广告实务 第二章 广告的功能与相关理论

第二章 广告的功能与相关理论第一节 广告的功能 第二节 广告的原则 第三节 广告相关理论 第四节 广告与营销 第五节 广告活动与组织

第一节 广告的功能一、广告的正面功能 (一)提供情报的功能。 广告向广告受众提供了各个方面的有用情报，供广告受众选 择。广告受众从广告中得到经济、文化、教育、艺术、产品、 服务等各个方面的情报信息，使广告受众根据自己的需要， 来取得对自己有用的情报，这是广告最重要和最基本的功能。 广告所有的其它功能都是建立在这一功能的基础之上，没有 传播信息、提供情报的基本功能，其他功能也无从谈起。例 如，产品广告向广告受众介绍产品的名称、产地、生产厂家、 性能特点等，从而使消费者了解和掌握了该产品的有关情报， 在这一基础之上，消费者才有可能受到广告的影响，采取购 买行为。

(二)宣传教育的功能。 广告主可以通过对广告信息进行有选择的加工，来对广告受 众进行宣传教育。广告的宣传教育功能不光可以为企业市场 营销服务，还可以为政治宣传、社会宣传和个人宣传等许多 方面服务。例如，某些商品广告通过表现地球臭氧层遭到破 坏而产生的可怕后果，教育广告受众应当购买无氟冰箱，以 保护我们的地球生态环境；新产品广告通过对新产品的功能、 用途、使用方法等的介绍，使消费者感到该产品是一种与老 产品截然不同的，采用了新的技术制造的产品。 另外，企业要生存，不仅要获得利润，同时还必须为社会负 责，在为消费者提供高质量的产品的同时，着眼于消费者的 长远利益和社会的长期发展。广告一方面向社会提出企业的 承诺和给消费者带来的好处，另一方面也针对种种社会问题， 提出企业的明确主张及承担的责任。 (三)发展经济的功能。 第一，广告创造了消费者的欲求，促进了产品的销售。广告

是消费者信息的主要来源，通过广告，消费者可以获取购买 上的便利，获得产品信息。广告借此说服、劝导顾客进行购 买。广告作为咨询者和引导者，在消费者的购买行为中扮演 了重要的角色。 第二，广告帮助企业塑造品牌。企业可以通过各种广告传播 媒介提升企业的知名度和信誉度，以树立企业的品牌形象。 第三，广告促进了企业间的竞争。通过广告、广告主可以了 解同行业产品、价格、市场、竞争对手的情况，为决策提供 依据。为了在激烈的市场竞争当中立于不败之地，广告主必 然需要不断提升自己企业的研发能力，使用新技术，开发新 产品，极大的带动了社会经济的发展。 第四，广告业作为国民经济当中的一个新兴行业，创

造了就 业机会，节省了社会生产的总成本，为社会创造价值和财富， 发展了经济。

(四)美化生活的功能。 广告通过艺术化的形式传播信息，使广告受众在接受广告的 同时，得到艺术的享受，从而起到了美化生活的作用。例如， 霓虹灯广告、招牌广告、橱窗广告等不但传递有关的信息， 而且起到装点城市、美化市容的作用，已成为现代都市不可 缺少的象征。 (五)提高人民生活品质的功能 广告在推动消费的同时也提高了消费者的消费品位，提升了 公众生活品质。广告在指导消费、创造欲求的同时提出了各 种引导潮流的信息理念，强有力的引导大众走向新的生活品 位和方式。另外，广告付费传播模式使消费者廉价得到媒介 咨询和娱乐，这也是对大众生活品质的一种提升。 (六)构建广告文化的功能 广告不仅是一种商业行为，一种传递信息的媒介，它本身也 是一种文化，同社会风俗、社会意识、价值取向有着密切的 联系。

二、广告的负面效果 我们必须正确对待广告的负面效果，认识到其重要性，加以 防范。 (一)导致享乐主义的滋生 现今很多广告以奢华的场景为主题，强调豪华阔绰、崇洋媚 外，以此来迎合部分人的口味，同时迷惑了更多消费者的心 灵。广告对超越现实的消费方式进行刻意描述，导致拜金主 义、享乐主义的滋生。譬如香水、名车的广告，都有这些方 面的特点。这类广告就好像是一只无形的手，不断勾起青年 人对生活的欲望，过分追求物质，动摇了中国传统的节俭之 风。 (二)虚假的商品信息误导消费者 出于自身利益的考虑，广告主传播的往往是一种不完全信息。 这是虚假广告产生的根源。虚假广告，即利用广告中虚假的 不真实的内容，对商品的性能、质量、用途、价格、产地、 售后服务等做不符合事实真相的宣传，以假充真、以次充好。

例如虚假的医疗广告，几个疗程治愈癌症这种天方夜谭的广 告甚至充斥着权威的媒体，可见虚假广告在我们的社会生活 中是多么的猖獗。虚假广告扰乱了社会主义市场经济，侵犯 了消费者的权益，同时也损害了其他竞争者的权益。 (三)造成民族文化污染 巧用成语、俗语、四字格、诗歌是广告语写作常用手段，但 同时现今广告对民族古典文化的滥用，造成了社会极大的危 害。比如“乐在其中”(摩托车广告)、“一气喝成”(啤 酒广告)、“穿出你的孕味儿来”(孕妇装广告)等，不胜 ) 枚举。 这些污染了中国的民族文化，尤其对于尚在念书的青少年来 说，是一种知识的误导。 值得庆幸的是，广告的正面功能要远大于负面效果。对广告 运作健全监管，

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