从网站分析沃尔玛和家乐福战略之差异

从网站分析沃尔玛和家乐福战略之差异

党倩娜 上海科学技术情报研究所 上海 200031
　　
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　　摘 要 本文采用网络计量学的方法，对沃尔玛和家乐福两大公司网站的首页进行了统计分析，试图比较二者战略的差异。通过对首页栏目布局和首页内容的分析表明，沃尔玛和家乐福具有不同的战略思想层次。沃尔玛战略层次非常清晰，突出强调了以提高公众的生活水平为己任，永远站在社会变革的前沿，以人、社区、环境为公司三大主要战略要素，而家乐福战略层次出现缺失，重点在于市场和营销战略，这可能是近年沃尔玛远远超过家乐福的根本原因之一。
　　关键词 网络计量学 沃尔玛 家乐福 战略
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　　沃尔玛和家乐福是两大国际零售巨头。根据德勤会计师事务所发表的2006年世界零售业调查报告，美国沃尔玛公司和法国家乐福公司分居全球前两大零售商，但在销售额上，沃尔玛公司是家乐福公司的三倍左右，且这一比率呈现扩大趋势。那么，为什么沃尔玛和家乐福的国际表现出现如此大的差异，除了由于国际消费环境的不同，其本身的战略有些什么不同？本文将从一个更为直观的角度－公司网站，通过网络计量学的方法来测度分析。

1 网络计量在情报分析中的应用
　　网络计量学是网络环境下情报计量学的发展和继续。一般认为，网络计量学以网络资源为研究对象，这种资源包括了网络信息本身、信息主体、信息客体（谈大军等，2005），也就是说，对网络资源本身、网络信息单元、网络用户的计量和测度。目前，网络计量已经得到广泛的商业应用，主要有网站评价、搜索引擎研究、用户行为研究等，目前比较有名的是Google的Google Analytics。Google Analytics称可以通过web分析，帮助公司清楚地知道访问者是如何找到公司网站并如何与公司网站互动，从而进行有针对性、提高投资回报率的营销广告系列，以及改进自己的网站设计和内容。
　　目前对于网络计量学的应用一般采取链接分析法或内容分析法。链接分析法一般是根据网络研究对象的互相链接的统计情况分析其内外关系，例如，Loet Leydesdorff和Michael
Curran通过对巴西与荷兰的大学、政府、企业链接状况的分析得出巴西与荷兰两个国家的产学研之间的基本关系面貌；又如段宇锋和邱均平所作的"链接分析在大学评价中的应用研究"等。
　　内容分析法则是针对网络研究对象的内容单元进行分析，包括了系统关联分析、指标分析、语言分析

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（邱均平，2005）。内容分析法是社会学领域一种比较常用的方法，使分析在主观判断的基础上有了一定的客观基础，近来多有运用于网络信息分析，例如姜春霄和冯秀琪所作的《专题学习网站调查及相关研究》，通过对专题学习网站的内容分析，分析专题学习理论的研究方向和研究方法。
　　因此，我们可以看到，网络计量学提供了一种客观的工具和新的视角来分析和认识事物。

2 研究设计和方法
2.1 研究对象
　　本文主要以沃尔玛和家乐福本国总部的公司网站为研究对象，以英文版网站为准。以公司网站为研究对象有以下好处：这是来自于公司的第一手资料，可以直接反映公司的本身意图，可从一个较为直接和客观的角度来观察研究对象。需要说明的是：第一，家乐福本国总部网站的英文版和法文版首页内容和结构完全一致，可以反映家乐福公司的信息，和沃尔玛网站具有可比性；第二，沃尔玛公司存在信息网站和购物网站，由于本文的研究目的是比较公司的战略，因此仅比较信息网站，即http://和http:///。
2.2 研究方法
　 一般来说，网站信息包括网站结构信息、内容信息、用户访问信息、链接信息，由于本文研究的是公司战略，而战略思想主要体现在内容上，因此本文将主要采用内容分析法，对沃尔玛和家乐福公司总部网站进行首页面内容组织构架、首页面内容单元比较分析。内容组织构架采用归纳分析，首页面内容单元采用词频分析。
2.3 研究假设
　　在本研究中存在以下假设：（1）放在首页面上的内容都是公司自认为重要的议题；（2）在词频统计中，某个关键词的出现的次数越多，表明重要性越高；（3）在页面的图片信息中，所占空间大的信息所表达的内容的重要性较所占空间小的信息要大。

3 沃尔玛和家乐福总部网站的研究数据和分析
3.1 首页面栏目布局分析
　　一般从网站设计的角度来说，一个页面的构成包括三部分：页头、文本、页脚。页头位于页面的顶部，主要包含了公司的标志和主要栏目，对整个网站起到组织和点题的作用；文本部分位于页面的中间，大多是公司的信息；页脚部分位于页面的底部，大多是关于公司、公司网站或制作者的一些信息或链结。因此
，页面的顶部的位置相对来说比较重要，中间部分次之，底部的重要性最低。
　　本文所指的栏目是有单独的标题，且存在第二层页面链接的信息。下面是沃尔玛美国总部和家乐福法国总部网站的英文网页首页面的内容栏目布局（见表一）。
　　
　　图一：沃尔玛公司网站首页面
　　
　　图二 家乐福公

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司网站首页面

表一 总部网站英文网页首页面内容栏目布局
位置沃尔玛网站栏目名称备注家乐福网站栏目名称备注顶部1.Wal*mart公司标识1.Group carrefour公司标识2.Careers关系人（字体大多相同，位置紧靠）3.Investors4.suppliers5.Journalists6.Contact/feedback7.Search8.Our company公司信息栏目（字体一致）2.The group公司信息栏目（字体一致）9.People3.Reponsible commercehttp://munity4.Finanical information11.Environment5.Share holders6.Press release7.careers12.Mission公司使命（大图片的形式显示，位于顶部靠近中间的位置）中间13.Spotlight新闻聚焦三条8.Price in real－time实时股票价格14.Features公司特写（diversity、facts、accociate stories）9.PACTE－a welfare grocery store福利百货店15.A message from lee scott公司领导理念10. Our last openings 印尼第22家、意大利第53家店营业 http://municating with you客户联系11.Press Release2006年第二季度销售状况12.Presentations to the analysts年度报告、分析报告底部http:///http:///http:///Walmartfacts内部链接13.Our other sites各地站点链结18.store Finder/Site Map /Return Policy /Privacy Policy /Terms of Use网站使用信息14.Contact|help|Site map|terms & conditions网站使用信息15.Search检索
　　从网站的内容设置来看，沃尔玛网站栏目丰富，尤其是在顶部，共12个栏目，除去公司标识和使命仅以图片显示，其他均有第二层页面链接，这一部分以字体的大小、位置的紧密、图片显示大小将顶部分为四个部分：公司标识、关系人（包括求职者、投资人、供应商、记者、访问者）、公司信息栏、公司使命。任何一个访问网站的人都能够很快地一目了然地找到自己所需要的内容。
　　其中，公司使命以大图片的形式突出显示出来，占据了顶部主要的空间，显示出沃尔玛公司强烈地希望表达出其中内容，并引起访问者的重视。一般地，公司的使命体现了公司的战略目标，即沃尔玛希望，所做任何一件事情都能够提高世界上人们每天的生活质量（to improve the quality of life for everyday people around the world），而这一战略目标和四个栏目紧密联系在一起，即：our company、people、community、environment，因而在视觉上形成了一个战略思想和三个
主要部分与沃尔玛公司紧密相连的印象，而且每一个栏目打开链接，又可以在顶部看到一个类似的大型图片来突出这一部分的思想。
　　相对来看，家乐福网站页面比较简单，栏目之间空间利用比较平均，并没有以大图片的形式突出地显示某一栏目或内容，也没有整段文字来显示某一主题思想。
1、 首页面栏目内容

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分析
一般来说，公司网站作为一种信息媒介包括了公司标识、公司简介、公司理念和文化、业绩与股票信息、人力资源信息、动态信息、客户服务信息、投资者、公司社会责任、链接信息、网站使用信息、其他独特信息等。根据这样的分类现把沃尔玛和家乐福总部网站的首页栏目内容进行归类分析（见表二）。归类的标准以栏目的具体内容为准，可以进行重复计数。
表二 首页栏目内容分类
沃尔玛家乐福栏目名称栏目数量栏目名称栏目数量公司标识Wal*mart1Group carrefour1公司简介Our company1The group1公司理念和文化Mission、 People、Community、Environment、 Features、A message from lee scott60业绩与股票信息Features1Finanical information、Press release2、Share holders、Price in real－time、Presentations to the analysts6人力资源信息Careers、People、Features3careers1动态信息Spotlight1Our last openings1客户服务信息Search、Communicating with you、Contact/feedback、3Search、Contact2投资者Investors1Share holders1公司社会责任Community、Spotlight 、Environment3Reponsible commerce、PACTE－awelfare grocery store2链接信息http:///http:// /http:///Walmartfacts1Our other sites1网站使用信息Store Finder/Site Map /Return Policy /Privacy Policy /Terms of Use1Contact|help|
Site map|terms & conditions1其他独特信息Suppliers、Journalists21
　　（1）从上表我们可以看到，根据栏目数量的多少，沃尔玛网站最想表达的内容依次为：公司理念和文化、人力资源信息、公司社会责任、客户服务信息、其他独特信息。由于两家公司所设的栏目总数量不同，因此为具有可比性，采用百分比比率来比较，各内容分别占栏目数量的33.3%、16.7%、16.7%、16.7%、11.1%，。其中，人力资源和其它信息都是涉及了人的信息，占总栏目的27.8%。
　　家乐福最想表达的内容依次为：业绩与股票信息、公司社会责任、客户服务信息，分别占总栏目数量的40％、13.3%/13.3%。而业绩与股票信息所涉及的栏目远远多于其它内容。
　　因此，可以看到，沃尔玛公司通过网站着重表达了自己的理念，非常注意人和社会的因素，这些因素包括了员工、供应商、求职者、访问者、客户、记者、社区人群，并且这些因素在各个栏目中互
相交织体现，不仅突出了沃尔玛作为一家服务性企业服务至上的思想，更面向整个社会展现了自己的社会形象，是一个富有责任感、愿意为社会各类群体服务的公司。
　　而家乐福公司与沃尔玛公司形成了鲜明对比，家乐福公司在首页上基本没有明确表达自己的公司理念，也不存在供应商、记者这样的栏目链结，涉及人力

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资源信息的栏目仅有一个，同时，尽管也注重了自己的社会责任感，但在业绩与股票信息和公司社会责任信息之间所占的比例差距非常大，因此可以看出家乐福公司通过网站更多地展现了自己的业绩，关注运营状况，面向投资者。
　　（2）从具体的首页内容来看，沃尔玛网站上可以看到这样一些词语：improve the quality of life（提高生活质量），People（人）、Community（社区）、Environment（环境），First Neighborhood Market （首家邻里店）、Diversity（多样性），Associate（合伙人，即公司员工）Stories，stay out in front of that change（一直站在变革的前列）、Distrbution Plans for Military Families（军队家属的资助计划）、Wal-Mart Jobs and Opportunity Zones（沃尔玛工作和机会区域计划）。这些词语在各个栏目中互相交织体现。其中，7个是关于公司理念和文化的，2个关于公司的社会责任的，1个是新动态报道。
　　从这样的信息中可以清楚地看到沃尔玛公司具体的战略理念重点：以提高人们的生活水平为目标，注重人、社区、环境、公司的四位一体的积极和谐的发展和成长，在国际化的大公司中，来自多个不同国家的员工构成多样性的文化，尊重包括员工在内的各类人，把员工作为合伙人，而不是雇员，并且一直保持站在生活会变革的前沿来保持成功。
　　这样一个战略理念中包含了一系列的战略思想：战略目的、发展战略、人力资源战略、市场战略等，正是基于这些战略思想，沃尔玛开发出了Neighborhood Market （邻里店）这一新型的零售业态，并形成了自己独特的企业文化。
　　从家乐福的网站首页面上可以看到这样一些词语： Finanical information（财务信息），Shareholders（股东），Price in real－time（股票实时价格），Opening（第53家、22家开张）， Sales（销售状况），annual report（年度报告），、analysts（分析师）、 Sustainability Report（可持续发展报告） ，Reponsible commerce（公司社会责任）， welfare grocery stor（福利性百货店）。
　　这些关键词语共10个，其中7个是关于业绩和股票信息，3个是关于社会责任的信息，因此从网站信息可以看到，家乐福突出显示出作为一家上市公司对投资者负责的态度，更多地关注市场的发展状况。

4 沃尔玛和家乐福战略之差
异
　　综合以上网站首页栏目布局和内容分析，可以看出沃尔玛和家乐福具有不同的战略思想层次。
　　沃尔玛突出强调了以提高公众的生活水平为己任，永远站在社会变革的前沿，以人、社区、环境为公司三大主要战略要素，其中，如何对待人是成功的关键，而加强与社区的关系将会形成更强大的社区－公司共同体

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，环境则是实现未来使命的关键，既可以发现机遇，也可以领导商业领域的变革。沃尔玛公司强调了对人的尊重和环境领导力，认为这是未来成长和繁荣的关键，以人和社区因素保持已有的竞争优势，以环境因素的洞察和远见来增加新的竞争力。这些思想体现在具体的职能中，就形成了沃尔玛独特人力资源战略、营销战略、新技术应用战略、企业文化战略。
　　而家乐福公司的战略思想重点在于市场和营销战略，主要以市场的扩张为主要的竞争手段，没有体现出对社会的洞察，以及电子商务等新技术的积极应用。
　　根据波特等人的企业战略理论，企业战略一般被分为公司战略、竞争战略、职能战略。公司战略是指公司的总体战略，主要包括公司的产品和价值定位，竞争战略又称为业务战略，关注如何取得业务竞争优势，职能战略是公司战略与竞争战略在公司人力资源、营销等各职能领域的体现。
　　从沃尔玛的战略来看，其战略层次非常清晰，公司战略是提高公众的生活水平，成为一个富有责任感、具有远见的、引领社会前进的领导者；其竞争战略是集合人、社区、环境等各种资源，洞察社会的变化，并迅速站在社会变化的前沿，增强其核心竞争力；其职能战略为尊重员工的人力资源战略，天天低价、社区共建的营销战略、新技术应用战略等等。
　　而在家乐福网站上不能看到其清晰的公司战略和竞争战略，只仅仅凸显了其职能战略中的营销战略，反映其总体战略的缺失和竞争战略的偏颇。
　　或许这可以成为解释家乐福与沃尔玛在近年为何差距之大，而且越来越大这种现象的原因之一。战略层次的高低，决定了战术的价值以及价值的久远。战略层次高，着眼于宏观和长远，以力攻心，获得全局性的胜利。战略层次低，着眼于微观和眼前，仅获得局部胜利。沃尔玛公司着重于树立企业良好的形象，其实这就是最高的营销策略，大象无形。因此，天天低价、信息技术的应用仅仅是表面的竞争优势，是其职能战略的具体体现，而其真正的优势在于根植于内的公司战略和竞争战略。
　　
参考文献

[1]谈大军等，网络计量学研究评析，情报理论与实践，2005年，第1期。
[2]邱均平，内容分析法的应用研究，情报杂志，2005年，第8期。

[3]姜春霄和冯秀琪，专题学习网站调查及相关研究，实践探索，2006年4月上。
[4]http://
[5]http:///
[6]黄炜，李雷兵，战略管理理论的动态发展历程与趋势分析，经济论坛，2006年，第4期。