第二章 广告的功能与相关理论第一节 广告的功能 第二节 广告的原则 第三节 广告相关理论 第四节 广告与营销 第五节 广告活动与组织

第一节 广告的功能一、广告的正面功能 (一)提供情报的功能。 广告向广告受众提供了各个方面的有用情报，供广告受众选 择。广告受众从广告中得到经济、文化、教育、艺术、产品、 服务等各个方面的情报信息，使广告受众根据自己的需要， 来取得对自己有用的情报，这是广告最重要和最基本的功能。 广告所有的其它功能都是建立在这一功能的基础之上，没有 传播信息、提供情报的基本功能，其他功能也无从谈起。例 如，产品广告向广告受众介绍产品的名称、产地、生产厂家、 性能特点等，从而使消费者了解和掌握了该产品的有关情报， 在这一基础之上，消费者才有可能受到广告的影响，采取购 买行为。

(二)宣传教育的功能。 广告主可以通过对广告信息进行有选择的加工，来对广告受 众进行宣传教育。广告的宣传教育功能不光可以为企业市场 营销服务，还可以为政治宣传、社会宣传和个人宣传等许多 方面服务。例如，某些商品广告通过表现地球臭氧层遭到破 坏而产生的可怕后果，教育广告受众应当购买无氟冰箱，以 保护我们的地球生态环境；新产品广告通过对新产品的功能、 用途、使用方法等的介绍，使消费者感到该产品是一种与老 产品截然不同的，采用了新的技术制造的产品。 另外，企业要生存，不仅要获得利润，同时还必须为社会负 责，在为消费者提供高质量的产品的同时，着眼于消费者的 长远利益和社会的长期发展。广告一方面向社会提出企业的 承诺和给消费者带来的好处，另一方面也针对种种社会问题， 提出企业的明确主张及承担的责任。 (三)发展经济的功能。 第一，广告创造了消费者的欲求，促进了产品的销售。广告

是消费者信息的主要来源，通过广告，消费者可以获取购买 上的便利，获得产品信息。广告借此说服、劝导顾客进行购 买。广告作为咨询者和引导者，在消费者的购买行为中扮演 了重要的角色。 第二，广告帮助企业塑造品牌。企业可以通过各种广告传播 媒介提升企业的知名度和信誉度，以树立企业的品牌形象。 第三，广告促进了企业间的竞争。通过广告、广告主可以了 解同行业产品、价格、市场、竞争对手的情况，为决策提供 依据。为了在激烈的市场竞争当中立于不败之地，广告主必 然需要不断提升自己企业的研发能力，使用新技术，开发新 产品，极大的带动了社会经济的发展。 第四，广告业作为国民经济当中的一个新兴行业，创

造了就 业机会，节省了社会生产的总成本，为社会创造价值和财富， 发展了经济。

(四)美化生活的功能。 广告通过艺术化的形式传播信息，使广告受众在接受广告的 同时，得到艺术的享受，从而起到了美化生活的作用。例如， 霓虹灯广告、招牌广告、橱窗广告等不但传递有关的信息， 而且起到装点城市、美化市容的作用，已成为现代都市不可 缺少的象征。 (五)提高人民生活品质的功能 广告在推动消费的同时也提高了消费者的消费品位，提升了 公众生活品质。广告在指导消费、创造欲求的同时提出了各 种引导潮流的信息理念，强有力的引导大众走向新的生活品 位和方式。另外，广告付费传播模式使消费者廉价得到媒介 咨询和娱乐，这也是对大众生活品质的一种提升。 (六)构建广告文化的功能 广告不仅是一种商业行为，一种传递信息的媒介，它本身也 是一种文化，同社会风俗、社会意识、价值取向有着密切的 联系。

二、广告的负面效果 我们必须正确对待广告的负面效果，认识到其重要性，加以 防范。 (一)导致享乐主义的滋生 现今很多广告以奢华的场景为主题，强调豪华阔绰、崇洋媚 外，以此来迎合部分人的口味，同时迷惑了更多消费者的心 灵。广告对超越现实的消费方式进行刻意描述，导致拜金主 义、享乐主义的滋生。譬如香水、名车的广告，都有这些方 面的特点。这类广告就好像是一只无形的手，不断勾起青年 人对生活的欲望，过分追求物质，动摇了中国传统的节俭之 风。 (二)虚假的商品信息误导消费者 出于自身利益的考虑，广告主传播的往往是一种不完全信息。 这是虚假广告产生的根源。虚假广告，即利用广告中虚假的 不真实的内容，对商品的性能、质量、用途、价格、产地、 售后服务等做不符合事实真相的宣传，以假充真、以次充好。

例如虚假的医疗广告，几个疗程治愈癌症这种天方夜谭的广 告甚至充斥着权威的媒体，可见虚假广告在我们的社会生活 中是多么的猖獗。虚假广告扰乱了社会主义市场经济，侵犯 了消费者的权益，同时也损害了其他竞争者的权益。 (三)造成民族文化污染 巧用成语、俗语、四字格、诗歌是广告语写作常用手段，但 同时现今广告对民族古典文化的滥用，造成了社会极大的危 害。比如“乐在其中”(摩托车广告)、“一气喝成”(啤 酒广告)、“穿出你的孕味儿来”(孕妇装广告)等，不胜 ) 枚举。 这些污染了中国的民族文化，尤其对于尚在念书的青少年来 说，是一种知识的误导。 值得庆幸的是，广告的正面功能要远大于负面效果。对广告 运作健全监管，

合理运用，扬长避短，必定可以带来广告的 繁荣。 三、经济广告的功能 由于经济广告是广告的主体，是我们研究的重点，所以，需 要对经济广告的功能进行重点研究。

(一)引导大众消费，激发购买需求。 根据消费心理学的研究，认识产品、了解产品是购买产品的 前提。广告通过信息的传播，使消费者接收到大量有关产品 的信息，从而使他们产生购买的欲望和需求。 1.在引导大众消费方面，广告的作用表现为： (1)对新产品，通过广告的宣传，使消费者了解到新产品 的用途、性能、使用方法，从而使其迅速接受新产品，使新 产品迅速进入市场，为消费者的需要服务。由于科学技术日 新月异，新产品层出不穷，如果没有广告的宣传介绍，消费 者不了解各类新产品的有关情况，就会在众多的新产品面前 无所适从，新产品为消费需要服务的功能就不能充分发挥。 (2)对老产品，通过对各类产品的使用对象、质量特性、 款式、价格等的宣传介绍，使消费者了解到这类产品与其他 同类产品的区别，从而根据自己的需要选择到称心如意的产 品，使消费者各取所需，各得其所。

(3)通过广告宣传，树立正确的消费观念，引导消费者根 据自己的收入、年龄、职业、爱好等选择购买，避免互相攀 比、盲目购买等现象的发生，同时也避免消费者由于短视而 只顾眼前利益和个人利益，而忽视长远利益和社会利益的现 象发生。例如，对有些危害环境的产品，消费者往往只考虑 了方便、便宜等好处，而忽视了这些产品对人类生存环境会 带来不利的影响，但通过广告宣传，使消费者认识到其危害 性，从而减少或停止购买，转而购买虽然价格稍高，但有利 于社会和消费者自己的产品。如以无氟冰箱取代有氟冰箱， 以天然材料包装取代塑料包装等。 2.在激发购买需求方面，广告所表现出来的作用是： (1)可以激发原有的消费者增加购买的数量。如广告宣传 勤刷牙可以保护牙齿健康，正确的刷牙习惯应该是在早晚刷 牙的基础上再在每餐之后刷牙，这样过去以早晚刷牙为主的 消费者如果每月消费2管牙膏，现在就要增加购买的数量。 (2)可以激发新的消费者加入购买者队伍。如宣传电脑在 家庭娱乐、教育、家政管理方面的作用，使许多过去对电脑 认识不够，以为只有科技、文教、企业管理等才需要购买电 脑的人改变观念，从而产生购买电脑的欲望。

(3)对季节性商品，通过广告，可以刺激其产生购买欲望， 调节季节性商品淡旺季需求的不平衡。例如，在冬季宣传现 在购买空调可以比在夏季购买更合算，而且可以送货上门， 代客安装

,从而激发起本来打算在夏季购买的人提前购买。 (4)通过广告的连续刺激，在创造流行和时尚方面，以及 刺激冲动购买方面等也都发挥着重要的作用。 (二)加速社会再生产过程，节省商品流通总成本 通过广告，可以缩短商品在流通领域停留的时间，加快商品 的流通速度，扩大销售规模，从而促进社会再生产的进程。 同时，由于流通速度加快，销售规模扩大，从社会再生产的 角度来看，总的商品流通成本下降，经济效益提高。这主要 表现在以下几个方面： 1.减少了消费者(用户)收集商品信息的时间。

消费者行为研究证明，消费者在做出购买决策之前，首先必 须收集有关商品信息，以进行综合判断，最后做出决策。而 没有广告，消费者必须依靠自我经验或从家人、亲戚、朋友、 同事等处收集有关信息，从而延长了做出购买决策的时间。 从一个消费者来说，所花的时间也许不多，但从整个社会全 体消费者的购买决策过程考虑，其累加的时间是惊人的。而 通过广告同时向众多的消费者传递有关企业、产品、以及服 务的信息，减少他们独自寻找、搜集信息的时间，从整个社 会集中起来看，节约的时间是庞大的。 2.减少了消费者(用户)寻找、选择和购买的时间。 消费者在确定购买什么产品之后，还需要决定在哪里购买， 这就需要了解有关批发商、零售商的信息，如批发商、零售 商的名称、地点、信誉、出售什么产品、价格如何、提供什 么优惠条件和售后服务等等，这也包括在消费购买决策当中。 没有广告，消费者(用户)需要花费大量时间去收集有关信 息，从而浪费了时间，有了广告，批发商、零售商利用广告， 向消费者(用户)传递有关信息，从而使消费者(用户)减 少寻找、选择和购买的时间，加快了商品流通速度。

由此可见，加速社会再生产过程，首先就是缩短商品在流通 领域停留的时间，而这是通过减少消费者搜集有关信息的时 间来达到的。列宁曾经说过：最大的节约是时间的节约。节 约了时间，也就等于节约了金钱。 3.降低了生产商、批发商、零售商、服务商等各类企业的生 产和经营成本。 我国企业和理论界对广告费的支出的认识在过去相当长的一 段时间内是不正确的，认为它增加了消费者的负担，提高了 产品的成本和价格，是资本主义剥削的一种手法，而没有看 到广告通过信息传播和引导消费对整个社会再生产所起的积 极作用。 利用广告传播商品的有关信息，有传播速度快、传播范围广、 传播成本低、影响力强、传播形式多样等特点，是其它信息 传播方式不能取代的。从整个社会再生产来

说，它将信息传 播的总成本和平均成本降低，促进了社会再生产的速度加快， 规模增大，从而促进了经济效益的提高。从企业来说，由于 广告可以促进企业市场范围和销售数量的扩大，提高企业的 规模效益，加快企业商品的流通速度和资金循环与周转速度， 降低生产和销售成本，对企业也是非常有利的。

因此，无论从整个社会再生产来说，还是对单个企业来说， 广告都是一种可利用来创造财富的资源，而不是一种单纯的 费用支出。这正如信息现在已经被认为是管理的资源一样， 人们通过实践开始端正了对信息(包括广告)的认识，走出 了过去的误区。 (三)树立良好的企业形象，加强市场竞争力 由于科学技术的发展和信息通讯的进步，企业生产的产品款 式、花色、品种越来越多，消费者在选择商品时也越来越重 视生产或经营产品的企业本身的形象，对知名度高、美誉度 好的企业，消费者的信任感就强，企业的市场竞争力就比对 手强。而广告是树立良好企业形象的有力工具，因此，现代 企业在市场营销策略的制定中，都把推广促销放在头等重要 的地位。 1.通过广告，可以及时的把企业竞争努力的结果传播给消费 者和公众。 2.通过广告，可以充分的把本企业竞争的特色传播给消费者 和公众。

3.通过广告有意识地树立特定的企业形象，以提高企业的知 名度与美誉度。 (四)扩大市场范围，沟通了产、销、需的联系。 1.扩大了商品信息传播的范围，从而扩大了本企业市场扩展 的范围。 2.沟通了产、销、需之间的联系，促进了市场繁荣。 社会再生产是一个系统工程，需要生产领域、流通领域和消 费领域的有机配合，如果各个领域缺乏信息沟通，产品就无 法及时的由生产领域运动转移到消费领域，消费者的需要也 就不能得到满足。 总之，经济广告由于它在整体广告中所占的重要地位，以及 它在社会经济发展中所起的重要作用，已经越来越被人们所 重视，成为了国民经济中的一个重要领域。

第二节 广告的原则广告是一种特殊的活动，牵涉到广告主、广告经营者、广告 媒体、广告受众各个方面的利益，由于广告活动是综合性的 活动，具有经济活动、信息传播活动、社会活动、文化活动 合而为一的性质，因此，广告活动的各类参与者在从事广告 活动时都必须遵循广告的基本原则：真实性原则、思想性原 则、情报性原则、科学性原则、艺术性原则、效益性原则。 一、真实性原则 真实性原则是指广告信息和广告内容要真实准确，不得虚夸， 严禁伪造虚假欺骗的信息，这是广告最基本的原则，是广告 的生命。 把真实性

原则作为广告首要的、基本的原则，提到广告的生 命这样的高度来认识，是由广告活动的性质所决定的。广告 活动如前所述，是集信息传播活动、经济活动、社会活动和 文化活动于一身的综合性的活动，然而，信息传播活动是其 首要和核心的性质。

广告的真实性与广告创作中所采取的艺术夸张手法并不矛盾， 广告活动的文化性质允许在广告创作中采取艺术夸张的手法 创作广告，但必须建立在真实性基础之上。采取艺术夸张的 手法，也不可以任意妄为，它是有章可循的： 1.不能无中生有，而是要有事实依据。 2.必须适度，超过允许限度的夸张就变成了虚假。 3.对重要的事实不能夸张，如药品的疗效、食品的营养成分、 衣料的缩水率等等，是不能任意夸张的。 能否保证广告的真实性，是广告事业生存和发展的前提条件。 而要保证广告的真实性，就必须从三个方面着手：首先，广 告主和广告经营者必须做好行业自律，自觉按照广告真实性 的原则办事；其次，加强广告管理和社会监督，国家对违反 广告真实性的行为给予严肃的处理，社会各界对广告活动进 行监督；再次，以法规制度作为保障，制定真实性的标准和 规定，使大家明确真实性与虚假欺骗的界限，对违反真实性 的行为，要给予严厉的制裁和处罚。