第十一章 航空服务质量

航空服务营销

第十一章 航空服务质量

第十一章 航空服务质量

航空服务营销

学习目的与要求 理解航空服务质量的内涵 掌握航空服务质量测定的方法 理解航空服务质量管理过程中存在的问题 理解航空货运服务质量管理

第十一章 航空服务质量

航空服务营销

引例 曾有一段时间，英国某一家航空公司发现乘坐该航 空公司的飞机的乘客越来越少。后经调查，发现乘 客越来越少的原因主要是公司不能很好地处理乘客 的抱怨。而顾客的抱怨主要是因为英航公司有许多 的规定没有让乘客知道，乘客在旅行过程中妨碍乘 务人员的工作，乘务人员就责怪乘客。 根据英航对顾客所作的调查，如果对顾客的抱怨处 理得当，67%的抱怨顾客会再度搭乘英航班机。 平均一个商务乘客，一生如果都搭乘英航，约创造 150万美元的营业额。照这么算，那么任何能改 善顾客服务的做法，都是最好的投资。所以，英航 公司针对顾客的抱怨做了以下的补救措施：

第十一章 航空服务质量

航空服务营销

引例 第一，英航公司装设了录影房间，不满意的顾客可 以走进该房间，直接通过摄影机向英航总裁马歇尔 本人抱怨。 第二，耗资679万美元，安装了一套电脑系统， 来研究顾客的喜好。英航公司就针对顾客的喜好做 出理想的服务方式。 第三，设立品质服务专员。英航公司设定服务品质 标准，由专门的服务人员监督和实行。品质服务专 员的任务就是搜集顾客的抱怨、分析顾客的抱怨、 解决顾客的抱怨。他们不仅讲究服务的速度，更讲 究服务的品质。 经由以上的措施，英航公司的客户满意度从45% 提升到60%,空载率明显减少了。

第十一章 航空服务质量

航空服务营销

第十一章 航空服务质量 第一节 航空服务质量的内涵 第二节 测量和提高航空服务质量 第三节 提高航空服务生产率 第四节 航空服务失败与补救 第五节 航空货运服务质量管理 本章小结 中英文对照专业名词 复习思考题

第十一章 航空服务质量

航空服务营销

第一节 航空服务质量的内涵 一、航空服务质量的概念 二、航空服务质量的内涵 三、航空服务质量的构成要素

第十一章 航空服务质量

航空服务营销

一、航空服务质量的概念 航空服务质量可以被定义为顾客对实际所得 到的航空服务的感知与服务对服务的预期之 间的差距。 航空服务质量是一个主观范畴，它取决于顾 客对服务的感知质量和预期质量之间的对比。

第十一章 航空服务质量

航空服务营销

二、航空服务质量的内涵 航空服务质量最表层的内涵就包括客运服务的安全 性、适用性、舒适性和经济性等一系列要求。 服务业的质量内涵一样，包括以下内容： ●服务质量是顾客感知的对象； ●服

务既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要 按顾客主观的认识加以衡量和检验； ●服务质量发生在服务生产和交易过程之中； ●服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实 现的； ●服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系 统。

第十一章 航空服务质量

航空服务营销

服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大 的不同，两者的区别在于： ●服务质量较有形产品的质量更难被消费者 所评价； ●顾客对服务质量的认识取决于他们的预期 同实际所感受到的服务水平的对比； ●顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的 结果，而且涉及服务的过程。

第十一章 航空服务质量

航空服务营销

三、航空服务质量的构成要素 航空服务质量即是航空客运服务本身的特征 与特性的总和，也是消费者感知的反应所在， 因而服务质量即由服务的技术质量、职能质 量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质 量与预期质量的差距所体现。

第十一章 航空服务质量

航空服务营销

技术质量是指服务过程的产出，即顾客从客运服务 过程中所得到的东西。 职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服 务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等 给顾客带来的利益和享受。 形象质量是指航空企业在社会公众心目中的总体印 象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象 两个层次。 真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触 的过程。这个过程是一个特定的时间和地点，这是 企业向顾客自己服务质量的时机。

第十一章 航空服务质量

航空服务营销

第二节 测量和提高航空服务质量 一、理论依据——服务质量差距模型 二、航空服务质量测量的维度 三、航空服务质量测量方法和提高服务质量

第十一章 航空服务质量

航空服务营销

一、理论依据——服务质量差距模型 1﹒期望(E) 期望在消费基者研究中是一个使用频率非 常高的词汇。顾客的期望是建立在个人的准 则、价值观、欲望和需求基础之上的。 2﹒绩效(P) 服务绩效即顾客实际感受或经历的服务质 量。 其含义是指服务期望提供的是服务“标 准”,而服务绩效则是根据顾客要求和标准 所展开的服务生产。

第十一章 航空服务质量

航空服务营销

影响期望的个人因素持久性强化因素理想服务

影响期望的环境因素显性服务承诺

临时性强化因素

容忍区域 恰当服务

隐性服务承诺

情境性强化因素

社会信息来源

第十一章 航空服务质量

航空服务营销

二、航空服务质量测量的维度 (1)可靠性 可靠性是指航空企业能准确而可靠地提供运输服务 的能力。 (2)保证性 保证性包括能力、真诚、可信和安全性。 (3)有形性 有形性包括设施、设备和服务人员

的外观。这些因 素都属于服务环境因素，对顾客感知服务质量会产 生重要的影响。由于航空客运服务产品本质是一种 行为过程而不是某种实物，因此，顾客只能借助这 些有形的、可感知的部分来把握服务的实质。

第十一章 航空服务质量

航空服务营销

(4)移情性 移情性包括服务时间、场所设置要考虑顾客需求， 要真正了解顾客。移情性是航空给予顾客的关心和 个性化的服务。它是本质是通过个性化的或者顾客 化的服务使每个顾客感到自己是惟一和特殊的。这 要求航空服务人员能理解顾客的特殊需要，预料顾 客的需要。公司也应利用员工、服务手册及企业标 志等与顾客进行有效沟通，以强化顾客与企业之间 的关系。 (5)响应性 响应性是指航空企业随时随地准备愿意为顾客提供 快捷、有效的服务。