第五章 汽车营销与电子商务 了解市场营销管理过程、汽车营销模式、 营销策略以及互联网在汽车营销中的应用。

了解汽车生产企业的营销管理与电子商务以及汽车经销商的电子商务。

掌握汽车的网络营销。

第一节 汽车营销与互联网 一、汽车营销概述 1. 市场营销管理过程 概念：通过系统性的营销策略及方法去 开发和创造价值，并将起传递给用户的 过程。

营销程序包括五个阶段：

①分析市场机会– 外部环境：消费者分析、环境分析、竞争分

析和市场流通分析– 内部环境：了解内部的优势和弱点，并与市 场机会相匹配

②研究和选择目标市场– 是衡量和预测一个设定市场的吸引力，估计

市场总体规模、成长、营利和风险。– 方法：市场总体和细分市场。

③设计营销战略– 目标市场选定后，为目标市场制定一个差别

和定位战略。

④确定营销组合– 产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；

– 价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周 期内制订相应的价格； – 促销(Promotion)尤其是好的广告；– 分销(Place)建立合适的销售渠道； – 政府权力(Power) – 公共关系(PublicRelations)

– 探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调 研了解市场对某种产品的需求状况如何，有 什么更具体的要求； – 分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消 费者需求的因素进行分割； – 优先(Priorition)

– 定位(Position)– 员工(People)

⑤管理营销活动– 企业组织管理营销活动。

2. 汽车营销的内容和特点 汽车营销范围包括：整车销售、配件销 售、二手车销售。 汽车整车销售的特点：– 1)受汽车市场波动影响大 – 2)销售服务要求高 – 3)配套手续繁多

3. 汽车营销模式(1)代理模式①总经销方式– 有利于商品广泛分销，巩固市场、迅

速打开销路，扩大新的市场。②汽车交易市场方式

– 各种不同的汽车产品和众多经销商集中在一起。

(2)特许经营模式 汽车制造商向特许经销商输出以汽车为核心 的产品与品牌商标，特许经销商则在指定区 域内建立品牌专卖店，销售该品牌的汽车， 同时提供相应的服务。 排他性经营为主要特征，集销售(Sale)、

零部件供应(Spare part)、维修服务(Service)、信息反馈(Survey)为一体。

(3)多品牌专营模式– 指经销商同时拥有多个品牌的特许经营权

(4)网络营销模式– 指汽车制造商借助于信息技术特别是互联网技术将商品提供给销售者的营销模式。

4.

汽车营销策略– 汽车产品组合策略和汽车产品周期策略

1)汽车产品策略

2)汽车定价策略– ① 撇油定价策略 – ②渗透定价策略 – ③满意定价策略

3)汽车销售渠道策略– 生产企业直销性、生产企业转经销商直售性、

生产企业批发商转经销商、生产企业经总经销商转经销商、生产企业经总经销商与批发商转 经销商

4)汽车促销策略– 人员促销和非人员促销

二、互联网在汽车营销中的应用

1. 互联网应用于汽车营销的趋势

2. 互联网对汽车营销的影响

1)产品的生命周期不断缩短 2)营销手段不断丰富

3)缓解信息不对称

3. 互联网应用于汽车营销的优势 1)增强对客户的吸引

–

2)节约了大量的成本①获取信息成本

––

②贸易磋商成本③展示成本

–

④物流成本

3)有利于产销的衔接