李 贝 子 、 陈 亚 茜

策 划 小 组 ： 孙 甜 甜 、 李 洋 、

策 划 人 ： 孙 甜 甜

雀 巢 咖 啡 广 告 策 划 书2011.6.1

目录雀巢咖啡广告策划书..........................1前言...............................................3 内容提要...........................................4 市场环境分析.......................................6 营销提案...........................................12 创意设计提案.......................................14 媒体提案...........................................15 广告预算...........................................16 广告设计...........................................17

前言雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工 厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎( 2000年财政年度)的大型跨国食品企业。 如今， 雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量 为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法 郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果 汁、矿泉水的制造商。1994年底，雀巢被美国《金融 世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值 高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被 誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功 的经营者之一。 雀巢在过去的十年里拿出了180亿 美元的资本，现在拥有接近8000种不同的世界品牌。 不管你到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上 的国家注册，80个在10个国家内注了册。

内容提要咖啡第一次进入中国是在20世纪初，由法国传道 士将咖啡种植引入到中国市场。不过，在之后的 几十年时间里，中国的咖啡市场并没有进一步的 发展。直到80年代末，雀巢第一家将咖啡输入到 中国时，对有着几千年茶文化的中国市场，咖啡 并不算是真正意义上的快销品。“中国是一个茶 文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说，却是 一个好消息。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单 元总监表示，一方面因为中国的茶文化背景，所 以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面， 随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消 费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡 市场将会有着巨大的发展空间。

一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20 万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万 袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖 啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消 费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场 。同时，随着中国的咖啡市场的繁荣，越来越多 的咖啡品牌开始进入中国。对此，作为“开荒者 ”的雀巢咖啡并没有在市场上对后来者采取激烈 的打压措施致使麦斯威尔，UCC等品牌

后来居上， 若雀巢仍不采取手段，那么麦斯维尔，UCC等品牌 将会慢慢取代雀巢咖啡在中国市场的销售份额。 所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额并 且更进一步的扩大市场，成为速溶咖啡市场的领 军者，这是本策划的主要目的。

市场环境分析(一)速溶咖啡市场状况1.中国的咖啡市场需求 中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间 都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消 费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚 国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据 显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之 间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10% 至15%之间。由于中国市场巨大，咖啡消费增长 前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略 中占据重要地位。中国潜在的咖啡消费者约为2-3 亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的 市场不相上下。

2.速溶咖啡市场巨大 尽管我国咖啡消费增长迅速，但却以速溶咖啡为 主要产品。据调查，在许多城市中绝大多数人爱 喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%,其次是三合一 袋装咖啡，占总比例的58.4%,而喝培炒咖啡的人 群只占到16.8%,速溶和三合一咖啡在初级消费者 群体中具有很大的消费市场。

3.市场上的速溶咖啡品牌 国内市场上的八大速溶咖啡品牌 TOP1--雀巢 最为国人所了解的应该是雀巢咖啡， 进入中国市场后不久，就在纯咖啡的基础上又生 产了速溶咖啡，适合紧张忙碌的上班族。 TOP2—麦斯威尔 其中经典的是麦斯威尔3合1原味 速溶咖啡。 TOP3—克莱士 克莱士咖啡，于1963年诞生于德国 ，是世界上最早的真空包被开发成即溶咖啡，在 欧洲及苏联德等国广受好评。 TOP4—UCC UCC是日本牌子，据说也是日本在世界 上最为知名的牌子之一，哈日的人应该比较喜欢 。

TOP5—哥伦比亚 哥伦比亚咖啡经常被描述为具有 丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡 度最好，口味绵软、柔滑。可以随时饮用。 TOP6—格兰特 格兰特咖啡来自德国，是速溶咖啡 中很不错的品牌，深受欢迎。不过，在国内销售 的点不多。 TOP7—铭咖啡 铭咖啡来自于新加坡驰品集团，口 感非常不错，弥补市场以进口品牌为主的空白。 TOP8—捷荣 捷荣速溶咖啡主要有纯速溶咖啡和三 合一咖啡两种。

(二)雀巢咖啡swot分析优势分析： (1)品牌的优势； (2)资金雄厚、规模庞大； (3)雄厚的科研实力 ； (4)先进的管理理念 劣势分析： ⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。 ⑵地域公共关系的影响

机会分析： ⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科技革命使低 …… 此处隐藏：1233字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……