第4章 电视广告文案

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第七章 电视广告文案

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本章提要电视广告的种类与特点 电视广告文案的特点 文案对电视媒体特性的配合与表现 电视广告文案的写作技巧

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练习与思考1,如何理解电视广告的"三特殊"? 2,电视广告文案写作怎样遵循电视广 告和文本文案写作的双重规律? 3,电视广告解说词的构思与设计的主 要技巧有哪些?

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技能训练把《我的心脏》写成电视广告分镜头脚本.材料如 下: 男人声音:当我在图书馆的台阶上初次见到拉萨时, 我发誓我的心脏漏跳了一拍. 在蓝球世界系列大赛极好的一局中,当唐拉尔森投 了一个坏球时,我的心脏几乎完全停止跳动.

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在1963年那庄重的一天,我感到心跑到了我 的胸口.并且,在那惊人的一瞬间,当人们 都随着跨出"人类巨大的一步"时,我的心 几乎因自豪而爆炸. 但是去年,当医生告诉我我的心脏衰竭了, 如果……不做心脏移植,我就活不到六个月 了,那时我的心脏卡进我的喉咙.

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播音员的声音:一年前,Prodential创造 了"活着需要保险赔偿",现在晚期病人 能……在仍然或着的时间内,领取他们的 死亡赔偿费,并且按照他们的意愿来使用 男人的声音:现在我活得很好,我想到了 移植器官提供者,我想到了他的庭……. 很自然,我的心走出去和他们在一起了.

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播音员的声音:要想得到信息,请打电话给 1-800-654-ROCK. 广告语:活着需要保险赔偿.

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第一节

电视广告的种类

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一,电视广告的种类(一)生活片断的截取 例1,美国贝尔电话公司的电视广告:

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一天傍晚,一对老夫妇正在吃饭,电话铃响 了,老妇人去另一房间接电话. 回来后,老先生问:"谁的电话?" 老妇人答:"女儿打来的." 又问:"有什么室?" 回答:"没有." 老先生惊奇地问:"没事?几千里打来电 话?" 老妇人呜咽道:"她说她爱我们." 两人顿时相对无言,激动不已. 画外音:"用电话传递你的爱吧!"

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(二)形象代言人的展示

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例2,公益广告《科教兴国》文案: 公益广告《科教兴国》文案:声音及字幕: 陈佳洱:我们国家正在实施科教兴国战略, 科教兴国要以教育为本. 邹承鲁:科学对人类来说就像蛋白质在生命 活动中所起的作用一样重要. 王选:科技是第一生产力! 陈佳洱:科教是希望! 邹承鲁:是生命! 王选:是力量! 字幕:科教兴国.

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(三)产品示范与品牌展示例3,"碧浪第二代"洗衣粉的电视广告: 将沾有油污的白衬衣打结,然后放入碧浪第 二代洗衣粉的水中洗涤,结果污渍瓦解解不 留痕迹.

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(四)故事情节式指通过戏剧化的故事情节,表现企业, 品牌,商品,服务与普通人或目标消费 者的关系. 例4,日本某明信片的电视广告文案.

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清晨,凄婉动人的音乐. 一位青年女子因没赶上公共汽车而迟到了,办公桌上 文件堆积如山. 傍晚,其他人都下班了,

唯有她还在不停地忙碌着. 蒙蒙细雨,阴冷潮湿.街上空无一人,只听见她的脚 步声. 雨越下越大.她终于回到了家.走进房间,她捡起一 张男友寄来的明信片:"今天我惦记着你." 旁白:"明信片—天涯何处没有它!"