DCCI-Netguide2008中国网络广告市场调查研究报-方法与规模

NETGUIDE

中国网络广告市场调查研究报告

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2008

《NETGUIDE2008中国网络广告市场调查研究报告》

Data Center of the China Internet

指导中国互联网协会主办DCCI互联网数据中心

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1.方法

2.规模3.格局4.趋向

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1.1 网络广告市场测量方法

市场测量主要是运用以下方法获取并进行数据交叉交验、数据挖掘。–行业公开信息

行业资深专家公开发表的观点 政府数据与信息 相关的经济数据 企业年报、季报–访谈数据

一对一企业电话访问调查 一对一企业当面访问调查–数据挖掘

历史数据时间序列预测 相关因素数据进行回归预测

DCCI互联网数据中心市场测量数据都是经过对以上三类数据进行交叉检验并对不同DCCI互联网数据中心市场测量数据都是经过对以上三类数据进行交叉检验，并对不同厂商/渠道进行交叉检验得出，反复的交叉检查获得的结果，使得数据获取具有客观性，数据挖掘模型的引入使得数据的统计和预测具有科学性。

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1.2 网络广告、搜索引擎市场规模统计方法

Yt=a*Yt回归+b*Yt企业+c*Yt专家=5%*第一轮德尔菲法现有市场规模均值+20%*第二轮德尔5%*第轮德尔菲法现有市场规模均值+20%*第二轮德尔菲法现有市场规模均值+75%*第三轮德尔菲法现有市场规模均值

Yt企业=70%*市场前10名企业预计的现有市场规模均值+30%*随机抽取10名非市场前10企业预计的现有市场规模均值

Yt回归=F(Yt-1,Yt-2,……Yt-n)备选回归

方程为：

注：1、所有均值的计算均去除最高值和最低值

2、系数a，b，c∈（0，1），且a+b+C=100%，其具体值得确定均由历史数据联列方程求解，因此每个行业的系数有可能不同。3企业预计的现有市场规模M=企业营业额S÷市场份额P（被访谈企业提供M，S，P三者中任意两项即可）

直线方程（Y = b0+ b1X）；

二次方程（Y = b0+ b1X+b2X2）；复合曲线模型（Y = b0*b1X）；

()）；等比级数曲线模型（Y = e (b0+b1X)

对数方程（Y = b0+b1lnX）

三次方程（Y = b0+ b1X+b2X2+b3X3）；S形曲线（Y = e (b0+b1/X)）；指数方程（Y = b0*eb1X）；指数方程（

乘幂曲线模型（Y = b0Xb1）。

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1.3 网络广告、搜索引擎市场规模统计预测方法

Yt+1=a*Yt+1企业+c*Yt+1专家=5%*第一轮德尔菲市场规模预测均值+20%*第二轮德尔菲法市场规模预测均值+75%*第三轮德尔菲法市场规模预测均值

Yt+1企业=70%*市场前10名企业预测的市场规模均值+30%*随机抽取10名非市场前10企业预测的市场规模均值

备选回归方程为：

直线方程（Y = b0+ b1X）；

二次方程（Y=b0+b1X+b2X2）；二次方程（Y = b0+ b1X+b2X复合曲线模型（Y = b0*b1X）；

等比级数曲线模型（Y = e (b0+b1X)）；对数方程（Y = b0+b1lnX）

三次方程（Y = b0+ b1X+b2X2+b3X3）；

(b0+b1/X)）；S形曲线（YS形曲线（Y = e ）

指数方程（Y = b0*eb1X）；乘幂曲线模型（Y = b0Xb1）。

Yt+1回归=F(Yt,Yt-1,……Yt-n)

注：1、所有均值的计算均去除最高值和最低值

2、系数a，b，c∈（0，1），且a+b+C=100%，其具体值得确定均由历史数据联列方程求解，因此每个行业的系数有可能不同历史数据联列方程求解，因此每个行业的系数有可能不同。

3企业预计的未来市场规模M=企业预计营业额S÷预计市场份额P（被访谈企业提供M，S，P三者中任意两项即可）

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2.规模3.格局4.趋向

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2.1 基数增大未妨碍连续提速，2007网络广告市场增幅54.2%数增大未妨碍连续提速，网络广告市场增幅

DCCI中国互联网年度调查数据统计显示，2007年中国网络广告整体市场规模为

76.8亿元人民币（不含搜索引擎），较2006年增长54.2%。DCCI预计,2008年将增长至约1217亿元增长率预计为585%2009年增长率将略微有所回调增长至约121.7亿元，增长率预计为58.5%，2009年增长率将略微有所回调。

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2.2 搜索引擎73.8%增长率领跑大市，2007年增至27.3亿元

据DCCI动态监测，用户月到达率高达90%以上的互联网第一应用——搜索引擎，2007年在中小企业广告主和大型品牌广告主两个方面均受到了更为密切的关注和投放。关键字广告、搜索联盟广告、搜索品牌广告等搜索紧密相关业务在2007年的合并增长率为738%用户主动效果精准等优势正在转化为搜索作为主流网络媒介商并增长率为73.8%。用户主动、效果精准等优势正在转化为搜索作为主流网络媒介商业和营销价值。搜索在广告营销总体市场中的增长率显著高于门户等传统网络广告媒介，营收比例也呈现快速增加态势。受用户与需求增长搜索受用户与需求增长、搜索内容垂直纵深发展、搜索广告技术服务的创新推动，DCCI预计2008年中国搜索引擎广告市场规模将增长至约49.3亿元，2008年相对于2007年的增长率预计为80.6%，搜索市场营收的高度集中态势短期内不会改变。

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2.3 三种内生力量驱动中国网络广告营销市场快速起飞

中国网络广告市场的可喜增长来源于三种力量的驱动。

受众的力量：作为受众的中国互联网用户（网民）规模在基数甚高的情况下继续

强劲增长，强劲增长，2007年底达到18200万人。数量的增长只是用户价值释放的一个方面年底达到万人。数量的增长只是用户价值释放的个方面，用户互联网应用深度的微妙变化、用户对网络互动空间主动密切参与才是根本。DCCI2007年度中国互联网调查数据显示，互联网已经成为67.1%的互联网用户的第一接触媒体，且领先第二名57个百分点以上。2007年互联网用户互联网相关消费总规模增至3988亿元受众及其需求的增长是网络广告市场成长的最大内生消费总规模增至3988亿元。受众及其需求的增长是网络广告市场成长的最大内生力量。

企业的力量：2007年中国网站数量达150万个，年增长率达到78.4%。各行各业

企业对互联网的应用已经从上网接入阶段过渡到了需求广泛的管理运营客户企业对互联网的应用已经从上网、接入阶段过渡到了需求广泛的管理运营、客户服务、市场营销、商务拓展阶段。网络广告、互动营销是其中的重要环节，也是电子商务的起始环节。各行各业企业商务需求与互联网的紧密结合是网络广告市场成长的关键内生力量。

技术的力量：互联网、互动行销各个领域上中下游企业从门户、联盟、搜索、社

区、视频等多个角度，在进行产品、服务创新和营销拓展的同时，着力进行网络广告投放、监测、效果评估技术的深度拓展。技术的进步使得广告与语义、页面内容用户需求的匹配走向精准网络广告投放效果能见度的提高使得各行各业内容、用户需求的匹配走向精准。网络广告投放效果能见度的提高使得各行各业企业对于具有互动、精准特性的网络广告投放力度有所加大。

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2.4 中国网络广告营销总体市场规模正式突破100亿元中国网络广告营销总体市场规模式突破亿元

DCCI中国互联网年度调查数据统计显示，受门户、垂直、联盟、视频、社区、邮件、游戏内置、分类等各个细分领域广告投放快速增长的有力驱动，2007年中国网络广告市场规模在2006年498亿元基础上增长至768亿元人民币（不包含搜索网络广告市场规模在2006年49.8亿元基础上增长至76.8亿元人民币（不包含搜索引擎在内），年增长率为54.2%。中国搜索引擎市场增长态势比网络广告更为强劲，2007年比2006年增长73.8%，规模扩展至27.3亿元人民币。

DCCI调查数据统计显示，狭义的网络广告市场与搜索引擎市场相加之后，中国网调查数据统计显示，狭义的网络广告市场与搜索引擎市场相加之后，中国网络广告营销市场（不包含电子商务在内）截至2007年底，总体规模首次突破100亿元这一历史大关，达到104.1亿元人民币。而DCCI预计，仅就不包含搜索引擎在内的狭义网络广告市场而言，也将于2008年底突破100亿元大关，达到121.7亿元人民币。亿元人民币

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2.5 占广告总体比例增至5.52%，网络广告进入放量增长阶段占广告总体比例增，网络广告进入放增长阶段

DCCI 根据CANA数据2006年全国广告经营额为1573亿元，较上年增长11.1%，

2007年市场增速有所加快，预计2007年中国广告市场增长率约为20%左右，市场规模增至1887亿元人民币左右2008年底将增至235875亿元人民币左右网场规模增至1887亿元人民币左右，2008年底将增至2358.75亿元人民币左右。网络广告营销（包含搜索引擎在内）在整个中国广告市场所占比例2007年底正式突破5%，达到5.52%。2008年底这一比例将增至7.24%左右。

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2.6互联网相对传统媒体倍速增长，2011年成第二大广告媒介联网相对传统媒体倍速增长，年成第大广告媒介

中国网络广告市场年增长率未来2年继续保持50%以上的年增长率，高出传统媒体

广告年增长率一倍以上。

在电视报纸杂志广播户外互联网五种主要广告媒介当中DCCI预计在电视、报纸、杂志、广播、户外、互联网五种主要广告媒介当中，DCCI预计2011年网络广告市场将会超过500亿元人民币，超过报纸成为广告投放第二大媒介。与互联网作为媒介的各项关键指标的快速增长相比，报纸的发行量、日到达率、人均日阅读时间、广告收入增长率等都呈现为明显的下降态势。

DCCI 互联网用户动态测量数据显示：2007年中国互联网人均月访问互联网网站次数为134次，用户月平均访问网站时长716分钟，用户人均月访问网站不重复的网站个数为32个，用户人均月页面浏览数为2676个。

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