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王老吉广告策划案

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摘要

随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

1828年（清朝道光八年），王泽邦在广州市开设了第一间“王老吉凉茶铺”专营水碗凉茶，成为王老吉品牌的起源点。王老吉品牌至今已有186年的历史，是公认的凉茶始祖。1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界的民族品牌之一。2006年5月，国务院正式宣布，王老吉凉茶被列入国家级非物质文化遗产。2010年，经过第三方权威机构的评估，王老吉品牌价值为1080亿元，成为中国饮料第一品牌。本次广告策划主要是宣传其产品绿盒王老吉凉茶，广告主题是凉茶就喝王老吉。

关键词： 降火 186年 饮料 凉茶 绿盒

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一．产品相关分析

㈠.市场研究及竞争状态

1.市场概况：功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。从健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及王老吉的凉茶。功能饮料的时代正一路向我们走来，目前市场上的功能饮料主要由运动饮料（68%）、营养素（维生素）饮料（23%）及其他功能性饮料（9%）三部分组成。由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动，过多的应酬活动，对健康重视程度的增强让人们在工作之余，选择各种运动，同时人们还渴望时时拥有充沛的精力，因此运动饮料和维生素饮料在国内外都受到普遍欢迎。 2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，据预测，我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2010年已达230万吨。但与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量仅为每年0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间。同时，2012年我国将成为世界饮料第一大国，在这个背景下，功能饮料市场潜力巨大。

2.市场竞争状态：现在王老吉的火红，引来了一大批像邓老、和其正、上清饮、潘高寿、白云山、万吉乐、夏桑菊、广东凉茶、霸王等等凉茶品牌参与到凉茶品类的竞争。

王老吉—— “怕上火，喝王老吉”，加多宝集团连续5年央视黄金时段广告，让全国老百姓认识了王老吉。上百年的悠久文化历史、独特的口感，以及对身体健康的调理功效使得凉茶市场开始迅速升温。据悉王老吉凉茶已经在全国31个省市布点，并远销港澳、东南亚、欧美市场。目前，罐装王老吉凉茶的销售势头已经大有赶超“可乐”之势，成为消费者的首选饮料。

和其正——和其正产品的定位，除了具有王老吉的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”！ “和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。和其正凉茶终端价在2-2.5元之间。

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潘高寿——差异化、特色化、个性化始终是各大凉茶品牌竞争的金牌攻略，而潘高寿也一直在酝酿属于自己的口味。与很多知名凉茶偏重强调功效稍有不同，潘高寿在实现功效的基础上，更为关注凉茶的入口感觉。 在选材和配方上，潘高寿凉茶严格使用“药食同源”规定范围的中药材，大幅度降低了产品的药性、毒性，使凉茶具备了与普通饮料相当的安全性。魏大华认为，一款“天然草本”出身的潘高寿凉茶将真正打破凉茶饮用的季节限制和消费年龄界限，可谓四季皆适，老少咸宜。

随着 2006年凉茶的申遗成功，凉茶行业外扩的步伐也不断加快，越来越多的生力军开始加入到这个行业当中，行业间的竞争也日益硝烟战起。 但有业内人士指出，凉茶行业一支独秀，几个品牌争夺第二，其他品牌补充三线市场的格局基本稳定下来。凉茶行业王老吉是第一品牌的事实短期将不会改变。

㈡.消费者研究

1.王老吉的消费者很可能是有以下特征的消费群体

（1）多数为20～50岁的青壮年消费群体

（2）经常熬夜加班、通宵唱KTV、吃火锅、烧烤的消费群体，

（3）价格便宜，适合大众消费，适合外出就餐、聚会、家庭

（4）主要集中在广东，广西，浙南地区，现在正在向北方市场推广

㈢.产品的问题及机会点

1.产品问题

（1）.消费者普遍把王老吉当成“药”服用，无需也不能经常饮用。红罐王老吉受品牌营销名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

（2）.红罐王老吉无法走出两广、浙南，向全国推广。内地的消费者对凉茶了解甚少，而且“降火”的需求已经被牛黄解毒片之类的药物所填补。而且整个饮料行业充满了行业巨头，可口可乐、娃哈哈、康师傅等品牌已占据大量市场，王老吉找不到合适的市场。

（3）.定位不清晰，

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（4）.最近又深陷配方门事件，被证实违法添加中药材。

2.机会点

（1）.生活水平不断提高，人们也越来越关注健康时尚的饮品，功能饮料的市场潜力巨大

（2）.许多诱发上火的因素被人们发觉，聚餐场合、户外场合，熬夜场合，有利市场拓展

（3）.“怕上火，喝王老吉”的定位已经被广大消费者所认知接受，也得到了越来越多的消费认可。

（4）凉茶行业一支独秀，几个品牌争夺第二，其他品牌补充三线市场的格局基本稳定下来。凉茶行业王老吉是第一品牌的事实短期将不会改变。 ㈣.市场建议

1.目标

（1）红色王老吉作为功能饮料，购买王老吉的真实动机是“预防上火”，其品牌营销定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球

（2）红色王老吉是在饮料行业中竞争，又是定位“预防上火”，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

（3）实践自己对社会的责任：

①2008奥运盛事，王老吉在全国30个城市分阶段举行了"王老吉56个民族祝福北京祈福盛会，告诉消费者-吉庆时分，王老吉与全国人民同贺。让广大消费者感受到了一个丰富、包含民族骄傲和赤子之心的红罐王老吉

②2008年四川地震，举国哀悼，王老吉一次性捐出１亿元的善举震动全国。感动了无数的中国儿女

③《王老吉·学子情》公益活动，持续了八年，帮助无数贫困学子实现了大学梦，

④红罐王老吉所表现的民族精神、民族力量确实让我们为之感动、自豪。红罐王老吉的赤子之心早已超越了资本力量。

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2.消费对象

⑴各种喜庆场合：春节，中秋，婚庆，寿宴等

⑵商务聚会，朋友聚会，家庭聚会

⑶商旅人士，

⑷广大学业繁重的学生群体

3.定位

凉茶行业的第一品牌：怕上火，喝王老吉

㈤.商品定位

1.卖的是

（1）品牌价值--民族精神、民族力量

王老吉凉茶不管是在奥运，四川汶川地震还是《王老吉——学子情》是表现出来的都是中华民族团结一心，互帮互助，不屈不饶的民族精神。相较他背后凝聚的资本力量更让我们看到的是他背后的民族力量。它所表现出来的民族凝聚力让我们感动，佩服。

（2）企业传统文化

在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉的传统文化也让很多的消费者信服。

企业宗旨——循妙方制良药，让天下人治天下病

企业精神 --- 超越自我，创造一流

企业形象 --- 高素质的传统中药世家

理念溯源 --- “立身处事黄金法则30条

2.谁来买——大众消费品

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3.消费者利益

（1）.王老吉历史悠久，声名远扬，质量有保障

（2）.喝王老吉，预防上火

（3）.让消费者无忧的尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球

㈥.行销建议

1.产品：功能饮料，产品质量一定要有保证

2.服务：立身处事黄金法则30条，提供优质的服务，还要向顾客初步介绍注意饮食，平日养生的方法

3.价格：预防上火功能——价格适中

二.广告策略

㈠.创意方向 1.广告目的：宣传绿盒王老吉凉茶

2.广告方向： （1）集中的电视广告播放

（2）配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置大量终端

物料，如设计制作电子显示屏，灯笼的餐饮场所乐于接受的实物，免费赠送等。在传播内容上，产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：倡导合家共分享，引领家庭消费，凉茶就喝王老吉！利乐包装，绿色环保，助力公益，凉茶就喝王老吉！正宗王老吉，186年，独家秘方，凉茶就喝王老吉！餐饮现场的现场提示，要配合电视广告。

（3）开展促销活动，如刮刮卡，再来一瓶等；或进行预防上

火相关知识宣传

㈡.广告表现

1.平面广告之表现：

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（1）主标题：凉茶就喝王老吉。

（2）广告创意：一个公司里，其他人在外面办公，两个人在办公室里被老板训话，一个女人的出来之后哭了，众人说：“上火了吧，喝绿盒王老吉凉茶吧。”喝完这个女人就不哭了！一个男人出来之后生气了，众人说：“上火了吧,喝绿盒王老吉凉茶吧。”喝完就不生气了。有个人说：“你们知道吗？1828年（清朝道光八年），王泽邦在广州市开设了第一间“王老吉凉茶铺”专营水碗凉茶，成为王老吉品牌的起源点。王老吉品牌至今已有186年的历史，是公认的凉茶始祖。1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界的民族品牌之一。2006年5月，国务院正式宣布，王老吉凉茶被列入国家级非物质文化遗产。2010年，经过第三方权威机构的评估，王老吉品牌价值为1080亿元，成为中国饮料第一品牌。老板出来了说：“你们还闲聊不用工作了吗？”众人说：“上火了吧，喝绿盒王老吉凉茶吧。”老板喝了一口，说：“正宗王老吉，186年，独家秘方，凉茶就喝王老吉！”

2.策划意图：

展现了王老吉一向的定位标准 ，加深人们对王老吉的印象。

㈢.媒体策划

1.时间：利用电视广告，每晚黄金时间播出

2.其他平面广告：

（1）杂志广告：读者，青年文摘，各类生活周刊，各类商业杂志

（2）餐饮附近的广告提示，车身广告

㈣.广告效果评估

于广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案

1.电视广告每一周测定一次

2.杂志广告每半个月测定一次

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3.超市，餐饮场所每一个月测定的一次

4.也可以通过问卷形式随机调查消费者反映

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