顾客满意 学术期刊

2 0年第6日 03冀总第2 3 2期

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NO., 2 O 6 O3

C0N’ I EMPORAR兀 NANCE& ECONOMI S Y C

S r lN0.2 e a i 23

顾客满意度指数 ( S )模型述评 CI刘新燕。,刘雁妮，杨(.中南财经政法大学工商管理学院。湖北武汉 1

智，万后芬。408 ) 102

4 06;2湖南大学工商管理学院，湖南长沙 30 0 .

摘

要：近十多年来，全国性的顾客满意度指数测评工作已引起各国普遍的关注。瑞典顾客满意度晴雨表

指数 ( S )型、美国顾客满意度指数 (C 1型、欧洲顾客满意度指数 (c i模型等各有其优点与缺陷。 S B模 C AS )模 Es )关键词：顾客满意；s s c B模型；A S模型：E S模型 CI CI中圈分类号：F 1 .5文献标识码：A文章编号：10 - 8 2 ( 0 3 6 0 5 - 4 7 35 0 5 0 9 2 0 )0 - 0 7- 0一

、

引育

的特定交易的顾客满意 ( asc o-pc cstf t n t nat n sel a s c o . r i i f ia i Y, 19 )这是一种累积的顾客满意 (u lte i 91, cmu i av

随着瑞典顾客满意度晴雨表指数 (C B 9 9 S S )18年创

a s tn。现行的各国顾客满意度指数模型均采用这 ia i建以来，全国性的顾客满意度指数测评工作越来越引起 stfco)概念，主要是因为消费者不是以某 次消费经历，而各国普遍的关注。美国于 19 94年建立了美国顾客满意度一

指数 ( C I,欧盟也于 19进行了欧洲顾客满意度 A S) 99年指数 (C 1首次测评。与此同时，新西兰、澳大利 ES )的

是以迄今为止累积起来的所有消费经历为基础来做出未来是否重复购买的决策。因此，与特定交易的顾客满意

亚、韩国、台湾、挪威也在不遗余力地进行本国或本地相比，累积的顾客满意能更好地预测消费者后续的行为顾客忠诚 )以及企业的绩效，以它作为指标来衡量经济区的顾客满意度指数的测评工作。有一些学者预见：在 (不久的将来，顾客满意度指数会享有和 G P N D、G P同样重要的地位，成为社会公认的衡量各国经济增长和经济

生活的质量也更有说服力 ( nesn ad F m l A dro n o d

,1 9 ) 94。

生活质量的权威指标。反观国内，我国不少学者也对顾客满意度模型进行了一些探讨，提出过构建中国顾客满意度指数模型的原则和构想，但至今尚未建立全国性的测评模型。本文在原有研究的基础上，对各国顾客满意

模型中顾客满意有两个基本的前置因素 (n cdn at eet e fc r:顾客期望 (ut e xetin和感知绩效 at ) o cs m repc t ) o ao ( eci d pr r ac ) pr v e om n e。感知绩效又称为感知价值 ee f (eci d vl ) pr v a e,即商品或服务的质量与其价格相比， ee u

度指数模型进行了综述，分析了其优点和缺陷，最后对在顾客心目中的感知定位。感知绩效越高，顾客满意度 A dr n a o l 9 4。 s n l 现有模型进行改进，提出了一个新的顾客满意度指数也随之提高 ( ne o d F me,19 )( s模型，以供大家商榷。 cu 二、各国顾客满意度指数模型的介绍

模型中的顾客期望是指顾客预期将会得到何种质量的产品或服务，这是一种“会的预期” ( i将 wl l

epc t n x et i )而不是该产品或服务应该达到何种质量水平 ao的预期，即“当的预期” ( ol xet o)应 s u epc tn。顾客 h d a i

1瑞典顾客满意度晴雨表指数【 s ) . S B模型 c

通常具备一种学习的能力，他们会通过以前的消费经历、 广告、周围人群的口头传播等渠道获得信息，对自身的期望值进行理性的调整。经过反复调整之后的期望值能够比较准确地反映目前的质量，因而它对感知绩效具有SS C B模型 (图一所示 )中的核心概念是顾客满如正向的作用。

意，它是指顾客对某一产品或者某一服务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价 ( hsn& Fme,19 ) J no o o l 9 1。 l 不同于代表顾客对于某一件产品或某一次服务经历评价收稿日期：2 0 - 2 2 0 30 -7 -

在特定的某次交易中，顾客满意由目前质量和预期之间的差额决定 ( He,18 ) O vr 90,而在累积顾客满意的测评中，总体顾客满意是过去感知质量和将来预期质量的函数 ( nesna dF me,19 ) A dr o l 94。顾客期望中携带 o n l

作者简介

:刘新燕 (95 ) 17 -,女 (汉族 )。湖北武汉人，中南财经政法大学企业管理专业博士生，主要从事市场营销研究；刘燕妮( 9 3 )女，中南财经政法大学企业管理专业博士生；杨 17一，智 ( 9 0 )男，湖南大学工商管理学院讲师 .博士生。万后芬 17 -, ( 9 4 )女，中南财经政法大学工商管理学院教授。博士生导师。 14 ., -

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着顾客自tl t2一直回溯到 tm时期的消费经历和各 -,_,—

客的感知质量中所起的不同作用。二是感知质量侧重予

种和该企业相关的信息，同时也包含着顾客对该企业从单纯的质量评判，而感知价值偏重于价格因素方面的评 tl+,+,t2一直到 tn时期表现的理性预期。顾客期望的判，通过比较它们对顾客满意的影响，可以比较明确地+增加 (减少 )会导致顾客满意短期内的减少 (增加 ),但分辨出来顾客满意的源头出自何处，是质量制胜还是成增加 (减少 )的顾客期望的长期影响会超过其短期影响， 导致累积的顾客满意的减少 (增加),因此模型中顾客期望与顾客满意正相关。

本领先，以便管理者采取相应的管理措施 ( o e等， Fr l nl19 ) 96。

.了和感知质量的测度保持一致，A S模型中顾客为 CI期望的标识变量也分为三个：关于定制化的期望、关于

sS c B模型将顾客抱怨作为顾客满意的结果。当顾客对某一组织所提供的产品或服务不满意时，他们会选择两种渠道来表达这种不满意——停止购买该产品或服务或者向该组织表达自己的抱怨或不满以获得赔偿顾客满意度的提高会直接导致顾客抱怨行为的减少。 顾客抱怨处理系统的工作成果 (o l 92:若测评 F me,19 ) l

可靠性的期望以及总体的期望值。A S模型通过两个标识变量来度量顾客惠诚：首先 CI以一个 1个等级的里克特式量表测度顾客重复购买的可 O能性。如果结果显示该顾客会重复购买，则进一步调查

从顾客抱怨到顾客忠诚的方向和大小可表明组织的使得该顾客绝对停止购买的最大涨价幅度；反之则会调

查该商品或服务降价百分之多少才会使原本打算停止购得出顾客抱怨到顾客忠诚之间的关系为正，则意味着组买的顾客回心转意。 织通过良好的抱怨处理系统将不满的

顾客转化成为忠诚 3欧洲顾客满j .蠢度指数 c I模型 s)顾客；反之则意味着这些对组织不满的顾客极有可能流失掉。

模型的最终变量是顾客忠诚，在此宽泛地定义为顾客重复购买某一特定产品和服务的心理趋势。忠诚的顾客意味着持续的重复购买，较低的价格敏感度，较少的促销费用等，是组织盈利能力的一种表现。 2美国顾客满意度指数 (C I模型 . A S)

E S模型 (图三所示)继承了 A S模型的基本 CI如 CI架构和一些核心概念，如：顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚，两者的不同主要表现在以下一些方面：

A S模型 ( CI如图二所示 )是由 Fme等人在 S S o l l CB模型的基础上创建的。模型中感知价值 ( e e e pr i d cv vl )仍然沿用最初的 S S ae u C B模型中用来测度感知绩效(e e e e o a c)的两个标识变量：相对于价格 pr i d pr r ne cv fm

第一、在模型的架构上，E S模型首先去掉了 CI A S模型中顾客抱怨这个潜在变量。将顾客抱怨作为顾 CI

客满意结果的理论基础是 ei vi理论。在该理论提出 x -o e t c 时，公司关于顾客抱怨的处理系统或者还没有建立。或

的质量评判和相对于质量的价格评判。

者即使建立了，也处于起步阶段。这时，将顾客抱怨看 A S模型主要创新之处在于增加了一个潜在变作是顾客不满意的一种后续行为理所当然。但是近十几 CI量——感知质量 (e e e u i ) p r i qa t。如果去掉感知质年来，人们越来越j识到顾客抱怨处理的重要性，很多 c v d ly蠢

量及与其相关的路径，A S模型几乎可以完全还原为 CIsS C B模型。模型设计了质量的定制化、质量的可靠性以

公司甚至将其作为提高顾客满意度的一种手段，这使得仍将顾客抱怨作为顾客满意的结果显得欠妥。19年。 98挪威、瑞典、美国的一些学者联合起来建立了一个新的

及质量的总体评价三个标识变量来度量感知质量。其中 定制化是指企业提供的产品或服务满足异质化的顾客需要的程度；可靠性是指企业的产品或服务可靠、标准化及没有缺陷的程度 ( o l等，19 ) Fme l 96。增加感知质量这一概念和相关的路径有两大优势：一是通过质量的三个标

识变量，可以清楚地知道定制化和可靠性在决定顾

模型，在模型中将顾客抱怨作为顾客满意的前置因素。然而在对挪威境内 5个行业的 60名顾客的调查结果显 90示：抱怨处理对顾客满意或者顾客忠诚均没有显著的影

响。这和心理学上的某些观点是吻合的，即在人们的心理上，一个单位的损失要比一个单位的获得显得份量更

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重。抱怨处理至多只能让顾客恢复到没有“满意”的不

的线性统计建模技术，广泛应用于心理学、经济学、社

程度，却不能使顾客达到“满意”的程度。其次，E S模型增加了另一个潜在变量— CI企业形象。它是指顾客记忆中和组织有关的联想，这些联想会 们行为的行为意图在机能上相联系。因此，作为一种态度的企业形象也对属于行为意图的顾客忠诚有影响( i b i A zn 9 5。 Fs en,je,1 7 ) h

会学、行为科学等领域的研究。多元回归、因子分析和通径分析等方法都只是结构方程模型中的一种特例。 S M是利用联立方程组求解，但是它没有严格的假定限 E上，在满意度测度中出现的一些变量诸如顾客期望、顾客满意、顾客忠诚、感知价值等概念和社会学中的很多概念一样并不能直接测量，是人们为了研究的目的而设立的假设概念。

影响人们的期望值以及满意与否的判别。态度和预测人制条件，同时允许自变量和因变量存在测量误差。实际

第二、在模型的度量上，A S模型 19 CI 96年以后才

针对耐用品类商品分别测度其产品质量和服务质量。但地拆分为针对产品的质量评判 ( a wr e e e hr a pr i d d e cv

现有模型的缺陷主要表现在一些具体的概念和路径第一、在 A S模型和 E S模型中均存在的从感知 CI CI

是 E S模型在针对所有行业的测评中，都将感知质量统上： CI一

q ai )和针对服务的质量评判 ( ot ae ec ie ul y t sf r p re d w v

质量到感知价值的路径不能得到很好的解释。F me将 o l l这两个概念并置在模型中的原意是为了判别满意是质量

q at) uly。同时，E S模型将顾客忠诚的标识变量转变为 i CI三个：顾客推荐该公司或

该品牌的可能性、顾客保持的可能性、顾客重复购买时是否会增加购买量。三、模型的评价现有模型有如下的几个优点：

推动型还是价格推动型。按照直觉，从感知质量到感知价值的路径顺理成章，因为质量是人们得出价值判断的一

个重要组成部分，但问题恰恰就在于此：在一个存在因果关系的结构方程模型中，一个概念要成为另一个概

第一、模型设计简洁，具有很强的可操作性。建立一

念的前置因素，意味着一定存在某种假定认为作为前置因素的概念会通过某种机制影响或改变作为结果的概念。

个全国性的顾客满意度指数模型只是整个工作的开端，

持续地进行大样本的调查，分析所得数据，建立起跨年度、跨行业的满意度指数数据库继而进行相关的综合分析，这才是工作目的和意义所在。这就要求模型的设计要综合考虑理论性和实践性之间的权衡，人力、物力、 财力等方面的条件约束。 第二、型中顾客满意的界定及其标识变量的设计模均很合理。现有模型均采用了累积的顾客满意这一概念，

但是该模型中的感知价值被定义为“商品或服务的质量与其价格相比，在顾客心目中的感知定位”,因此我们没

有办法判断感知质量对感知价值的影响究竟多少是定义使然，多少是真正的因果关系使然。

第二、现有模型的数据给企业提供的具体指导信息不够。人们通常将顾客满意度指数作为衡量企业绩效的一

种宏观指标。但是正如 Fme 96年指出的：“ o l 19 l 不

使得利用满意度指数作为企业绩效以及人们经济生活质量的测评指标具有了理论支撑。同时，现有模型为顾客

能仅凭顾客满意度指数来判断企业的绩效，必须考虑行业结构的不同对满意度评判所带来的影响。因此。利用”

满意设计了三个标识变量：整体的满意评价、和顾客期

满意度数据做跨行业乃至跨国别研究仍然是一个存在争议的研究领域。但是学者们广泛赞同利用满意度数据做行业内的标杆 (ecm rig比较。然而就行业内比 b nh ak ) n

望值之间的差异、和理想点比较的满意程度。顾客满意的文献中对于顾客究竟会采用何种标准作为基准点来得出满意度的评

价历来争论不休。参考标准包括期望值、 竞争者的水平、行业的平均水平、顾客心目中理想的水平等。现有模型中采用的三个标识变量，既有顾客直接

较而言，模型所提供的信息，尤其是感知质量方面的信息对于微观的企业而言就显得很不足。A S模型判别企 CI

业质量的定制化以及可靠性方面得分如何，E S模型能 CI告诉企业商品和服务究竟哪一块做得更好，但两者都无法指出究竟是哪些具体的质量因素影响了质量在顾客心目中的整体感觉。 第三、现有模型中从顾客满意到顾客忠诚的单一直接路径不符合关系营销的观点一累积的顾客满意，顾客忠诚和 E S模型中增加的企业形象都是属于关系营销的 CI概念但是从顾客满意到顾客忠诚的单一直接路径却不能充分反应现实世界中管理者从关系营销的观点出发为

测评的整体满意评判，也有和其他标准比较之后的评判结果；既坚持了主流的期望不一致模型 (xet c— epc ny a dsofm t n m d1 i n r a o oe)以期望值作为参评基准的核心架 c i i构，又采纳了学术界不同的意见，选择理想点作为参考标准之一。这使得顾客满意度的数据能为各方所信服第三、模型所采用的统计方法很适合调查的需要。现有模型均属于一种结构方程模型 (t cua E u o Sr trl q min u

M dl g oe n,简称为 S M) S M是一种非常通用的、主要 i E E

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. n B y, .。 n e r n c n om吐 u卫I赢得忠诚顾客所做的各项努力。它们都是旨在和顾客建 J, a d ra t B E. Th Ameia￣ t t r_ .蠡∞ i_% a￣ I∞ n ni 1 u I p i g]。 o l o n l咖 l9 ' 9I 6 6立一种长期的关系。如果从这个角度出发，让顾客满意 n tr pI o ad f dns f J ma fM-I

仅仅是整个关系营销的一个良好开端。要想最终达到顾客忠诚的目的地，还有很多的工作要做。而现有模型中两者之间一步到位的路径将应该揭示的一些信息封成了一

7 8一l .

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参考文献：【】 Jh sn, M. D, a d onl C. A f me ok fr l o no . n F re, . r w r o l a eapr o a￣ c s me st fci 8r8 idvd as n d rd c ut r aiat n co8 n iiu l o s o a po u t

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T v e a d P s i l m p o e e t o to a so e a if ci n I d x M o es he

Re iw n o sb e I r v m n f Na i n l Cu t m r S t a to n e s d lLI U Xi y n, LI n— a U Ya—n YANG n i。 Zhi W ANG u f n Ho— e.

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Absr c: I te o t 0 e r, te ta t n h p s 1 y as h me s rme to I a g t h mtn o t l v r te o nr T e CS a u e n f CS c u h te e f n o al e h c u ty h S B i o mo e fS d n d lo we e,ACS d lo I mo e f Ame c, EC I mo e fEu o e al a e vru s a d s oto n s o e e v s i r a S d lo r p l h v ite n h rc mi g ft ms le h.

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责任缩校：草

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