旅游目的地分析

行万里路，读万卷书。旅游者在旅游的整个过程中，都是带着一定的目的去进行的，去孔孟之乡感受厚重儒家文化或往漓江之滨近观祖国山水名胜，目的明显不一样。但总的来讲，增加阅历、陶冶情操、休闲娱乐等，都是旅游者的旅游目的。在针对本次问卷调查进行统计发现，以自然风光为旅游目的的消费者约占总人数的28%，这说明对于本地的旅游者来说，欣赏祖国美丽的风光景色是主要目的；参观文物古迹占19%，追求舒适宜人的气候占14%，体验文化生活方式和增加社会生活知识也都占到了13%和12%，对于武功山本地的旅游者来说，对于文化旅游项目的需求有一定的市场。现在社会的快速发展，人们的精神追求逐渐的在向文化内涵方面靠拢，旅游景区在制定旅游线路产品的时候，要充分了解旅游者的消费需求，努力设计并提供有文化内涵，能够满足旅游者精神文化追求的旅游线路产品。

武功山主打的是其旅游景区内“十里峡谷、百处古迹、千亩梯田、万顷草甸”等极具特色的景点，特别是其“天上草原”的口号，十分吸引游客，所以武功山景区应该抓住这一特色，形成卖点。

（三）武功山本地消费者对旅游服务要求及质量分析

1、旅游者偏好的交通方式分析

旅游者出行都会考虑自己的实际情况，选择适合自己的交通工具。旅游者经常选择的交通方式以“汽车”和“火车”为主，二者在受访者中所占比率分别达到了51.85%和36.29%，选择“徒步”的占总人数的10.37%，选择“自行车”的占总人数的7.4%，选择“轮船”的占总人数的4.44%，选择“飞机”的也占到了总人数的17.04%。多样化的交通方式的需求是总体特征，旅行社在选择交通工具时，要认真安排好主要的交通工具。

2、旅游者旅途中注重的服务和享受分析

食宿行游购娱，旅游服务贯穿整个旅游活动，旅游服务的质量好坏至关重要。

武功山风景区内的商家如果能提供好的旅游服务给客人，则游客对该景区的印象就会较好，这样就可能让游客产生二次旅游动机，或者通过游客宣传，提升知名度，从而做到“一传十，十传百”。

旅游者在旅游途中，最注重的服务和享受主要是“住宿”、“旅行安全”、“饮食”和“景点游览、导游讲解”，其各自所占的比率分别为：“住宿”占44.44%；“旅行安全”占40.74%；“饮食”占33.33%；“景点游览、导游讲解”占29.63%。

由此可以看出，武功山风景区应该做出许多方面改进，例如，在住宿方面，景区管理者应该规范景区内的农家宾馆和酒店，提高住宿条件，取缔一些环境较差的旅店，同时也应对价格和服务质量进行监管，以迎合消费者的需要；餐饮方面，制定食品安全标准，加大监管力度，一定要把旅客的食品安全问题放到重要位置；景区管理部门还要精简人员，提高景区景点讲解服务和讲解质量，使旅客能够更好地了解、游玩景区。

3、旅游者在出游时主要的顾虑分析

旅游者出游时，有求新和求安全的心理，旅行社要很好的为游客着想，消除游客的顾虑。从统计数据也可以看出，旅游者对于出行的安全顾虑最多，所占比率达到了40%，“服务质量不达标”占29.63%；“实际与期望不一致”占34.81%；“被迫购物”占22.96%；“景区乱收费”占27.41%；“随意更改计旅游划”占9.63%。

武功山风景区要努力为旅游者提供符合标准的旅游服务和安全舒适的旅游环境，尽量消除或减小旅游者在进行旅游活动时的各方面顾虑，力争为游客创造一个安全、舒适、放心的旅游环境。

二、宏观市场环境分析

萍乡是江西区域中心城市之一、中国首批内陆开放城市、文明城市、国家卫生城市。萍乡市作为湘赣核心区域和龙头城市。有“湘赣通衢”、“吴楚咽喉”之称，是一座有1700多年历史的文化古城。在近代史上，萍乡是中国工人运动策源地和秋收起义策源地。

2013年，萍乡市全年完成生产总值792亿元，增长8.2%；全社会固定资产投资830亿元，增长20%；规模以上工业增加值360亿元，增长9%；财政总收入109.79亿元，增长9.2%；社会消费品零售总额234.2亿元，增长11.7%；城镇居民人均可支配收入23489元，增长10.5%；农民人均纯收入11100元，增长11%。

坐落在萍乡市内的武功山以其丰富的资源和得天独厚的区位优势，促进了旅游产业的发展。但武功山风景区本身也存在缺乏资本实力和发展后劲，人才流失，地接业务不成气候，产品研发不够，经营链不活等一系列问题。

武功山历史悠久，文化源远流长，武功山地理位置优越，外围交通发达，处于湘赣两省的黄金旅游带上，沪昆高速、320国道、京九铁路、浙赣铁路复线横贯东西，319国道纵穿南北，构成了便捷的交通网络。近年来，交通条件改善也

有效的推动了旅游业的发展，交通通达度有了大幅提高，其景区辐射范围也逐渐扩大，武功山风景区知名度随之逐渐上升，所以，对武功山风景区的旅游市场营销迫在眉睫。

三、SWOT分析

四、主题营销产品及详细策划推广方案

（一）、营销目标

1、市场目标

通过差异化的旅游线路策略，避开或者减少与其他景点的竞争，利用自身优势，针对本地及外省潜在旅游消费者大力营销，预计提高市场占有率2%，达到10%的市场占有率。以此为基础，2015年萍乡市武功山风景区预可接待本地游客620000人次。

（二）、市场细分

本策划针对的细分市场按地理细分为本地旅游消费者和外地旅游消费者。对单一地区的旅游消费者进行再细分为：家庭出行和散客两大类。

（三）、目标市场选择

本策划之所以选择家庭和散客两大类，是基于武功山风景名胜区自身对散客的吸引优势和旅游消费者传统出行习惯而做出的选择。萍乡中青旅是市内最大的散客集散中心，服务和相关政策灵活，游客满意度、知名度相对其他旅行社较高，组织散客出游机会多；家庭集体出游是如今外出旅游者的常见类型，争取家庭集体出游，既放松省心、休闲娱乐，也可以很好的体会不同地区的旅游文化，即旅游团聚两不误。

（四）、营销策略

1、产品策略

1.1、温泉、日出两日游

两天时间里，从市区去往武功山，一天上山，沿途欣赏武功山的栈道，草甸，索桥等壮丽景色。宿在山顶，当晚可享受纯自然温泉浴。早起可观赏云海日出等景观。第二日沿索道下山或徒步返程，观赏十万亩高山草甸的大美景色。

1.2、洞天高山三日游

乘车前往义龙洞，观赏传说中的洞中四绝：怪石、清风、流泉、飞瀑。深邃清幽，虽可容纳千人，低窄处却仅可容一人侧身通过。观赏结束后，乘车返回市区吃晚餐。第二日，乘车前往武功山景区，进入山门后，便可以乘坐索道或者步行游览武功山。一路上山，沿途经过武功金顶景区里的很多景点，如：石鼓寺，福星谷栈道。穿越十万亩高山草甸抵达大名鼎鼎的金顶，当晚住在武功山上的农家宾馆。第三日，清晨等待日出，期待这云海观日出的壮丽景色，游览金顶风光和高山草甸，随后乘坐索道或者步行下山，沿途经过发云界的广袤无边的绿毯草甸。下山后乘车返回萍乡市区。

2 、价格策略

对于价格，我采取价格组合策略和差别定价策略，主要如下：

2.1、家庭集体出游：家庭集体出游一般为2人（新婚、情侣）、3人（父母与一子或女）和5人形式。可以针对出游人数给予一定门票价格折扣；或者对子女视年龄进行价格折扣。

2.2、散客出游：针对散客集体入团人数进行价格折扣，或者赠送一定合理价格的具有武功山当地特色的小礼品

3 、渠道策略

本策划的渠道策略主要为多营销渠道营销策略：

3.1、针对较为传统，对自己出游事宜比较关注的游客，我们主要采取旅行社预订参团的形式。游客通过自己前往旅行社咨询或旅行社业务人员进行推销等

方式，充分了解游玩景点及安排，从而做出选择。

3.2、针对较为年轻，想节省时间的游客，我们利用互联网渠道，采取网上预订门票的方式。潜在消费者可以通过互联网全面了解旅游目的地风景如何，从而做出选择。

4、促销策略

产品促销方式主要有广告，推销推广，直接营销，宣传册，，网络，促销活动等。我们在此选择的是广告（电视台、广播电台、报纸）、宣传册和互联网三个大类进行促俏。

4.1、电视广告：