市场定位的理论与方法复旦大学管理学院 芮明杰教授

一、市场定位理论的发展二、定位之效用

三、现代市场学中的三定位四、定位的原则 五、定位出发点之我见

一、市场定位理论的发展二、定位之效用

三、现代市场学中的三定位四、定位的原则 五、定位出发点之我见

市场定位——企业在市场中确定自己所处的 位置。 有人说是消费者心理位置的确定。 理论发展有三阶段：

l 、 50 年 代 的 UPS ( Uulope Sedrig Ptoposition) R·雷斯广告制作的内容：应注重： ①包含特定的商品效益，即应告诉消费者，购买此 产品得到的效用。 ②商品的特殊性，(竞争对手无法提供的，做不到 的) ③能促进销售，打动顾客的心。 反观此理论： A、差别化的产品定位 针对特殊的顾客 B、提升消费者的效用

2 、 60 年 代 的 名 牌 形 象 论 奥 格 威 ( DavilOgiIVy)产品需要一个品牌，以便确定在顾客心中的位置。 观点： 树立维持一个品牌的良好形象 广告是对品牌印象的长期投资 属于某种商品概念的品牌之间，没有品质上的差异时，决 定胜负关键，乃集中在消费者对商标乃至企业本身的特殊 性质的印象之上。 消费者购买行为“实质利益十心理利益”,注重产品特性， 更注重产品背后的企业形象和产品声誉。 反观此理论： A、重视消费者购买行为分析 定位 B、产品定位上升至企业形象定位 公众中的形象 忽视消费者形象(特殊) 矛盾

3.70年代的定位论

里斯·屈特

观点： (1)使某一个品牌，公司或产品在消费者心目中获 得一个据点，一个认定区域，占有一席之地。 (2)在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理位 置。 (3)独创性，即创造第一印象。 (4)表现出产品品牌之间的类的区别。 (5)定位一旦建立，只要消费者有需求，必然首先 想到广告中的这些产品与品牌。

三个具体定位方法：A树立领导者的地位。 B、跟进者的定位，但不是模仿。 C、重新定位秩序，发展中市场与稳定市场上 的方式不同。 观点反思： .占据心理位置为上，第一位置尤为重要。 .差异化定位。 .从市场上的众多企业角度，确定位置。

▲1996年丁·屈特、S·瑞维金《新定位》一书。 营销的终极战场是消费者的心灵。 厂商与消费者必需有效沟通。 *我之见：厂商与消费者信息不对称到基本对 称是一般营销基础让产品信息在消费者心灵中 占有不可替代的位置便是定位的成功。 ▲菲利浦·科特勒：定位是指公司设计出自己的 产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不 同的有价值的地位。

一、市场定位理论的发展二、定位之效用

三、现代市场学中的

三定位四、定位的原则 五、定位出发点之我见

著名营销权威菲利浦· 科特勒(Philip Kotler) 对定位作了如下定义： 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从 而在目标顾客心中确立与众不同的、有价值的 位置。定位要求公司能确定向目标消费者推销 的差别数目和具体差别。市场细分化 确认目标市场 产品市场定位

菲利浦定义的局限：窄，只限于产品及其形象。 目标顾客一一细分市场必要

我的观点：1、定位不仅仅局限于产品营销，可应用于服务、 机构、企业、 政府、国家。 产品定位 企业定位 缺：不可易变 目标市场定位 2、定位不是对产品本身作实质性的改变，而对 未来顾客的心智下了功夫，对市场的发现。 3、了解顾客的心智，更深入地了解顾客的性格、 爱好、习性、知识、收入等。

3、定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置， 而不是空间位置。 定位图：价格敏感性——收入有关 品质敏感性——使用观念 功能敏感性——方便 品位敏感性——文化素养 4、好的定位容易形成竞争优势，但其本身不是 竞争优势 ▲创造力不再是成功的关键，而是如何潜入消费 者的心智中。 传统市场定位： 细分市场 目标市场确定 产品设计开发 品牌策略包装 目标顾客销售

一、市场定位理论的发展二、定位之效用

三、现代市场学中的三定位四、定位的原则 五、定位出发点之我见

现代市场学中的定位是一个多维的过程： 包括三个相互关联的步骤： “产品定位” “品牌定位” “公司 定位”

l、产品定位：产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中，让 消费者产生类似的需求，就会联想起这种产品。 一个产品应该包括五个层次：(科特勒) 产品的基本层次：核心产品 使用价值的真正物质 体现 产品的第二层次：形式产品 形体、包装物 产品的第三层次：期望产品 附加的属性与条件 产品的第四层次：附加产品 附加的利益与服务 产品的第五层次；潜在产品 将来的所有增加与 改变