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第三章学习目标： 学习目标：

市场调查资料处理

◆认识资料处理在市场调研与预测中的重要 地位 ◆掌握调查问卷和二手资料的整理方法 ◆掌握资料处理的工作程序 ◆掌握资料处理的鉴别方法 ◆了解资料处理的编码方法 ◆了解资料处理中定性和定量方法

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第三章 市场调查资料处理第一节 第二节 第三节 调查资料处理概述 市场调查资料的整理 市场调查资料的分析

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第一节 调查资料处理概述 一、资料处理的含义 资料处理，亦被称为资料加工，或资料 加工处理，是指将收集到的各类信息资料， 按照一定的程序和方法，进行分类、计算、 分析和选择等，使之成为适用的信息资料 的活动和过程。

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二、资料处理的意义 1、资料处理是市场调研与预测中十分必要 的环节 2、资料处理有利于提高信息资料的价值 3、资料处理可以产生新的信息 4、资料处理有利于发现工作中的不足

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三、资料处理的基本条件 (一)要树立正确的观念 (二)要有高素质的资料处理人员 (三)要有健全的制度 (四)要有科学的工作标准 (五)要有科学、认真、高效的工作态度

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第二节 市场调查资料的整理一、调查问卷的整理 (一)调查问卷的回收与登记 在回收问卷过程中，要做好问卷的登记和编 号工作，一般事先需要专门设计登记表格，具 体内容有： (1)调查地区及编号，调查员姓名及编号 (2)调查实施的时间，问卷交付的日期 (3)问卷编号 (4)实发问卷数、上交问卷数、未答或拒答问 卷数、丢失问卷数

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(二)调查问卷的审核 1、完整性审核 2、准确性审核 3、及时性审核 4、一致性审核 (三)有问题问卷的处理方法 1、退回实地重新调查 2、视为缺失数据 3、放弃不用

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(四)资料分组 1、分组标志的选择 (1)应根据研究目的选择分组标志 (2)选择能反映现象本质或主要特征的标志 (3)应考虑现象所处的具体方便条件和经济 条件，应从多角度选择分组标志

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2、简单分组与复合分组 根据统计分组时采用标志的多少，有简单分组 和复合分组两种分组方法。 (1)简单分组。是对所研究的现象只采用一个标 志进行的单一分组，如对总人口按性别进行分组， 或将所有产品市场分为消费性产品市场和工业性 产品市场。 (2)复合分组。是对所研究的现象来用两个或两 个以上的标志进行连续性分组，如对某地区消费 者总体，可以先来用收入标志，然后再按照职业 进行分组，还可以进一步根据文化程度、性别等 标志进行第三次，第四次分组。

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3、常见调查资料分组的类型 ⑴按品质标志分组 品质标志反映的是被研究市场现象质的属性或 特性。按品质标

志分组就是选择反映事物属性差 异的品质标志作为分组标志。如消费者按性别、 文化程度、职业、民族等标志所进行的分组。 ⑵按数量标志分组 数量标志直接反映所研究的市场现象的数量特 征。按数量标志分组，就是选择事物数量差异的 标志作为分组的标志，如按消费者在一定时间内 购买某种商品的次数进行分组。 ⑶按地区标志分组 按地区标志分组即是选择事物发生的地区差别 的标志作为分组的标志。如按经济区、省、市， 或按城市市场、农村市场进行分组。

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二、二手资料的整理 (一)二手资料的特点和功能 1、二手资料的特点 (1)二手资料是收集已经加工过的信息，而 不是对原始资料的收集。 (2)二手资料以收集文献性信息为主，它具 体表现为各种文献资料。 (3)二手资料所收集的资料包括动态和静态 两个方面，尤其偏重于动态角度，收集各 种反映市场变化的历史与现实资料。

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2、二手资料的功能 (1)二手资料可以发现问题并为市场调查提 供需要参考依据。 (2)二手资料可为实地调查创造条件。 (3)二手资料可用于有关部门和企业进行经 常性的市场调查。 (4)二手资料不受时空限制。

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(二)二手资料的来源 1、内部资料，是由企业的各个经营环节、各管理 部门和各层次产生并发出的，主要包括： ⑴企业职能部门提供的资料，如会计、统计、计划 部门的统计数字、报表、原始凭证、会计帐目和 分析总结报告等。 ⑵企业经营机构提供的资料，如进货统计、销售报 告、库存动态记录、合同签订执行情况、广告宣 传效果和消费者意见反馈等。 ⑶其它类记录，如来自企业领导决策层的各种规划 方案、企业自己做的专门审计报告及以前的市场 调查、报告等。

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2、外部资料来源：主要来自被调查企业以外的信 息资料，主要包括： ⑴政府机构及经济管理部门的有关部门方针、政策、 法令、经济公报和统计公报等。 ⑵行业协会发表和保存的有关部门行业销售情况、 经营特点和发展趋势等资料。 ⑶各种信息咨询机构，如国家经济信息中心、国家 统计信息中心等所能提供的各类统计资料。 ⑷其它各种大众传播媒介，如广播、电视、报刊、 杂志及文献资料等。 ⑸图书馆也是各种文献资料集中的地方。

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(三)二手资料的收集整理过程 1、确认搜集目标 2、确定资料的来源 3、收集资料 4、评估二手资料 5、整理分析资料

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三、 数据的整理 (一)编码 1、编码的含义 编码是指将各种类别的信息资料用代码 来表示的过程。代码是用来代表事物的记 号，它可以用数字、字母及特殊的符号， 或者它们之间的组合来表示。