对王老吉的STP分析,市场营销学的作业论文。

管理学院工商管理

2010级工管一班

2010062101

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承诺人：

2011年11月12日星期六

对王老吉的STP分析,市场营销学的作业论文。

从1亿到170亿——“王老吉”凉茶

饮料STP营销战略简析

论文关键词：王老吉 市场营销 STP战略

论文摘要：所谓的“STP”分析，也就是说市场细分（Segmenting），目标市场（Targeting），市场定位（Positioning）的英文首字母缩写。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，将某一产品的市场整体划分成若干个消费群的市场分类过程；著名市场营销学者麦卡锡提出了应该将消费者看做是一个特殊的群体，称为目标市场；而市场定位则是指企业对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标消费者心中的某种形象和独特的位置，从而获得竞争优势。

本文所论述的是一家拥有175年历史，人称“凉茶始祖”的“王老吉”企业，通过本文的分析，我们可以知道王老吉品牌的特许经营者加多宝集团是如何通过STP战略来向中国大陆地区推广其品牌概念，并最后完成从1亿到170亿的营业业绩飞跃的。

对王老吉的STP分析,市场营销学的作业论文。

2002年前王老吉的市场营销环境

一、品牌背景

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

现在挂着“王老吉”品牌的主要有两家企业，一家在上世纪50年代时接受公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一家是王氏后人在香港注册的王老吉品牌。加多宝是一家位于东莞的港资公司，经王氏后人特许，由香港王氏后人提供祖传配方，在中国大陆生产王老吉牌罐装凉茶饮料。

二、2002年以前的王老吉市场环境

2002年以前，从表面上看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）的销售量相当不错，在广东、浙南等地连续几年维持着1亿多元的销售业绩，有比较固定的消费者群体，而且品牌在上述两地也有不错的口碑。但是加多宝的管理层发现，到了这个规模之后，想要把企业做大，却面临着许多的现实困难。从宏观和微观两个层面来说，当时全国的饮料市场大抵出现这样的情况。

1.宏观环境：

政治、法律环境——改革开放，特别是踏入新世纪以来，国家基本上已经完成了国有企业股份制改革，大部分的国有企业都转变成为股份制企业或是合资企业。自国家“十四大”确立我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制以来，国家招引外资的力度不断加大，同时鼓励大量中小企业的创立。同时，一系列保护企业、公司的法律相继出台，为企业在中国大陆的投资、生产提供了相对便利和相对完善的政治、法律环境。

经济环境——经过将近30年的改革开放，中国经济腾飞，消费者人均收入有了很大的提高，消费者人均收入的提高，带动了消费水平的提高。消费者注重更高的享受，更加注重改变自身的消费观，尤其是对健康和教育的消费上，有了很大的增长。

人口环境——中国是一个拥有13亿人口的世界人口大国。在中国经济腾飞，消费者人均收入得到很大提高的前提下，拥有如此庞大人口的国家，对于每一个企业来说都是潜力巨大的消费市场。尤其是中国人口老龄化的提前到来，使得人们日益注意到健康的重要性。

社会文化环境——中医是我国的“国粹”，拥有悠久的历史，而中医提出的“清热去火”概念，更是早就深入民心。

以上的宏观环境，都是有利于红罐王老吉进入中国大陆的饮料市场的。

2.微观环境

顾客——红罐王老吉的顾客主要集中于两广和浙南，在这两个地方均有固定的消费群体和稳定的营业业绩。但是就全国来说，红罐王老吉只能局限于两广和浙南地区，其他地方的销售情况则相对不是很理想。

竞争者——2002年时，身为洋品牌的“可口可乐”和“百事可乐”两个品牌已经在中国大陆屹立多年，而台资的品牌“康师傅”还有“统一”均在中国大陆各地设立了分公司和分厂。以上品牌的产品线均遍及“碳酸饮料”“果汁饮料”“茶饮料”等领域，但是唯独没有推出具有清热去火功效的饮料系列。

三、红罐王老吉推向中国大陆市场的优劣分析

优势：首先，凉茶是两广地区的群众发明的一种具有下火功效的饮料，在两广地区具有悠久的历史，而“王老吉”这个品牌更是源于清朝道光年间，距今已有175年的历史，在两广地区可谓深入民 …… 此处隐藏：4339字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……