品牌锚定效应在价格决策中的作用

·商业经济·

品牌锚定效应在价格决策中的作用

●王新珠

（宜宾学院教师教育学院，四川宜宾644000）

［关键词］锚定效应；锚点；品牌；价格决策［摘

要］锚定效应广泛存在于消费行为的决策中。名牌产品作为高锚点时，

可以显著增强一般品牌同类产品的价格评估，但是，当一般品牌作为低锚点时，却对消费者评估名牌产品的价格影响不是特别大。企业在发展中必须长期不懈的培育品牌知名度，以增强抵抗锚定效应的负面影响。

［文献标识码］A

一、引言

锚定效应（anchoringeffects）最初由Tversky提出，在其研究中，先要求被试转动轮盘，并得出一个“随机”数值，再要求被试拿联合国非洲成员国的数量来与此数值进行比较，让被试猜出非洲有多少个是联合国成员国。Tversky发现，这一“随机”数字虽然与被试回答的问题毫无关系，但被试在回答时受到了极大影响。Tversky称此为锚定效应［1］，这一随机数字便为锚点。在实质上，锚定效应是指，先入信息或者易得信息往往是后续决策的参考基准，从而影响了后续决策。在经济行为和消费行为的决策中，锚定效应广泛存在，人们常常无意或者有意的使用这一效应，并在决策中深受这一效应的影响。［2］

在影响锚定效应的因素中，当事人的知识经验是一个重要的因素。比如，研究发现，成熟有经验的消费者，由于已经建立了内部多种思维参考框架，因此相对而言较少受到锚定效应的影响。如Englich在一项关于德国中型轿车销售价格的估算实验中,分别将“专家组”和“非专家组”随机分为两半,结果发现在锚定效应中,“专家组”和“非专家组”都同样出现了锚定效应,但前者要小很多［3］。

锚点（即作为参考基点的先入信息）的高低也是一个重要的因素。如Nelson研究发现,当消费者在和卖主讨价还价的时候，通常会在心里想着一个更高质量或者性价比更优的产品，以此作为自己的价格谈判锚点，以便来压低当前交易产品的价格；当然，卖主也会想着一个类似的锚点，来避免过分让步。最后双方各自获得的交易剩余，取决于谈判技巧和各自锚点的水平。如果卖主在开始就有技巧

［文章编号］1009-00061（2011）04-0027-03

性的坚持了自己的高锚点（如商店中有更高价格的类似产品），那么，他就可能在交易中获得更多高于市价之外的利润［4］。

在消费决策中，锚点的高低通常表现为三个相互联系的要素，即价格、质量和品牌。研究发现，当商场中存在一定量的名牌产品时，即无形中暗示顾客此处商家坚持着一个较高的锚点，那么，在此商场中的非名牌产品就通常能够卖上个较高的价格，并且销售量也较大，尤其是在允许价格谈判的场合［5］。在实际商品交易活动中，常常出现新产品“傍名牌”的情况，即将新产品放置在商店名牌产品的货架上，这样新产品就很容易获得消费者的好评。研究发现，这实际上是消费者按照名牌产品的认知来看待新产品的，当然，新产品的感知质量和外观至少应该和旁边名牌不分上下。研究认为，对那些经验性的产品，同样的质量、外观和性能，放置于一般购物场所，与放置于名牌购物场所，所售价格相差甚远，甚至消费者对两者质量的评价也完全不一样。

一般认为，高锚点（如名牌产品）会极大增强一般品牌产品的形象，并影响消费者的价格决策；低锚点（如一般品牌产品）也能影响名牌产品的形象，即降低它在消费者心目中的评价，从而降低其价格，但锚定效应却小于前者，除非在消费者的感知交易空间内，一般品牌在数量上远远超过名牌产品［6］。

在日常消费决策中，如果信息搜索成本较低，人们通常会货比三家，多多寻找相关商品的资料，以便寻找适合的锚点，并建立多样化的内部参考框架。但即使是有较多消费经验的消费者，也极容易受到眼前或新近信息的影响，而无意识确定了一个

［作者简介］王新珠（1973-），男，汉，河南安阳，宜宾学院教师教育学院讲师，主要从事消费行为学研究。

江苏商论2011．4

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不合适的锚点，从而导致购买决策偏差。基于以上分析，本研究采用同质性很强的大学生为被试，来考察如下假设：

假设一：当名牌手机信息为锚点时，国内品牌手机的价格倾向于被高估；

假设二：当国内品牌手机信息为锚点时，名牌手机的价格倾向于被低估；

以上两个假设的实质都是锚定效应，前者检验高锚点存在时的效应，后者检验低锚点存在时的效应。之所以选择手机和大学生，原因有三，其一，大学生在文化水平、消费习惯和消费经验上很同质，这样得出的结论更为可靠；其二，手机已经是大学生必备的生活用品，且功能上性别差异小，这样能排除被试的性别效应；其三，手机产品的差异很大程度上由品牌决定，因此可以考察名牌与一般品牌间的相互锚定效应。

二、研究方法

效应，具体算法是，用实验2中国内品牌手机的价格为基线，与实验水平1中国内品牌手机价格对比，即可分析出国外品牌对国内品牌手机价格的锚定效应；考察国内手机品牌对国外手机品牌价格的锚定效应，算法正好相反。此为交叉基线法。实验指导语 …… 此处隐藏：3427字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……