消费者行为学整理
时间：2025-03-10
第一章
1、研究消费者行为学的意义
消费者行为研究是营销决策和营销策略制定的基础。
消费者行为研究为消费者的权益保护和有关消费政策制定提供依据。
有助于消费者自身作出更明智的购买决策。
提供关于消费者行为的知识和信息
2、消费者：（1）广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
（2）狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户
狭义的消费者是消费者行为学的研究对象。
3、消费者在商品购买中可能回扮演不同的角色,即购买行为的角色的有:倡议者,影响者,决策者,购买者,使用者.见P4上.
4、消费者行为
是指消费者为获取,使用,处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程.亦有说,消费者行为是指人们为满足需要和欲望而寻找选择,购买,使用,评价及处置产品和服务时介入的活动和过程.而消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素.
特点:
消费者的购买行为具有多样性和复杂性,这主要是因为消费者的购买行为受购动机,文化,经济,个体等因素的影响。
消费者行为具有可引导的特点.企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要,从而影响其购买行为。
5、消费心理
所谓心理,是指客观世界在人脑中主观能动的反映,是感觉,知觉,记忆,思维,情感,意志,性格,和意识倾向等心理现象的总称。
消费心理是指人们在消费过程中所产生的心理活动。
从概念表书上看消费行为和消费心理有所不同,但实际上两者密不可分.消费心理是消费行为内在的驱动力.而消费行为则是消费心理活动的外部表现.
行为与心理是人们所想所思和所行所为的关系,因此,任何一项消费活动中,既包含了消费者的心理活动,又包括了消费者的行为过程。
6、消费个体：指单个人或家庭所形成的消费单位。其所产生的消费行为称为消费者个体行为 。个体消费行为千奇百怪、丰富多彩。主要因为所处环境不同及个体不同造成的。
7、消费群体：具有相同或相似特点的消费者群称为消费群体。其所产生的消费行为称为群体消费行为。消费个体的差异性和消费群体的相似性，是营销者进行细分的前提和基础。
8、消费行为研究的基本框架
消费者在采取购买行动之前，首先要进行购买决策，这一决策过程通常可划分为五个阶段：问题认识--- 信息搜集-- 评价选择-- 购买--- 购后行为.
消费者的决策行为既受消费者个体因素影响，也受外部大环境的影响。其中影响消费者行为的个体与心理因素主要有：消费者资源、需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式。
而影响消费者行为的环境因素很多，主要有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护等。
9、消费者行为的研究方法（看书）
1、观察法：是指在自然情况下，有计划有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一利方法。可分为人工观察和机械观察。
例如：美国学者威尔斯和洛斯鲁两人曾在一超市的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了６００小时的观察，从消费者进入柜台通道至离开为止。观察其各种活动，作了１５００条记录，通过对观察记录的分析，研究消费者的构成、决策等，如果女所占比例，成人儿童比例，对商品的价格、包装、商标等到注意程度。
2、实验法：指有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生从面对其进行分析研究的方法。分两种：①实验室实验法：上在专门的实验室内借助各种仪器来进行的。 ②自然实验法：是由研究者有目的创造一些条件，在比较自然的条件下进行的。
3、调查（询问）法：指调研人员利用问卷、电话访问和面谈等方式从大量消费者中系统收集信息的方法。
4、投射法：当消费者不愿或不能披露的情感、动机或态度时，可采用此法，即“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。
教材中介绍决策导向研究法，经验导向研究法，行为影响研究法，同学自己看书。
第二章
购买决策的类型
（一）按购买决策参与人数的多少可分为
1、个人决策。指消费者个人利用经验和掌握的信息，凭借个人智慧作出的购买决定，一些日用品往往都是这种决策方式。
2、家庭决策。重大购买行为一般由家庭成员共同协商，凭借集体的经验和智慧做出决定。耐用消费品的购买决策一般是此方式。
3、社会协商式决策。指消费者在购买决策过程中，通过社会化的渠道搜集信息，进行协商，凭借社会化的经验和智慧做出集体决策。由于个人和家庭对于数以百万计的商品了解程度是极低的，尤其是在科技发展突飞猛进，商品生命周期是益缩短的今天，仅凭个人和家庭的经验，很难做出最终的决策，于是请求亲朋好友、同学、同事参考或通过广告或向销售人员咨询等方式汲取经验，借助社力量和智慧做出集体决策。
（二）类型按消费者在购买决策过程中介入程度的不同划分
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