种子市场营销复习资料,湖南农大,农学院,种子系

种子市场营销复习提纲

——10级种子一班唐伟整理

1 市场（广义、狭义）概念

广义：商品贸易关系的总和。如劳务市场、人才市场、技术市场、资本市场、通讯市场、农资市场，不具体到地点。

狭义：商品集中买卖的场所。如农大菜市场、马王堆菜市场、红星汽车市场、灯笼街手机市场、马坡岭种子市场，指具体的地点。 2 市场需求的概念及形成

概念：某种商品具有购买欲望和货币支付能力的个人或组织的总称。如农民种田，对种子有购买欲望，有支付货币的能力，形成了种子的需求市场。 形成：需要有购买欲望、购买能力的人 3 市场构成因素

市场=人口+购买欲望+购买能力

种子市场=农民+需要购买种子+有买种子的能力 4 市场经济与计划经济的区别

计划经济：是指以国家指令性计划来配置资源的经济形式.

计划经济被当作社会主义制度的本质特征,是传统社会主义经济理论的一个基本原理.这种观点的逻辑推理是:社会化大生产把国民经济各部门连结成为一个有机的整体,因而客观上要求它们之间保持一定的比例关系

市场经济：是承认并维护私人拥有生产资料和鼓励自由竞争、通过市场交换中的价格调节供求和资源分配的经济运行体制。这是两种根本对立的经济体制.主要区别有:一是经济运行的机制不同.计划经济是无所不包的国家计划,市场经济是市场机制,即价格供求竞争利率等.二是调节经济的手段不同.前者主要是行政手段,后者主要是经济手段和法律手段.三是调节经济的方式不同.前者是国家直接调控企业,后者是国家调控市场,市场引导企业.四是所有制结构不同.前者的所有制结构单一,后者所有制结构多元.五是利益分配不同.前着平均主义严重,后者注重效率 计划经济与市场经济的含义与区别

计划经济否定市场调节作用 完全用政府调控经济 市场经济否定政府调控经济 完全用市场调节经济 5 企业市场营销（广义）概念

企业为了实现其目标，满足市场需求，实施综合性的销售能力，以达成交易的过程，包括市场调查与预测，新产品研究与开发，目标市场的选择，产品定价与销售，广告宣传，促销，售后服务等一系列行为。 6 商品营销方式分类

直销：生产者 → 消费者（生产者多，一般小商品，不耐贮运）

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特约网络销：生产者→ 特约批发商→ 特约经销点→ 消费者 （专卖商品、专控商品、高档品牌商品）

一般网络销：生产者 → 批发商（分级批发）→ 零售商 → 消费者（一般商品） 商品集散销售：生产者→集散市场→批发扩散→零售商→消费者（农产品、药材） 超市：生产者 → 大型零售商→消费者 7 中间商的分类及其功能

经销商── 具有独立经营资质，能独立承担民事责任；从事商品流通业务，从生产商购进商品，拥有商品所有权。

代理商──不具有独立经营资质，不能独立承担民事责任；接受生产商委托，从事销售业务，不拥有商品所有权。

代理商又分为：企业代理商、销售代理商、寄卖商、经纪商。 8 商品促销手段

（1）广告促销（电视、广播、报刊、包装、招贴、传单、陈列、标语） （2）人员推销（介绍、会议、电话、示范、展览、展销）

（3）营业推销 （竞赛、抽奖、彩票、礼品、演示、表演、赠样品、优惠、折扣、招待） （4）公共关系推销（记者招待会、演讲会、研讨会、报告会、庆典会、捐赠会） 9 总公司、子公司、分公司的区别及相互关系 总公司和分公司的联系与区别。

（1）分公司没有自己的独立财产，其实际占有、使用的财产是总公司财产的一部分，列入总公司的资产负债表。

（2）分公司不具有法人资格，不独立承担民事责任。

（3）分公司的设立程序与一般意义上的公司设立程序不同，设立分公司只需办理简单的登记和开业手续。

（4）分公司没有自己的公司章程，没有董事会等公司经营决策机构。

（5）分公司名称为总公司名称后加分公司字样，其名称中虽有公司字样，但不是真正意义上的公司。

子公司与分公司的区别和联系 1.设立方式不同。

子公司由公司股东按照《公司法》的规定设立，应当符合《公司法》对公司设立条件和投资方式的要求。分公司由总公司在其住所地之外向当地工商机关申请设立，属于设立公司分支机构。 2.法律地位不同。

子公司是独立的法人，具有法人资格，拥有独立的名称、公司章程和组织机构，对外以自己的名义从事经营活动。分公司不具有法人资格，没有独立的名称、公司章程和组织机构，以总公司分支机构的名义从事经营活动。

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3.受控制方式不同。

母公司对子公司一般不直接控制，而是通过任免子公司董事会成员、作出投资决策等方式影响子公司的生产经营活动。分公司的人事、业务、财产受总公司的直接控制，在总公司的经营范围内从事经营活动。

4.承担债务责任方式不同。

子公司作为独立的法人，以子公司的全部财产为限对其债务承担责任。分公司由于没有自己独立的财产，与总公司在财务上统一核算，因此，其经营债务由总公司负责清偿，即总公司以其全部财产为限对分公司在经营活动中的债务承担责任。 5.领取的营业执照不同。

子公司领取的是企业法人营业执照，有法定代表人姓名字样。分公司领取的是营业执照，有负责人字样。

6.产品包装标注不同。

子公司在产品外包装上必须标注自己的名称和住所。分公司可以标注自己的名称、住所，也可以同时标注总公司的名称、住所，还可以只标注总公司的名称、住所。 10 企业法人代表

法人代表一般是指根据法人的内部规定担任某一职务或由法定代表人指派代表法人对外依法行使民事权利和义务的人

根据《公司法的规定》，公司的法定代表人依照公司章程的规定，由董事长、执行董事或者经理担任，并依法登记。

“法人代表”是指代表企业法人行为的自然人。 11 企业品牌策略

品牌概念：是通过一系列市场营销活动而表现的结果所形成的一种形象认知度，感觉，以及通过这些而表现的客户忠诚度，总体属于一种无形资产。 品牌分类：

单位品牌：生产商品牌、经销商品牌 个人品牌：名人品牌、专家品牌、劳模品牌 产品品牌：质量品牌、款式品牌

时效品牌：传统品牌（如“老字号”）、现代品牌 品牌战略：

优良品种（款式、型号），优质产品，优质服务； 加大宣传，扩大市场；

提高企业认知度，提高企业美誉度。 12 种业市场营销 种子市场营销广义概念

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新品种选育、品种试种、品种示范、栽培技术研究、种子生产、质量检测、宣传策划、市场信息调查与分析、销售网络设置与管理、定价、销售、售后服务等一系列活动。 13 种业“四自一辅”、“四化一供”体系内容及实施年限 （1）建国至农业合作化时期（1949至1958年）

种业处于原始期，无工作体系、无科研机构、无管理制度。

农业行政部门组织地方品种征集、评选；农民用种处于“自繁、自留、自用，辅之以串换”阶段。 （2）人民公社化时期（1958至1978年）

建立了四级育种科研机构，即县、地、省、国家级农科所（院）； 建立了四级种子繁殖机构，即县、地、省、国家级原、良种场；

建立了“四自一辅”种子工作体系，即：自选、自繁、自留、自用，辅之以调剂。 （3）种子产业化形成初期（1978至2000年）

背景：“三杂”种子育成，玉米、高梁、水稻杂种优势利用实现，种子生产、加工、检验等环节科技含量提高，农民种地不能留种。

体制：建立了“四级”（县、地、省、国家）种子公司，国有制经济体制，政府组织育种与种子科研，成果全民所有.

体系：“四化一供”，即：品种布局区域化、种子生产专业化、种子加工机械化、种子质量标准化，以县为单位统一供应种子。

管理：制订了《种子管理条例》，《品种审定制度》，成立了各级种子管理站。 作用：推广了农作物杂种优势利用，农作物单产大幅度提高。

弊端：行政控制，政企不分，地方保护，人员巨增，负担过重，成果无法保护，没有竞争机制，阻碍科技进步。

（4）产业化改革时期（2001— 2011）种业一体化

背景: 加入WTO,市场向世界开放,经济体制与国际接轨.

现状：① 政企基本分离,“四化一供”体系被打破,种子市场开放.

② 原各级公司改制，各种体制种子企业建立. ③ 法律法规相继制订，基本配套，并逐步实施。 ④ 原种业人才大流动，各类资源进行整合。 ⑤ 品种知识产权得到保护，育种人才十分走俏。 14 种业市场因素

种子市场=农民+需要购买种子+有买种子的能力 15 种子生产、经营工作的特点 1、生产方式简单

不具有现代其它商品生产的分工。从原料（亲本种子）到成品（种子）可由1人在一地某一时期内独立完成，没有生产技术环节的分工。

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2、生产环境条件难控制

在某一自然环境条件（天气、土壤、水利、病虫）完成生产全过程，自然环境条件具有人为不可控性，导致产量、质量的不稳定性。 3、生产成本透明性

成本：土地、种源、肥料、农药、化学调控剂、用工等，消费者了解种子生产成本，导致商品种子价格的不可炒作性。 4、产品时效性强

品种时期性：随人们生活水平、农业生产方式、农业生态环境等变化，对品种要求逐步变化。 种子保质性：种子是有生命的商品，具有较严格的保质期。 销售季节性：一季作物一年购种一次，在播种季节购买。 5、产品区域适应性

产品的适应性是品种的地区（自然条件）的适应性，使品种的推广区域，即种子市场范围受到限制。 6、商品消费群体特殊性

商品消耗群体是农民，属于弱势群体。种子企业必须认真学习国家的“三农”政策，保“三农”保稳定保安全。

7、消费数量相对稳定性

种子市场需求量稳中有降（耕地逐年减少，单位面积用种量减少），无法扩大消费。 8、商品生产与销售具有法律法规性

品种审定或登记制度、种子生产经营许可证制度（种子企业的资质标准：注册资本、管理与技术人员数量及其结构、管理制度、科技势力、生产基地、仓储条件、加工设备、市场网络等）、种子质量检验检疫制度。

16 种子企业（公司）常设主要业务部门

研发部、生产部、财务部、办公室、人事部、销售部、质检部、物流部 17 种子企业生产部工作任务

种子生产技术研究、组织规模化种子生产、亲本特征特性研究、种子生产技术研究、规模化种子生产。

种子生产管理： 基地建设与管理、生产技术人员培训、生产合同的签订、技术方案的制订与组织实施、生产风险的防范、种子的收购入库，生产档案的建立。

18 种子企业营销部工作目标：推广公司品种，扩大市场份额，争取最大利润 19 种子企业营销部工作任务：

1、种子销售网络的建设与管理 2、新品种生产示范与组织观摩 3、种子市场调查分析与销售量预测 4、公司品种广告宣传与市场营销策划 5、销售人员营销与专业技术培训 6、市场售前、售中、售后技术指导与服务 7、建立种子销售档案

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20 种子企业质检部工作任务

1、种子生产田间检验。2、种子室内检验。3、品种真实性和种子纯度检验。 21 种子企业物流部工作任务

分品种、基地入库；制订与实施加工、包装方案，分别进行消毒、贮藏、保管，及时分批次（打印物流码）进行出库登记，建立入库、加工包装、质检、出库、退货档案。 22 种业营销网络功能

示范功能：新品种栽培试验，种植示范点（片），总结技术，树立样板。 信息功能: 了解农民购种欲望,预测种子销售市场需求。 销售功能：扩大销售数量和市场份额。

服务功能：技术指导，调查分析、及时搞好售后服务。 23 种子促销手段

（1）广告促销（电视、广播、报刊、包装、招贴、传单、陈列、标语） （2）人员推销（介绍、会议、电话、示范、展览、展销）

（3）营业推销 （竞赛、抽奖、彩票、礼品、演示、表演、赠样品、优惠、折扣、招待） （4）公共关系推销（记者招待会、演讲会、研讨会、报告会、庆典会、捐赠会） （5）提高科技含量；加大示范力度；加大宣传力度；加强售后服务 24 种子企业“两证一照”的名称及办理程序 生产许可证： 1、审核单位：

A证：主要农作物杂交种子及其亲本种子、常规种原种种子的生产许可证由生产所在地县级农业行政主管部门审核（属兵团系统的由所在师种子管理部门审核），自治区农业行政主管部门核发。 B证：主要农作物常规种的大田用种生产许可证（含兵团系统）由生产所在地县级以上农业行政主管部门核发。

2、提出申请： 申请种子生产许可证的，由直接组织种子生产的单位或个人提出申请。

委托农民或乡村集体经济组织生产的，由委托方提出申请；委托其他经济组织生产的，由委托方或受托方提出申请。

3、提交材料：申请领取种子生产许可证应向审核机关提交以下材料：

㈠主要农作物种子生产许可证申请表，需要保密的由申请单位或个人注明； ㈡种子质量检验人员和种子生产技术人员资格证明； ㈢注册资本证明材料；

㈣检验设施和仪器设备清单、照片及产权证明； ㈤种子晒场情况介绍或种子烘干设备照片及产权证明； ㈥种子仓储设施照片及产权证明； ㈦种子生产地点的检疫证明和情况介绍；

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㈧生产品种介绍，品种为授权品种的，还应提供品种权人同意的书面证明或品种转让合同；生产种子是转基因品种的，还应当提供转基因产品商品化生产许可的批准文件； ㈨种子生产质量保证制度；

㈩申请领取种子代繁生产许可证的，应向审核机关提交代繁合同、检疫证明；代繁种子是转基因品种的，还应当提供转基因产品生物安全证书。 4、受理、审核、审批、发证

审核机关应在收到申请材料之日起30日内完成审核工作。审核时应当对生产地点、晾晒烘干设施、仓储设施、检验设施和仪器设备进行实地考察。符合规定条件的，签署审核意见，上报审批机关；审核不予通过的，书面通知申请人并说明原因；

审批机关应在收到审核意见之日起30日内完成审批工作。对符合条件的，发给生产许可证；不符合条件的，退回审核机关并说明原因。审核机关应将不予批准的原因书面通知申请人。审批机关认为有必要的，可进行实地审查。 5、变更、延期

在种子生产许可证有效期限内，许可证注明项目变更的，办理变更手续，并提供相应证明材料。 种子生产许可证期满后需申领新证的，种子生产者应在期满前3个月，持原证重新申请。 变更与重新申请的程序和原申请的程序相同。 6、建立种子生产档案：

种子生产应建立种子生产档案，一年生产作物种子的生产档案保存期限不能够少于销售后两年，种子生产档案包括主要农作物和其他农作物的种子生产。种子生产档案是有关种子生产的一系列记载文件，主要包括：生产地点、生产地块环境、前茬作物、亲本种子来源和质量、技术负责人、田间检验记录、产地气象记录、种子流向等内容。 经营许可证：

一、种子经营者向审核机关提出申请。

二、农作物种子经营许可证实行分级审批发放制度。主要农作物杂交种子及其亲本种子、常规种原种种子的生产许可证，由种子经营者所在地县级农业行政主管部门审核，省级农业行政主管部门核发。其他种子经营许可证由种子经营者所在地县级以上地方人民政府农业行政主管部门核发。从事种子进出口业务的公司的种子经营许可证，由注册地省级农业行政主管部门审核，农业部核发；实行选育、生产、经营相结合，注册资本金额达到本办法第十五条规定的种子公司的经营许可证，可以向注册所在地省级农业行政主管部门申请审核，报农业部核发。

三、审核机关应在收到申请材料之日起30日内完成审核工作。审核时应当对经营场所、加工仓储设施、检验设施和仪器设备进行实地考察。对具备本办法规定条件的，签署审核意见，上报审批机关；审核不予通过的，书面通知申请人并说明原因。

四、审批机关应在收到审核意见之日起30日完成审批工作。对符合条件的，发给种子经营许可证；不符合条件的，退回审核机关并

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营业执照：

向当地工商行政管理局办理工商营业执照 25 我国《种子法》颁布年份 2004年8月28日 26 品种审定制度

品种审定是政府行为，经审定的品种，在指定推广区域推广，因种性向问题减产，由政府承担责任。

审定制度的意义：由政府控制因品种推广不合理的风险。 审定制度的问题：政府承担企业责任，品种审定数量多。 27 新品种选育至推广法规程序

鉴定程序（选育、品比、预区试、区试、审定） 品比（1年）→预区试（1年）→区试（2年）→审定 区试审定级别：省区试、省审，国家区试、国审

小作物（菜、烟、药、果、麻，等）实行登记制度，程序简单。 28 种子企业注册资本标准（万元）

2011年起登记标准：农业部文件2011年9月25日起执行

1、1亿元，其中固定资产5000万元，全国范围内生产经营各类作物的亲本种子和杂交种子。 2、3000万元，其中固定资产1000万元，省内生产经营各类作物亲本和杂交种子。 3、固定资产：仓库、检验室必须有正常使用功能，并具有地产证和房产证。有配套的种子加工包装设备和种子检验设备，均以购买发票为依据。

4、种子生产、加工、贮藏、检验技术人员分别两人，均执有经省级以上培训后考试合格，发给的有效期内证件。 29 原种生产选择标准

当选单株的下列性状必须符合原品种特征特性，“三性”、“四型”、“五色”、“一期”。 “三性”即典型性、一致性、丰产性； “四型”即株型、叶型、穗型、粒型；

“五色”即叶色、叶鞘色、颖色、稃尖色、芒色； “一期”即生育期。 30 种子播种品质

种子的含水量、发芽率、纯度、净度。 31 品种真实性

指一批种子所属品种、种或属与文件描述是否相符。 32 假、劣种子概念 1、假种子

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以非种子冒充种子或者以此种品种种子冒充它种品种种子。 种子种类、品种、产地与标签标注内容不符。 （以上任何一条存在均属假种子） 2、劣种子

质量低于国家规定的用种标准。 质量低于标签标注指标。 因变质不能作种子使用。

杂草种子的比率超过国家规定的标准。 带有国家规定检疫对象的有害生物。 （以上任何一条存在均属劣种子） 33 净度、纯度及计算公式

种子净度是指在一定量的种子中，正常种子的重量占总重量（包含正常种子之外的杂质）的百分比。净度为100%表示种子没有杂质。

净度的计算方法是：种子净度=（种子总重量—杂质重量）/种子总重量×100%

种子纯度是指品种在特征特性方面典型一致的程度，用本品种的种子数占供检本作物样品种子数的百分率表示。

计算公式：本品种的种子数/供检本作物样品种子总数×100% 34 种子质量强制性标准项目（内容） 净度、水分、纯度、发芽率

35 种子企业对种子生产与营销应承担的责任 1、种子质量责任

① 亲本种子质量不符合国家规定的质量指标； ② 种子生产技术方案错误，造成种子生产损失；

③ 种子质量（纯度、净度、发芽率、水分）低于标签标注指标； ④ 品种在非适宜区域推广； ⑤ 虚假广告宣传；

⑥ 品种说明书（特征特性、栽培技术）错误。 2、非种子质量责任 自然灾害；

非检性病虫害、杂草； 除草剂、农药、化肥施用不当； 未按品种说明书操作。 36 非种子质量问题包括的方面

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自然灾害；

非检性病虫害、杂草； 除草剂、农药、化肥施用不当； 未按品种说明书操作。

37 种子纯度鉴定方法（其中有法律效应的鉴定方法） 水稻种子纯度大田调查处理方法

（1）由种子管理部门组成专家调查组（具有高级技术职称的3名或以上专家）； （2）经销商出示销售档案或名册；

（3）专家组在销售档案名册上随机抽取被调查农户与田块； （4）被调查农户出示种子包装物、票据、说明书。

（5）调查田块要求：齐穗至成熟期；栽培管理与病虫防治正常；无自然灾害表现。 38 建立种业营销网点原则

在品种适应区域设置销售网络

具有种子销售资质（持有种子经营许可证和营业执照，具有独立承担民事责任资格）

选择素质较高的网络人员

诚信与商业道德、专业技术素质、法律法规素质、人际关系与活动能力 39 种子企业营销网络管理工作内容

建立网络档案

地点、名称、性质、注册资本、证照复印件、人员构成、负责人简介（姓名、性别、年龄、学历、专业、职称、经历、电话）、办公电话、邮编。

签订合同

营销区域、销售目标、提货付款方式、结算价格、窜货管理、双方权利与义务、违约处理、起止时期。

技术培训

由总经销召开各销售点销售人员，集中培训，提高销售人员专业知识、销售技巧、服务技能、法律法规和档案建立等知识。

相互沟通

40 中国种业发展对策

1、改革体制，转换机制 2、提高门槛，整合优势 3、政策支持、资金扶植 4、加快提高种业科技水平与效益 5、加强规范种子管理 6、培植中国种业龙头企业

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41 种业对发展农业生产的作用

1、提高农作物产量 2、提高农产品质量 3、提高农业生产水平

42 常规品种：由常规育种途径（系统选择育种、杂交选育、理化诱变育种、倍性育种）育成的群体世代间遗传特性

稳定的品种。如早稻常规品种： 湘早籼45号

43 杂交组合：两个亲本杂交的第一代群体。例如：杂交水稻 Y58S×9311→Y两优1号 金23A×R207→金优207

44 优良品种：具有由遗传基因控制的优良特征特性的品种。表现遗传稳定性、特异性、一致性，在一定区域范围内具有推广应用价值。

45 优质种子：具有纯度、净度、发芽率、含水量符合国家标准，且不带检疫性对象，以及色泽新鲜、籽粒饱满的种子。