娃哈哈企业文化案例分析报告_60

娃哈哈企业文化案例分析报告_60.txt10有了执著，生命旅程上的寂寞可以铺成一片蓝天；有了执著，孤单可以演绎成一排鸿雁；有了执著，欢乐可以绽放成满圆的鲜花。

No.60

娃哈哈——笑到最后？

——娃哈哈企业文化案例分析报告

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目 录

第一篇 企业概述....................................................5

1．娃哈哈企业概述..............................................5

1.1 企业总体介绍...........................................5

1.2 娃哈哈的发展历程.......................................6

1.3 企业产品...............................................7

第二篇 企业文化概述...............................................11

2. 企业文化的概念.............................................11

2.1 企业文化的要素.........................................11

2.2 企业文化的层次.........................................11

2.3 企业文化的功能.........................................12

2.4 走近娃哈哈企业文化.....................................12

2.4.1 娃哈哈企业文化特色................................13

2.4.2娃哈哈的企业文化==宗庆后个人文化..................14

2.4.3高度扁平化的组织架构..............................15

2.4.4决策=理性＋直觉...................................16

2.4.5 独特的营销网络——联销体..........................17

第三篇 娃哈哈典型案例分析.........................................18

3. 娃哈哈典型案例综述.........................................18

3.1 案例分析一：非常可乐，非常成功？.......................18

3.1.1 产品定位——从农村开始？.........................19

3.1.2 产品设计——模仿还是抄袭？........................19

3.1.3 产品定价——注定了低价策略？......................20

3.1.4 产品宣传——缺少明星气质？........................20

3.1.5 企业组织——活在当下？...........................21

3.2 案例分析二：娃哈哈与达能之争...........................23

3.2.1 娃哈哈与达能的资本博弈...........................24

3.2.2 深度剖析.........................................24

3.3 TO WIN THE GAME.......................................26

3.3.1 产品层面.........................................26

3.3.2 企业层面.........................................27

4. 后记.......................................................30

5. 参考资料...................................................31

6. 附录——调查问卷...........................................31

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【摘要】 仅仅20年，娃哈哈企业似乎创造了商业界一个又一个

奇迹。较强的企业文化、宗庆后个人敏锐的商业嗅觉固然是娃哈

哈创造娃哈哈神话的的根源。然而娃哈哈的过去的辉煌能否延

续？“非常可乐”并不是一个成功的案例？“达能并购案”的出

现具有其必然性？从娃哈哈的发展历程来看，娃哈哈神话的时代

已经过去了，在当今市场上娃哈哈与竞争对手的博弈应该如何取

胜？面对种种的不可知，我们不禁疑问：娃哈哈能否笑到最后？

【关键词】

娃哈哈 企业文化 博弈 困境 赢得竞争

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引言

娃哈哈是中国企业成功的典范，娃哈哈的成功是中国本土文化与

市场经济有机结合的成功。

——《世界商业评论》

尽管这个品牌没有多少贵族气息，但她却凭借其淳朴的秉性、平

实的价格运作，笃定地坚持着自己单一的品牌路径，坚守健康、大众

化、高品质的一贯品牌特性。而这也正是娃哈哈品牌的成功之处。

——潘承烈 中国企业联合会副理理长 管理学教授

对品牌的追求，在最多数人的心中构筑起安全感，也许是“娃哈

哈”品牌长盛不衰的根源，造就了“几无国人未买单”的传奇。

——新华网

“娃哈哈”是国人认知度最高的品牌之一，也是成功地与狼共舞的

少数优秀企业之一。娃哈哈集团公司在独创“宗氏兵法”的宗庆后的领

导下，创造出成功的成长模式和营销模式。

——《销售与市场》

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第一篇 企业概述

1．娃哈哈企业概述

1.1 企业总体介绍

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经

销部，创始人宗庆后带领两名退休教师，借款14万元创办娃哈哈企业。到今天

仅仅２０年时间，娃哈哈创造了从借款１４万到营收１８７亿元的经营奇迹；２０年，娃哈哈创造了从校办企业经销部发展成为全球第五大饮料生产企业的神

话。现在的娃哈哈企业已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮 料生产企业，其产品已达到全国年人均消费10瓶以上的数字，跻身全国大型工 业企业百强之列。公司在产量、资产、销售收入、利税、利润等各项指标上已连 续多年位居全国饮料业第一，继续稳坐行业龙头老大地位，成为中国效益最好、 最具发展潜力的饮料企业。

元

单位

目前娃哈哈公司拥有总资产８８．７亿元，在职员工18000余人，在全国

27个省、市、自治区建立了70余家全资和控股子公司，在960万平方公里的中

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国大地上建立了蜘蛛网式的销售网络，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖 市均建立了销售分支机构，产品遍布全国各地，并出口到香港、日本、意大利、 加拿大、英国、俄罗斯等国家和地区，2004年娃哈哈“非常可乐”成功进入美 国市场。

公司从保健食品——娃哈哈儿童营养液产品起家，不断进行产品和技术创

新，目前已形成含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、 保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中乳饮料、瓶装水、八宝粥 罐头已连续几年产销量位居全国同类产品第一；娃哈哈纯净水、娃哈哈果汁饮料 相继被评为“中国名牌”产品。2002年，娃哈哈迈出跨行业经营第一步，涉足 童装行业，并在全国首批建立了800家童装专卖店，使娃哈哈一举成为中国最大 的童装品牌之一。

注：该图显示了娃哈哈

企业１９９５至２００６年

各项指标的增长情况。由此

可见，娃哈哈企业正以十分

迅猛的速度发展。

05010015020019951996199720052006

年份

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娃哈哈公司曾先后获得800多项国家、省、市级荣誉称号，在竞争几乎是白 热化的中国饮料产业，娃哈哈凭借优良的品质、稳健的营销网络、良好的品牌形 象，一直保持了健康快速的发展，成为最受消费者信赖和喜爱的饮料品牌。历年 来，公司获得的各项荣誉如下：

公司历年获得的各项荣誉

国务院520家国家重点企业

"娃哈哈"为中国驰名商标

连续三年荣获"全国质量效益型先进企业"

连续三年获"中国食品工业科技进步优秀企业"

全国质量管理先进企业

全国对口支援三峡工程移民工作先进单位

中国企业管理杰出贡献奖

全国首批"重合同、守信用"企业

全国工商企业信用评级AAA级信用单位

2001－2005连续五年获中国最受尊敬企业

娃哈哈瓶装纯净水为国家免检产品、中国名牌产品

娃哈哈果汁饮料为中国名牌产品

全国东西扶贫协作先进集体

2005CCTV我最喜欢的中国品牌

1.2 娃哈哈的发展历程

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艰苦创业

1987年，娃哈哈成立之初，创始人靠代销他人的汽水、棒冰及文

具纸张。赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口

服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食

同源”理论为指导思想，解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口

服液，靠确切的效果，靠“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一

炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元

大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起

社会和各级政府的广泛关注。

历史转折

1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000

多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿

兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐

头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团

公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。

战略合作

1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食

品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合

资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，

先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十

年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，

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娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。

挑战两乐

1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，经过两年多的精心研制，推

出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向

国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐

异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三

足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不

可”，“非常可乐，非常可笑”的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神

话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。

非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提

高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的

领域。

多元发展

2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的

企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业

发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一

流的面料，高起点进入童装业，按国际“环保标准”组织生产，并采取

零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专

卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业

经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进

军奠定了基础。

被并购

2007年，合资方达能以娃哈哈企业违反《商标使用合同》为由，

欲强行并购娃哈哈企业。

1.3 企业产品

经营十多年，娃哈哈已在多个市场拥有了近十多种、几大系列产品。具体介 绍如下：

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产品系列

产品

示意图

饮料类

瓶装水

饮用水

娃哈哈纯净水

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碳酸饮料

碳酸饮料

非常可乐

运动饮料

激活

思慕C

营养快线

茶饮类

茶饮料

娃哈哈茉莉香茶

呦呦奶咖

娃哈哈呦呦奶咖，

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呦呦奶茶

呦呦奶茶

乳饮类

乳品

娃哈哈AD钙奶饮品

果汁类

果汁

娃哈哈系列果汁

医药

保健

保健品

医药保健品

食品类

罐头食品

大厨艺营养湿面

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罐头食品

娃哈哈无糖八宝粥

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休闲食品

瓜子

娃哈哈瓜子

服装类

服装

童装

娃哈哈健康童装

日用产

品类

日化产品

日化产品

护肤膏、洗发香波

等