现阶段我国商业银行营销管理中存在的问题和发展对策_龚炜

北方经贸

现阶段我国商业银行营销管理中存在的问题和发展对策

龚　　炜

(安徽财经大学金融系,安徽)

[摘　要],面来加强商业银行市场营销管理的对策,,是我国商业银行生存与发展的必由之路。

[关键词]商业银行;[中图分类号][]A　　　　[文章编号]1005-913X(2004)08-0068-02

　　一、(一)银行业对营销的认识普遍不深刻,营销意识淡薄

部分国有商业银行还不能适应新的形势,未真正树立“以客户为中心”的营销观念,仍把营销简单地当作是推销,把营销工作看作是银行里后勤人员的附属工作,在具体业务的开展中还带有计划经济时代的影子,特别是缺乏培养“大客户”的意识,具有发展潜力的优质客户是银行利益的稳定来源,银行应尽力满足这类客户的多样化需求,强化优质客户的偏好,提高客户的忠诚度,并在政策上给予倾斜。而有些国有银行长期以来局限于传统的“以自我为中心”的经营方式,因此缺乏培养“大客户”、做“大市场”的理念。

(二)银行业营销管理缺乏总体规划与创意,具有一定的盲目性和随意性

目前各行营销管理多缺乏大局观,只注意到一些低层次上的竞争,比如一味盲目地上网点,在网点的硬件设置档次上互相攀比,而对网点成本和布局的合理性缺乏研究,此类数量型扩张的方式不利于银行服务效率的提高。而且,对于自身的市场定位也不明确。商业银行为了在竞争中赢得优势,投入了大量资金于每一个可以触及的方面,但又缺乏科学的市场细分,缺少深入的客户需求调查与市场预测,没有明确的市场目标,导致产品的设计比较盲目,既能满足顾客需求又能给自身带来丰厚回报的新产品不多,投入与产出不成比例,浪费了资源却没有实现营销的目的。传统的运作模式导致商业银行内部缺乏一套全面的市场与产品评价机制,缺乏整体规划。

(三)银行业营销管理空间狭小,形式单调,层次较低,直接影响市场拓展的效果

目前金融新产品开发大多还只是对国外产品的拷贝和各行之间的简单模仿复制,缺乏适合我国国情的符合顾客需求的服务品种、服务内容和服务方式。虽然广告宣传、公关等营销方式得以运用,但仍停留在表层,未能充分发挥各项营销功能的整合力。而且,许多在国际金融市场上广泛采用的新品种还未引入,金融产品创新的规模和深度都远远不能满足市场的需要,营销空间很大。

(四)银行业营销的运作机制不健全,有待完善很多商业银行的组织机构的设置中没有专职的营销部门,没有建立以营销为核心的管理制度,营销人员的专业化程度较低。营销工作缺乏系统的整体规划,部门之间缺乏配合,台前与台后的工作脱节,营销活动中没有体现出系统性、组合性和一致性。

(五)银行业的市场营销还有其先天的局限性由于目前我国经济体制改革正处于向市场经济过渡的阶段,银政之间、银企之间、同业之间关系还没有完全理顺,产业结构不合理,金融调控手段不健全,金融法规不完善。金融营销功利色彩很浓,在宏观上重经济效益、轻社会效益,在战略上不能站在以重塑社会信用为核心的高度上进行营销管理,有的银行甚至虚假宣传,视承诺为空头支票。

二、关于国有商业银行营销管理的对策与建议(一)强化市场营销意识,培育全新的市场营销理念,转变商业银行运行模式

现代化的商业银行市场营销是一种以知识为主要手段的高层次营销,它涵盖全行各项业务,涉及所有部门。我国商业银行应改变传统计划经济体制下形成的银行“有什么就提供什么”的观念,增强在社会主义市场经济条件下“市场和客户需要什么就生产什么”的理念,全面跟踪市场变化,根据新的情况,深化业务经营运行模式的改革。从国外商业银行的实践看,建立前台、后台分离的组织结构是一种趋势,前台接受客户提出的服务需求,并根据需求设计推出市场需要的产品,他们主要负责产品的销售和服务;后台按业务分工具体“加工生产”,它主要负责产品的研发。

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(二)做好市场细分,正确选择目标市场,以业务品种为载体,进行个性化营销

银行面对的广大顾客对服务的需求存在差异,这些不仅体现在金融产品的类型和档次上,还表现在利率、费率和提供方式的不同上。市场是巨大的,每个银行的服务只能满足市场中有限的部分。这就要求商业银行首先要做好整个市场的细分,然后选择适合的目标市场,集中兵力塑造出本行产品与众不同的鲜明个性或形象,并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占得住脚。因此,只有将市场区分为更细小的市场,或区分为具有不同特征的目标市场,实施不同的营销策略和方法,而且根据自身的战略定位,,能做到银行营销的市场定位准确,预期效果。

(三),,如果仅简单地搬用普遍实体产品营销的做法,往往达不到预期的效果。服务的无形性、不可分割性、可变性等特征要求商业银行应加强实体环境、实体装备和实体性信息标志的有形展示,利用视觉作用提高顾客的满意度。银行提供给顾客的服务可分为核心服务和表面服务。核心服务包含安全性、准确性、保密性、平等性、流动性、自主性;表面服务是前者的拓展和延伸,具体指环境、气氛、职员的素质和能力。银行必须在加强 …… 此处隐藏：1742字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……