电子商务环境下的促销手段

一、电子商务的产生与发展

（一）电子商务的产生

在人类发明了电报和电话后，其经济活动中就存在了利用电子技术进行的部分商务活动。在商务活动中人们使用电话和电报来互通商务交易中的信息、传递交易中的凭证和文件及合同，但当时却没有人认为这就是电子商务。原因是，它未能成为经济活动中商务活动的主流，社会还没有形成电子商务交易的环境和条件。而只有在20世纪80年代，计算机和网络技术的发展，构建了电子商务赖以存在的环境，并预示着未来商务活动的一种发展方向，人们才提出电子商务这个概念。因此，电子商务产生必然有以下几个基本条件：

1、在商务活动中利用电子这种载体作为媒介来传递商务中的交易信息。

2、开始形成有利于电子商务发展的社会大环境。

3、商务的交易方式将由于电子技术的使用而得以改变。

4、越来越多的人采用或即将采用这种交易方式。

5、全社会已经有一个电子商务交易的技术环境和平台。

6、未来的经济增长将会以电子商务为新的热点。

7、 经济全球化的步伐得以加快。

(二)电子商务的发展

1990-1993，开展EDI的电子商务应用阶段。1993-1997政府领导组织开展"三金工程"阶段，为电子商务发展打基础。1998年开始进入互联网电子商务发展阶段。它们以各种方式进行电子商务的“启蒙教育”，激发和引导人们对电子商务的认识、兴趣和需求。经过这一阶段，在1999年和2000年，以网站为主要特征的电子商务服务商在风险资本的介入下成为中国电子商务最早的应用者，成为这一阶段中国电子商务的主体。随着电子商务应用与发展的深化，随着资本市场泡沫的破灭，网站电子商务开始跌入低谷，而企业特别是传统却开始大规模进入电子商务领域。2000年，我国电子商务进入了务实发展阶段。电子商务逐渐以从传统产业B2B为主体。电子商务服务商（dotcom公司）正在从虚幻、风险资本市场转向现实市场需求的变化，与有商务传统企业结合，同时开始出现一些较为成功、开始赢利的电子商务应用。由于基础设施等外部环境的进一步完善，电子商务应用方式的进一步完善，现实市场对电子商务的需求正在成熟，电子商务软件和解决方案的"本土化"趋势加快，国内

企业开发或着眼于国内应用的电子商务软件和解决方案逐渐在市场上占据主导。我国电子商务全面启动并已初见成效。基于网络的电子商务的优势将进一步发挥出来。

我国计算机互联网用户、网站及域名"飞速增长,据有关部门统计:

2009-07-17：

2009-12-31：

2010-07-15：

2010-12-31：

2011-06-30：

我国互联网的快速发展 推动了电子商务

二、电子商务按照经济活动类别分类

（一）B2B （ Business to Business）

商家(泛指企业)对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司)，她（他）们使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。有时写作B to B，但为了简便干脆用其谐音B2B(2即to)。 B2B的典型是生意宝、环球市场、阿里巴巴等。

（二）B2C （ Business to Customer）

B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店（卓越亚马逊、天天团购网（时尚优品）中国巨蛋、京东商城、乐购购、鹏程万里贸易商城、她秀网、红孩子商城、卓购商城、团火网、当当网,淘宝商城等），消费者通过网络在网上购物、在网上支付。

三、B2C模式的促销手段

（一）折价促销

折价亦称打折、折价，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统的购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。这样需要所销售的产品必须有价格优势，这样才容易打折，或是有比较好的进货渠道。

由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，造成网上购物的积极性没有传统购物那么大，而幅度比较大的折扣可以弥补这一不足，促使消费者进行网上购物的尝试并促成购买行为。网上折价促销适用于那些像衣服之类的日常用品

（二）赠品促销

在客户买产品或服务时，可以给客户赠送一些产品或小赠品，来带来主产品的促销，在赠品的选择上要选一些有特色的产品，让客户感兴趣的产品。

赠品促销现在网上应用的不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点:

1.可以提升品牌和网站的知名度；

2.鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；

3.能根据消费者索取赠品的热度程度而总结分析营销效果和产品本身的特色

（三）秒杀——网络促销的新手段

秒杀一词来源于电脑游戏，原意是在游戏中瞬间杀死对手，现在已经成为商家网络促销的新手段。所谓“秒杀”，就是网络卖家在一个规定的时间段发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间网上抢购，过了规定的时间段商品就恢复原价的一种销售方式。

2010年，淘宝网“纠集”了多个品牌在光棍节这天上演“五折”大甩卖。据淘宝网发布的信息，参加本次五折活动的淘宝商城内品牌共有150个，涉及数码、服装、家电等，时间是从11日凌晨开始到11日晚上11时59分59秒，卖家分不同的时间段对商品进行更新。来自淘宝商城的信息显示，凌晨活动开始后仅两个小时，就已经有7个店铺单日成交破百万。一家销售苹果公司商品的店铺，在上午10时放出了15台iphone4很快就被秒杀。

(四)联合促销

联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。联合促销是最近几年来发展起来的新的促销方式。进行联合促销时，让联合促销的双方都能最大限度的暴露在目标消费者的眼球面前，最大限度发挥促销的功能，最终会收到理想的效果。

四、联合促销的优势和不足

（一）联合促销的优势:

1．费用分摊，降低营销成本

联合促销的费用一般是由双方共同投入,相当于双方为你进行一定程度的免费促销.企业影响扩大了,销量增加了,促销费用减少了,营销成本降低了。如果豪杰与娃哈哈联合而不单独促销,要达到同样的效果,促销费用肯定要增加不少。

2．消费融合，实现品牌互动

首先是扩大了消费群体。联合各方的消费群体肯定不会完全重叠,甚至重叠度很低.比如购买“小天鹅”洗衣机的顾客不可能都是“碧浪”洗衣粉的使用者,否则“碧浪”就不会与小天鹅联合。因为双方有着利益冲突.通过联合促销,企业可吸引对方的消费者,从而扩大自己产品的消费群体

3．功能互补，提升促销效果

联合促销有时能获得单独促销无法获得的效果。在小型促销中，通过产品打包或提高方便而提高效果。同时，也可以提高服务层次，通过与其它企业共享销售队伍，分销渠道，使顾客能够更方便购买，得到更好地服务，来提高产品的歧异性，增强顾客忠诚度。

4．风险共担，抵御市场冲击

联合促销可以增强企业抗风险能力。通过企业间分工协作，优势互补，形成大的虚拟组织模式，提高企业抗冲击的稳定性。以虚拟的组织模式变小的船队为大型航空母舰，可以提高抗外资企业和经济波动冲击稳定性。通过共享销售队伍、分销渠道，利用计算机网络系统可以更加及时反馈市场环境的变化，企业决策部门据此灵活的做出针对性的调整，把风险减少到最小。

（二）联合促销的不足

1．联合各方所承担的费用难以商定，利益冲突较难摆平，相互关系较难处理。

2．促销活动的时间、地点、内容和方式较难统一，各方都希望选取对自己最有利的促销时间、地点、内容和方式。

3．促销活动开始后，各方为了把顾客吸引到自己周围，或提高自己产品的销量，有可能互相拆台，使合作伙伴成为竞争对手。

4．在联合促销活动中，要突出本企业或本企业产品的特色，有一定困难。

五、联合促销活动建议

（一）签订完善的联合促销协议书或合同书，是联合促销成功最基本的前提。

（二）联合促销成败的关键是选准合作对象。如果有一方的产品不能被消费者接受，就会影响其他各方产品的销售；只要有一方企业形象或品牌形象不佳，就会影响其他各方的企业形象或品牌形象；促销中如果有一方玩“猫腻”，就会破坏整体促销效果。

（三）联合促销比较适合促销价位较低的商品。像可口可乐与大家宝薯片的“绝妙搭配好滋味”促销活动，风靡了2000年整个夏季。对于商品房、轿车等高档商品，人们的购买行为极其谨慎，简单的捆绑销售效果一般不理想。

（四）联合促销中很难做到利害关系完全均等，能否调节好各方合作关系，也是决定成败的一个关键。

六、联合促销案例分析

雅福珠宝联合促销案例分析

（一）雅福珠宝联合促销背景分析

2006年，中国珠宝首饰市场迎来了婚庆大元年，面对一轮又一轮的“结婚潮”，“价格战”再次在珠宝零售市场内打响。面对市场上的销售热潮，众多洋品牌终于也按捺不住，纷纷降价促销，高调迎接中国本土品牌群的挑战。在一片降价狂潮中，如何实现突围价格战的桎梏，成为现阶段众品牌思考的核心问题。

目前，国内珠宝首饰销售正以15%的年增长率迅猛发展，2006年更是达到了1600亿元，可谓真正进入珠宝销售爆增年。珠宝区提高的坪效和销售比也逐年攀高，高端商场的珠宝区极尽奢华之能事。07年5月1日，是珠宝首饰成为黄金周消费新宠以来上演的又一场大戏，也是07年全年销售规划的关键期，能否实现品牌赋予五一促销的战略意义？能否实现品牌传播突围？成为检验各品牌全年规划启动成败的关键。

（二）雅福珠宝联合促销面临问题

珠宝行业的终端争夺日益激烈——终端广告、终端包装、终端促销 ；在终端推广费用激增，效果却在不断打折，有时甚至被无情地淹没；五一黄金周，众多商家瞩目的促销战机，即将硝烟四起！

面对国内珠宝新兴品牌的成长和具备一定实力的国产老品牌的竞争，以及洋品牌的应战三重压力下，雅福备战五一促销大战，面临如下问题：

如何利用五一黄金周启动全年的推广策略？

如何用优化的方案实现五一黄金周的销售推广任务？

如何达到以较小的付出，得到促销最大的回报？

如何实现在终端各式各样的促销活动中突围？

（三）雅福珠宝联合促销策略

婚庆产业已经成为目前我国一个新兴的、充满巨大商机和前景的朝阳产业，正在引导着包括婚纱影楼、珠宝首饰、美容、旅游、酒店预定等相关行业。婚纱、珠宝以及相关行业的“一体化”经营正在悄然成为一种趋势，拍婚纱照、买钻戒已经是现代年轻人结婚时的两项固定支出。钻石以其独特的高贵和坚贞预示着爱情的永恒，作为新人，谁不向往永恒的爱

情！

雅福以高贵而又寓意深远的钻石为载体，以女性对于婚姻与钻石的梦为切入点，是专注于女性内心世界的特色品牌。不过分追求时尚与奢华，不强求欧陆风情与意式浪漫，雅福的一切都立足于钻石与爱情密不可分的关系，在爱情三元素：亲密、激情与承诺中，钻石代表着许诺，让婚姻中的两个人，凭借着信物实践着许诺的誓言。雅福珠宝因爱而来，随爱而行，愿以铂金的纯粹、钻石的璀璨相助有情人，圆满各自的“钻石婚姻”。

雅福的联合促销，正是建立在完美结合钻石与婚纱的基础上，使影楼可以借助雅福珠宝公司提供的钻石精品，利用钻石的独特魅力来提升自身的层次和品位来增加竞争优势，促进自身与雅福的销售，为双方带来丰厚的利润回报。

活动方案出来以后，雅福的业务员和市场督导在经过短暂的针对性培训后就奔赴各地，与当地最知名婚纱影楼洽谈合作。借助公司“中国名牌”的影响力和公信力，加上详尽可行的活动方案，各地市场捷报频传，与众多知名婚纱影楼达成协议，有的地方更出现好几家影楼争夺合作机会的火爆情况。

新颖的联合促销的实施也给众加盟商带来信心，纷纷提前来总部进货，备战即将到来的销售旺季。截止到笔者发稿之时，开展联合促销的各地加盟店的销售额相比去年同期均有不同程度的增长，特别是一些商场之中的柜台、中岛。

随着珠宝专卖店形式的成长，传统珠宝商场的市场份额在逐渐被蚕食。专卖店的服务、形象、价格维护等方面的优势，使商场内的普通珠宝品牌应对乏力。在这种情况下，具有宣传效应和集客能力的活动对商场内的珠宝品牌就显得尤为重要，所以，类似联合促销这样的活动对销售带来的提升是巨大的。

（四）联合促销有效的配套工作

1．联合成员之间要本着"扬长避短，形式多样，互惠互利"的原则行事。否则，难于建立联合或导致联合解体。

2．联合协议的完善和成员企业严格履行协议，是联合促销机制有效运行的最基本前提。

3．联合体必须有统一的战略目标和协调的计划、策略、战术，应随着市场环境的变化适时调整。规模愈大的联合达到上述要求愈难，而上述要求对规模愈大的联合更为重要。战略目标的不统一、不正确，计划、策略、战术的不协调、不科学，不但使成员企业之间内耗增加，而且可能导致整个促销活动的失败。

4．联合成员之间要广泛地开展信息交流。建立健全信息系统，使信息的收集、检索、传递、存储、应用达到广泛、准确、及时、科学，无论对巩固联合，还是对整体促销成果的扩大，都是非常重要的。

5．联合规模的扩大，可能导致垄断。垄断导致新技术、新产品难于应用和推广，损害其它企业和消费者利益。为了防止垄断，国家制订了相应的法律或政策（如"反垄断法"价格政策）。所以，联合促销必须在国家法令、政策所许可的范围内进行。 在当前形势下，笔者鼓励珠宝企业做些与众不同的活动，多些联合促销打开市场，是为了珠宝企业能争取到更有利的经营环境，能够得到更快更大的发展。点滴思路，与同行们共商。

七、结束语

虽然说电子商务现在还不被大家所熟知，但是电子商务必定在不久的将来被大家所熟知，并成为企业主要的营销手段。因为电子商务的优越性是传统商务无法比拟的。电子商务对社会经济的作用远远超过商务的本身，并将对就业、法律制度以及文化教育等带来巨大的影响。电子商务会将人类真正带入信息社会。企业想要通过电子商务实现自己企业的营销目的，就必须选择好的营销手段。我这次写的是促销手段，促销是利用各种方法和手段将产品传递个消费者，刺激需求扩大销售。

参考文献：[1] 电子商务直通车 http://

[2] 中国互联网信息中心 http:///

[3] 宋文官 《网络营销实务》

[4]百度文科