基于原产地效应的中国品牌国际化战略研究——以华为与奇瑞的比较为例

密级：保密期限：

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硕士研究生学位论文

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学号：０７６９２１

姓名：奎蜇．．

专业：国匮贸星堂

导师：陵蚩

学院：经进筐堡堂院２０１０年３月１３日

基于原产地效应的中国品牌国际化战略研究——以华为与奇瑞的比较为例

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本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。

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本人签名：：垄！彦日期：．基上！．翌主幽墨２至

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本人签名：参砧日期：砸２皇垒主旦！主２坌导师签名：日期：’＆墨堑垒正吲专尼

基于原产地效应的中国品牌国际化战略研究——以华为与奇瑞的比较为例

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——以华为与奇瑞的比较为例

摘要

随着“中国制造”在世界范围内的影响越来越大，中国企业国际问题。如何在国际化过程中有效的规避负的原产地效应，提升品牌的费者购买倾向、进而影响品牌识别方面具有显著的效应，不少企业都

本文正是从原产地效应的存在性出发，在国际化的背景下，关注化的步伐也在不断加快。但是全球金融危机与“中国制造”本身的负面形象，使越来越多的企业在国际化的过程中遭遇到困难。国际化过程中“中国制造”的总体形象成为企业品牌战略中越来越多被关注的势能，也成为目前国内理论界主要关注的内容。原产地效应在影响消将原产地效应策略纳入到品牌战略的管理中。原产地效应的影响机制，重点研究了晕轮效应、品牌效应和概括效应，并提出了新的动态效应模型；同时，在品牌理论的基础上，探讨品牌识别的因素并从多个角度讨论品牌的塑造。通过对原产地效应和品牌识别的研究，在企业国际化阶段探讨的基础上，本文设计出企业品牌形象塑造动态模型和原产地效应下的品牌战略四维模型，前者主要介绍了品牌国际化战略下如何进行品牌形象的塑造，提升品牌势能；后者则主要分析在不同的品牌形象和原产地效应的组合下，企业在贴牌、自创品牌和合资品牌三者中如何进行品牌策略选择。最后通过分析华为、奇瑞两种类型行业的不同企业国际化的案例，来验证模型对

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北京邮电大学硕上论文

释，同时根据对案例的对比分析与研究，提出中

中应该坚持自主品牌建设，并通过品牌战略来规

从而加速品牌国际化建设。品牌国际化战略华为奇瑞

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第一章

１．１

１．２

１．３

１．４

１．５

第二章

２．１

２．２

２．２．１传统国际贸易理论对企业国际化的解释………………．１０２．２．２对外直接投资理论对企业国际化的解释………………．１ｌ２．２．３国际化阶段理论对企业国际化的解释…………………１２２．３原产地效应的内涵……………………………………１３

２．３．１文献对原产地效应定义的解释………………………１３２．３．２本文对原产地效应概念的界定………………………１５２．３．３原产地效应的存在性……………………………．．１５２．４品牌理论…………………………………………．．１６

２．４．１品牌的内涵……………………………………．１６２．４．２品牌战略………………………………………１６２．５品牌国际化理论……………………………………．．１８

２．５．１品牌国际化的概念………………………………．１８２．５．２品牌国际化的影响因素……………………………２０２．５．３品牌国际化的动因分析……………………………２２

第三章原产地效应的影响因素和作用机制分析……………………．２３

３．１原产地形象与原产地效应的关系…………………………２３３．２原产地效应的主要影响因素……………………………．２４

３．２．１国家形象因素……．．……………………………２４３．２．２文化差异因素………．．…………………………２５３．２．３产品类型及属性因素……………………………．．２６３．２．４产品展示方式…………………………………．．２７３．３原产地效应的形成机制分析……………………………．２８

３．３．１晕轮模型………………………………………２８３．３．２概括模型………………………………………２９３．３．３晕轮一概括模型…………………………………２９

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北京邮电人学硕士论文

３．３．４补充的动态模型…………………………………３０

第四章品牌形象、品牌识别与品牌国际化模型………．．，…………．３３４．１品牌形象的内涵及模型………………………………．．３３４．１．１品牌形象的内涵…………………………………３３４．１．２品牌形象的科勒模型……………………………．．３４４．２品牌识别的内涵……………………………………．．３５

４．２．１品牌识别的内容和目标……………………………３７４．２．２品牌识别的塑造……………．．：…………………３７４．３原产地效应下企业品牌国际化模型分析……………………４０４．３．１原产地效应下的企业国际化………………………．．４０４．３．２品牌形象塑造动态模型……………………………４２４．３．３基于ＣＯＯ效应的品牌国际化战略四维模型……………．．４４

第五章华为、奇瑞品牌国际化的案例分析………………………．．４７５．１华为品牌国际化案例分析………………………………４７５．１．１关于华为公司…………………………………．．４７５．１．２华为的国际化进程………………………………．４８５．１．３华为的品牌形象构建……………………………．．５０５．１．４华为品牌国际化的品牌策略选择……………………．５４５．２奇瑞品牌国际化案例分析………………………………５６５．２．１关于奇瑞公司…………………………………．．５６５．２．２奇瑞的国际化进程………………………………．５７５．２．３奇瑞的品牌形象构建……………………………．．５９５．２．４奇瑞品牌国际化的品牌策略选择……………………．６１结语……………………………………………………．．６３参考文献…………………………………………………．６５致谢……………………………………………………．．６９

图目录

图ｌ－Ｉ消费者对中国品牌最关注的特性………………………．．２图１－２中国制造与中国品牌的关系……………………………２图卜３技术路线图………………………………………．．６图１－４文章结构及逻辑图…………………………………．．８图２－１理论逻辑图………………………………………．．９图３－Ｉ晕轮模型…………………………………………２８图３－２概括模型…………………………………………２９图３－３晕轮一概括模型……………………………………３０图３－４原产地动态模型……………………………………３１图３－５补充的动态模型……………………………………３１图４—１科勒模型…………………………………………３５图４—２品牌形象与品牌识别………………………………．．３６图４－３原产地效应下的品牌国际化…………………………．．４２图４－４品牌形象塑造动态模型………………………………４３图４—５品牌战略四维模型…………………………………．４５Ｉｌ攻读学位期间发表的学术论文目录………………………………７０

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图５－１华为２００４－２００８销售业绩……………………………．４８图５—２华为品牌国际化路径………………………………．．４９图５－３华为的品牌形象塑造………………………………．．５０图５．４华为的品牌国际化策略………………………………５４图５－５奇瑞的品牌国际化…………………………………．５９图５－６奇瑞的品牌形象塑造………………………………．．６０图５－７奇瑞国际化的品牌策略选择…………………………．．６１ＩＩＩ

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基于原产地效应的中国品牌国际化战略研究——以华为与奇瑞的比较为例

改革开放以来，中国对外经贸发展迅速，进出口总额从１９７８年的２０６．４亿美元增长到２００８年的２．５６万亿美元，增长了１２４倍之多。随着进出口总额的增加，中国企业的国际化程度也不断提高，对外直接投资增长迅猛，２００８年我国对外直接投资突破５００亿美元，达到５２１．５亿美元，其中，非金融类直接投资４０６．５亿美元，占７８％。同时，中国企业跨国经营能力显著增强，２００８年７月美国《财富》杂志公布的世界５００强名单中，中国就有３５家企业榜上有名。一份来自波士顿顾问公司的报告显示，在发展迅速的被称为“新全球挑战者’’的前１００家公司中，有４４家来自中国。以华为为代表的中国通信制造商在国际市场的开拓过程中取得了非凡的成就，华为在２００９年１１月超越诺基亚一西门子，成为全球第二大通信设备提供商，丽奇瑞等中国本土汽车企业也在国际化过程中迈出了坚实的步伐。

“中国制造＂的盛行，一方面提升了中国产品的市场占有率，另一方面有关“中国制造’’的消极评价对中国企业品牌形象的影响也逐渐凸显。根据Ｉｎｔｅｒｂａｎｄｌ对全球７００多位消费者的调查，目前各国消费者对“中国制造＂的印象还是停留在廉价，劣质阶段，而对品牌最关注的因素的则是“中国制造’’的质量和安全性，如图１－１所示：

１Ｉｎｔｅｒｂａｎｄ：中国制造：２００８品牌研究．２００９年６月

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廉价图１－１消费者对中国品牌最关注的特性

奥运会的成功举办，对于“中国制造＂是一个极好的宣传机会，但接连而至的“毒奶粉’’事件则抵消了这种好感，使消费者认为“中国制造＂的质量并没有提升，而且质量和安全问题仍很严重，并且认为“中国制造＂伤害了中国品牌，如图卜２所示：

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图ｌ一２中国制造与中国品牌的关系

全球性金融经济危机的爆发，不但减少了国外对“中国制造＂的需求，也使贸易保护主义再次抬头，各国针对原产地而采取的关税和非关税壁垒盛行，中美的轮胎贸易争端就是例证。中国企业长期以来实行的低成本一低定价策略，虽然在开拓国际市场方面曾经起到了积极的作用，但同时也造成了“中国制造＂廉价

２低质的印象，不仅限制了中国企业向生产链的上游发展，同时也破坏了他们的品

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牌形象。因此

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两个转变是一个漫长和复杂的过程，一方面企业要积极的进行品牌建设，提升品牌的内涵和信誉，另一方面要充分重视原产地效应（即“中国制造’’）对品牌策略的影响，采取合理有效的策略来规避消极的原产地效应给品牌国际化带来的影响。

正是在这样的大背景下，本文以原产地效应作为参照系，研究中国企业品牌国际化的战略选择，从而为中国企业的国际化道路提供一定的参考意义。１．２选题意义

１．２．１理论意义

目前，国内外学者对原产地效应的研究主要集中于两个层面：一是关注原产地效应的形成和影响机制，以Ｈａｎ为代表，通过建立原产地效应的影响机制模型，来解释原产地对消费者的普遍影响，这些研究主要集中于宏观领域：另一层面则主要集中于微观领域，以Ｓｃｈｏｏｌｅｒ为代表，他们主要研究原产地效应对消费者行为的影响，包括对品牌感知和购买倾向的影响。在这些研究中，很少将二者结合起来，即用企业将消费者和原产地效应串联起来，来分析原产地效应对企业策略影响；另外，从研究对象的角度来看，针对“中国制造”的研究文献较少，国内学者多从中国消费者的角度来看待原产地效应，很少从国外消费者对“中国制造”的态度角度出发，来分析原产地效应对中国企业国际化的影响。

本文从国外消费者对“中国制造＂的印象（Ｉｎｔｅｒｂａｎｄ２００８）出发，来分析原产地效应对中国企业品牌国际化的影响，进而提出策略建议，指导企业如何合理利用原产地的积极效应，规避其消极效应，成功进行品牌国际化。通过企业的品牌战略将原产地效应（Ｃｏｏ）和消费者的品牌认知与购买倾向等逻辑点串联起来，对企业国际化的理论研究进行有益的补充。

１．２．２现实意义

中国企业在近３０年中取得了飞速发展，企业规模和品牌形象都得到了巨大的提升，有些企业甚至已经迈进国际大型跨国公司的行列。然而，纵观中国企业的发展历程，国际化道路并不顺利，真Ｊ下的具有全球影响力的国际品牌并没有形３

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成。诚然，一个全球性的品牌往往需要数十年的积累，但是海外市场对“中国制造＂的负面反馈无形之中加剧了品牌国际化的困难，使中国企业在全球市场的竞争中需要比其他竞争对手付出更多的努力。当前，就大部分中国企业而言，正处于维持ＯＥＭ与发展自主品牌的十字路口，而企业如何在原产地效应下制定国际化的品牌策略的研究不多，很多企业不知道如何规避消极的原产地效应，并且在原产地效应和品牌形象的各种组合下，如何制定品牌国际化策略。

本文的研究，正是从原产地效应出发，在企业国际化框架下，在多种原产地效应和品牌形象的组合下，分析企业如何制定品牌策略和进入模式，并应用比较分析和案例分析的方法，将华为和奇瑞的国际化案例作为本文分析的佐证，为中国企业的品牌国际化策略选择提供参考。

１．３论文的难点和创新点

１．３．１论文的创新点

本文在国内外学者对原产地效应存在性、原产地效应与品牌识别关系、原产地效应影响因素检验的基础上，对原产地效应和品牌效应之间的关系作了进一步的分析，并建立动态模型以及在此模型下中国企业国际化过程的原产地效应规避及使用策略。与营销类或管理类的论文不同，本文从国际贸易的范畴，探讨企业国际化的策略选择，关注企业国际化模式和进入策略。因此本文的创新主要有两点：一是在国际贸易范畴下，通过对比分析和案例分析，设计出企业根据原产地效应和品牌形象的关系而进行的国际化模式选择模型，该模型对企业国际化选择具有积极的借鉴意义；二是在研究角度上的创新，本文从Ｂ２Ｂ，Ｂ２Ｃ两个角度来谈原产地效应，并在此基础上，分析不同类型的企业如何在原产地效应的影响下进行国际化的品牌策略选择，对中国企业国际化的研究提供了一个全新的视角。１．３．２论文的难点

本文的难点在于关于国际化下的品牌战略研究虽然较多，但是在原产地效应下研究中国品牌的文献较少，可供借鉴的不多；另一方面，由于中国企业国际化程度还不高，相关数据采集和分类的成果较少，对Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ不同模式下的数据并没有作相关区分，企业国际化信息数据库建设缺乏，在案例整理和数据的搜集上都成为难点。４