《销售管理》复习资料

第一章 销售计划管理

本章重点难点：1、销售计划的内容

2、决定销售计划的方式

3、影响销售预测的因素

4、销售预测的基本方法

5、销售配额的特征与类型

6、销售预算的确定方法及控制方式

学习目的：掌握销售计划管理的基本原理

一、单项选择题

1、（ ）是销售管理的基石。

A、销售计划 B、销售预测 C、销售配额 D、销售预算

2、销售管理过程就是（ ）的制定、实施和评价过程。

A、销售计划 B、销售预测 C、销售配额 D、销售预算

3、在预测实践中，（ ）常用于产业用品、中高档耐用消费品的销售预测。

A、时间序列分析法 B、经理意见法 C、销售人员意见汇总法 D、购买者意见调查法

4、（ ）是最常用、最重要的配额。

A、销售量配额 B、财务配额 C、销售活动配额 D、综合配额

5、最容易、最经常使用的设置销售量配额的方法是（ ）

A、以该地区现在的销售量为基础，以市场可能增长的百分比来确定当年的配额；

B、以该地区过去的销售量为基础，以市场应该降低的百分比来确定当年的配额；

C、以该地区过去的销售量为基础，以市场应该增长的百分比来确定当年的配额；

D、以该地区现在的销售量为基础，以市场应该降低的百分比来确定当年的配额；

6、（ ）强调企业应更重视利润而不是销售量。

A、销售量配额 B、财务配额 C、销售活动配额 E、综合配额

二、多项选择题

1、销售计划的主要内容（ ）

A、销售预测 B、销售配额 C、销售预算 D、客户管理

2、制定销售计划的依据（ ）

A、社会经济发展现状 B、行业发展现状及现状 C、企业的总体计划

D、企业的销售管理能力 E、企业的促销方案及销售历史

3、决定销售计划的方式有（ ）

A、演绎方式 B、分配方式 C、上行方式 D、归纳方式

4、进行销售预测时考虑的不可控因素包括（ ）

A、需求的动向 B、经济形势的变动 C、同业竞争的动向 D、政府、消费者团体的动向

5、销售预测的方法主要包括（ ）

A、随意预测 B、准确预测 C、定性预测 D、定量预测

6、进行销售预测的定性预测法包括（ ）

A、时间序列分析法 B、经理意见法 C、销售人员意见汇总法 D、购买者意见调查法

7、要使购买者意见调查法预测比较有效，必须具备以下（ ）条件。

A、计划制定者参与调查 B、购买者的意向明确清晰 C、预测人员专业细致 D、购买意向真实可靠

8、时间序列数据的变动可分为（ ）几种类型。

A、长期变动趋势 B、季节性变动 C、周期变动 D、不规则变动

9、好的销售配额体系应具备特征含（ ）

A、公平性 B、可行性 C、灵活性 D、可控性 E、易于理解

10、企业使用的销售配额通常有（ ）

A、销售量配额 B、财务配额 C、销售活动配额 D、理想配额 E、综合配额

11、财务配额主要包括（ ）

A、收入配额 B、费用配额 C、毛利配额 D、利润配额

12、分配销售配额的方法主要有（ ）

A、时间别分配法 B、部门别分配法 C、地区别分配法

D、产品别分配法 E、客户别分配法 F、人员别分配法

13、销售预算主要有（ ）作用

A、激励作用 B、计划作用 C、协调作用 D、控制作用

14、常用的销售预算控制的方式有（ ）

A、费用专控体系 B、边际收益法 C、定额管理 D、零基预算法

三、名词解释

1、销售计划是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为具体地实现该目标而实施销售任务的分配，随后编定销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。

2、不可控因素是指那些会对企业未来销售产生影响，但企业又无法采取措施加以控制的因素。

3、可控因素是指那些会对企业未来销售产生影响，而且企业本身又可以加以控制的因素。

4、经理意见法最古老最简单预测方法之一，指依据经理人员的经验与直觉，利用多个人或所有参与者的意见得出销售预测值。

5、时间序列分析法就是将经济发展、购买力增长、销售量变化等同一变量的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计值的时间序列，然后运用一定的数学方法将其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，确定市场预测值。也叫历史延伸法或外推法。

6、销售配额分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。

7、销售潜力是企业期望在特定区域内取得的在行业预计总销售额中所占的比重。所有销售区域销售指标的总和应该等于企业的销售潜力。

6、盈亏平衡点（BEP）指为了使收入能够弥补成本（包括固定成本和变动成本）的最低销售量。计算公式如下：BEP=FC/(P-VC)，BEP为盈亏平衡点；FC为总固定成本；P为单位产品售价；VC为单位产品的变动成本。

四、简答题

1、简述销售计划的内容。

答：销售计划的内容主要包括：分析营销环境、进行销售预测、确定销售目标、分配销售配额、编制销售预算、制定销售策略、制定实施计划、进行执行控制。

2、销售人员意见汇总法的优点是？

答：1）简单明了，比较容易进行；

2）得到的预测值可靠性比较高，风险较小；

3）适应范围广，大中小型企业或不同产业产品经营都可以应用；

4）销售人员直接参与企业预测从而对目标有信心完成；

5）可获得按产品、区域、客户或销售人员来划分的各种销售预测值。

3、运用时间序列分析法进行市场预测的步骤是？

答：首先，应绘制历史数据曲线图，确定其趋势变动类型；其次，根据历史资料的趋势变动类型以及预测的目的与期限，选定具体的预测方法，并进行模拟、运算；最后，将量的分析与质的分析相结合，确定市场未来发展趋势的预测值。

4、销售预测的过程包括哪些阶段？

答：包括：①确定预测目标；②初步预测；③依据内部可控因素调整预测；④依据外部不可控因素调整预测；⑤比较预测和目标；⑥检查和评价。

5、销售人员最重要的活动主要包括？

答：包括：①日常性拜访；②吸引新客户、获得新客户的订单；③产品展示；④宣传企业及产品的活动；⑤为消费者提供服务、帮助和建议；⑥培养新的销售人员。

6、确定销售预算的方法常用的有？

答：包括：①销售百分比法；②杠杆法；③边际收益法；④零基预算法；⑤目标任务法；⑥投入产出法。

五、论述题

1、决定销售计划的方式有几种？你认为具体何种情况下采用哪一种方式比较理想？

答：决定销售计划的方式有两种：分配方式与上行方式。

分配方式的缺点是身处第一线的人员缺乏对计划的参与感，不易将上级所决定的计划视为自己的计划；而上行方式缺点在于下属所预估之数不一定符合整个企业目标，故往往无法被采纳。

当第一线负责人能以全公司的立场，分析自己所属区域，而且预估值在企业的许可范围内，则宜采用上行方式。

分配方式需认真执行，如果发现部门负责人缺乏接受销售目标的能力，就应毅然决然地撤换。

在制定销售计划时都需要良好的体制，一方面高层管理者对销售目标应有明晰的观念；另一方面要观察第一线人员对目标的反应。双管齐下然后决定下年度的销售计划。

参考答案：

一、单项选择题

1、A 2、A 3、D 4、A 5、C 6、B

二、多项选择题

1、ABC 2、ABCDE 3、BC 4、ABCD 5、CD 6、BCD 7、BD

8、ABCD 9、ABCDE 10、ABCE 11、BCD 12、ABCDE 13、BCD 14、AC

第二章 销售区域管理

本章重点难点：1、销售区域的概念

2、设计销售区域的原则及步骤

3、市场区隔化

4、销售费用浪费的原因

5、销售费用计划及控制

学习目的：掌握销售区域管理的基本原理及操作

一、单项选择题

1、销售区域设计的首要原则是（ ）

A、可行可靠 B、公平合理、机会均等 C、富有挑战 D、细节具体、方便实践

2、区域设计的第一步是（ ）

A、选择控制单元 B、确定客户的分布和潜力 C、合成销售区域 D、调整初步设计方案

3、要做好产品销售，首先要（ ）

A、做好预算 B、控制成本 C、合理确定销售人员的规模 D、抓好产品品质

4、以下哪项不属于区域型销售组织的特点（ ）

A、利于调动销售人员积极性 B、利于销售人员与客户建立长期关系

C、利于技术性强产品的推广 D、有利于节省交通费用

5、以下不属于确定拜访频率时必须考虑因素的是（ ）

A、是否有工作需要 B、自身感觉到位与否 C、与客户的熟识程度 D、考虑客户的订货周期

二、多项选择题

1、建立销售区域有如下作用（ ）

A、鼓舞销售人员的士气 B、更好地覆盖目标市场 C、有利于提高客户服务质量

D、有助于对销售人员进行控制和评价 E、有利于降低营销费用

2、销售区域的设计应遵循以下（ ）原则

A、公平性原则 B、可行性原则 C、挑战性原则 D、具体化原则

3、销售人员除了销售外还有以下特定任务（ ）

A、寻找客户 B、传播信息 C、销售产品 D、提供服务 E、收集信息 F、分配产品

4、确定销售队伍规模的方法主要有（ ）

A、销售百分比法 B、销售能力法 C、边际收益法 D、零基预算法 E、工作量法

5、销售组织类型主要包括（ ）

A、区域型销售组织 B、产品型销售组织 C、客户型销售组织 D、复合型销售组织

6、销售区域时间管理主要包括以下（ ）内容。

A、有效分配产品 B、规划拜访路线 C、确定拜访频率 D、有效管理时间

三、名词解释

1、销售区域也称为区域市场或销售辖区，指在一段给定时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个中间商（批发商和零售商）的现实及潜在客户的总和。

2、销售能力法是指企业通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下，企业的销售额和投资报酬率，以确定销售人员规模。

3、销售百分比法指企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员规模。

4、工作量法指企业根据不同客户的需要，确定总的工作量，从而确定销售人员规模。

5、区域型销售组织指企业将区域市场按照地理位置划分为若干个小的销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。

6、复合型销售组织指当企业的产品类别多，客户的类别多而且分散时，综合考虑地区、产品和客户因素、按地区一产品、地区一产品、产品一客户或者地区一产品一客户来分派销售人员的形式。此种情况下，一个销售人员可能要同时对数个产品经理或几个部门负责。

7、销售费用指销售人员在开展销售业务过程中发生的人员差旅费、招待费、车船费、电话费等经营性费用。

四、简答题

1、销售区域的设计过程一般包括哪几个步骤？

答：步骤包括：

1）选择控制单元；

2）确定客户的分布和潜力；

3）合成销售区域；

4）调整初步设计方案。

2、使用销售能力法进行销售队伍规模分析步骤如何？

答：销售能力法的分析有三个步骤：

1）测定销售人员在不同的销售潜力区域内的销售能力（一般来说，销售潜力越大则销售绩效越大）；

2）计算在各种可能的销售人员规模下的企业销售额；

3）依据投资回报率确定最佳销售人员规模{计算公式为：投资回报率=(销售收入-销售成本)/投资额}，投资回报率最高的即为最佳销售人员规模。

3、工作量法包括哪几个步骤？

答：第一、按年度销售量将客户分为若干级别；

第二、确定各级别客户每年所需的访问次数；

第三、每个级别客户的数量乘以各自所需的访问次数得出每年总的访问次数；

第四、确定一个销售代表平均每年可进行的访问次数；

第五、将年度总的访问次数除以每个销售代表的平均年访问次数，即可得到所需销售代表数。

4、简述市场区隔化原则。

答：市场区隔化一般遵循以下原则：

1） 购买动机区隔原则，即客户为何购买？

2） 购买时机区隔原则，即客户在什么时候需要购买哪种产品？

3） 交易主体区隔原则，即哪些客户在购买？

4） 交易客体区隔原则，即客户购买哪些产品？

5） 交易地点区隔原则，即客户在哪里购买？

6） 交易方法区隔原则，即客户用什么方法购买。

5、销售人员和经理有效管理时间需做到哪几点？

答：1）制定日、周、月计划。

2） 对客户进行分析。

3） 销售经理应对销售人员的销售工作给予更多的帮助。

4） 必须充分发挥计算机的作用，以充分利用时间。

5） 销售经理要指导销售人员安排销售拜访的日程和制定在销售辖区里的行程。

6） 正确处理目标客户与现有客户的关系。

五、论述题

1、如何有效采用销售区域推进策略或上拉策略进行市场开发？

答：在产品效用价值及其他条件相同的假设前提下，若在批发商阶段的占有度（即与自己企业来往店数/总店数）非常低，但是在零售店阶段的占据度（企业产品销售额/总需求）却很高，则意味着在消费者方面，该企业品牌知名度相当高，但还没有销售到大多数的零售店去，即批发商的力量很薄弱，需要多雇佣销售人员积极建立销售网，也就是必须采用推进策略。

若占有度很高而占据率却很低，即销售网建立了但产品的知名度却很低，表明过去推进策略相当积极在流通阶段下过功夫，但向消费者或利用者进行宣传使他们对产品发生兴趣的上拉策略的推进明显不足，应该有效利用电视或其他媒体编列预算，实施上拉策略。

2、如何进行销售费用控制？

答：企业进行销售费用控制可选用以下方法：

（1）销售人员自付费用。拿佣金的销售人员由自己来支付费用，余下的就是自己的收入，如此有更大的自由度，不必向领导解释费用的情况，对企业来说也可能使成本更低而且管理简单，不足是对人员的控制力度变小。

（2）无限额报销制度。即公司对销售人员合理的业务和差旅费用实行没有限额的实报实销制度，如此有很好的弹性，使费用不再成为开拓市场和潜力客户的障碍，只是估计费用有一定难度。

（3）有限额报销制度。即企业对销售人员费用进行一定限额的控制，以使花费限制在企业认为合理的范围内，可以为每个支出项目规定报销限额，如此能帮助企业制定预算规划，同时减少企业和销售人员在费用账目方面的争议。

（4）组合控制方法。即限额与非限额制度两种方法组合应用来保证控制更加有效且灵活。

（5）其他控制方法。

另外，销售费用控制的步骤如下：

1）明确目标；

2）制定销售费用计划；

3）通过书面或面谈的形式与销售人员沟通公司制定的最终计划方案，使销售人员清楚计划内容，没有任何疑问；

4)建立完善的费用报告审核体系；

5)对于违反费用政策的处理。

参考答案

一、单项选择题

1、B 2、A 3、C 4、C 5、B

二、多项选择题

1、ABCDE 2、ABCD 3、ABCDEF 4、ABE 5、ABCD 6、BCD

第三章 销售渠道建设

本章重点难点：1、渠道模式类型了解

2、渠道模式选择标准

3、渠道宽度及长度设计

4、渠道整合的概念理解及作用

5、渠道策略认知

学习目的：掌握销售渠道建设的基本原理

一、单项选择题

1、小型企业比较适合选择（ ）

A、传统分销渠道模式 B、垂直分销渠道模式 C、水平分销渠道模式 D、多渠道分销模式

2、以下不属于契约式分销系统形式的是（ ）

A、以批发商为核心的自愿连锁销售网络 B、零售商自愿合作销售网络

C、制造商设立销售分公司 D、特许经营销售网络

3、分销渠道长度的决定因素是（ ）

A、消费需求 B、市场环境需要 C、企业自身销售实力 D、企业分销渠道中间环节的数目

4、商品在分销过程中经过的环节越多，分销渠道就越（ ）

A、宽 B、窄 C、长 D、短

5、以下分销渠道中（ ）也称为短渠道。

A、零层渠道 B、一层渠道 C、二层渠道 D、三层渠道

6、利用短渠道从事的分销行为称为（ ）

A、短期销售 B、直接销售 C、间接销售 D、间断销售

7、一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能广阔的市场，就是（ ）渠道。

A、宽 B、窄 C、长 D、短

8、以下（ ）不属于渠道宽度类型。

A、密集分销 B、选择分销 C、统一分销 D、独家分销

9、消费者购买越是要求大量性、高频性和方便性，就越有必要和可能选择（ ）

A、密集分销 B、选择分销 C、统一分销 D、独家分销

10、（ ）指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。

A、密集分销 B、选择分销 C、统一分销 D、独家分销

11、市场规模越大，渠道越宽；市场规模越小，渠道越窄；其次，市场密集度越强，渠道越（

A、宽 B、窄 C、长 D、短

12、以下不属于多渠道组合类型的是（ ）

A、分散型组合方式 B、集中型组合方式 C、选择型组合方式 D、混合型组合方式

13、渠道建设的当务之急是（ ）

A、拓展渠道宽度 B、拓展渠道长度 C、信息沟通的数字化 D、建立渠道互动平台

14、解决渠道冲突的最好办法就是（ ）

A、渠道扁平化 B、渠道品牌化 C、渠道集成化 D、渠道伙伴化 E、渠道下沉化

二、多项选择题

1、销售渠道建设主要包括（ ）

A、渠道开拓 B、选择渠道模式 C、设计渠道系统 D、渠道整合

2、企业的渠道类型主要有（ ）

）

A、传统分销渠道模式 B、垂直分销渠道模式 C、水平分销渠道模式 D、多渠道分销模式

3、垂直分销渠道模式包括（ ）

A、公司式 B、组合式 C、契约式 D、管理式 E、分散式

4、分销渠道按长度具体可分为（ ）几种基本类型。

A、零层渠道 B、一层渠道 C、二层渠道 D、三层渠道

5、在分析和选择分销渠道长度时，企业需要考虑的因素主要有（ ）

A、市场 B、购买行为 C、产品 D、中间商 E、企业自身

6、企业自身因素对渠道长度选择产生影响的有（ ）

A、产品属性 B、财务能力 C、渠道管理水平 D、渠道控制力度

7、分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的（ ）来确定的。

A、批发商数量 B、零售商数量 C、供应商数量 D、代理商数量

8、一般来说，密集分销主要有（ ）类型。

A、供应密集分销 B、代理密集分销 C、零售密集分销 D、批发密集分销

9、分销渠道的宽度设计，主要受（ ）等几方面因素的影响。

A、市场 B、购买行为 C、产品 D、企业自身

10、体现购买行为特征的主要因素有（ ）

A、客户性格特征 B、客户购买量 C、客户购买季节性 D、客户购买频度 E、客户购买探索度

11、渠道广度的类型主要有（ ）

A、没有渠道 B、一条渠道 C、多条渠道 D、纵深渠道

12、渠道整合策略主要有（ ）

A、渠道扁平化 B、渠道品牌化 C、渠道集成化 D、渠道伙伴化 E、渠道下沉化

13、开设专卖店的精髓就是渠道建设的（ ）

A、扁平化 B、品牌化 C、一体化 D、专业化 E、下沉化

14、制造商与经销商合作的形式主要有（ ）

A、联合促销 B、专门产品 C、信息共享 D、培训

三、名词解释

1、传统分销渠道模式又称松散型的分销模式，是指渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终导致整个分销渠道效率低下。

2、公司式分销系统是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统，是渠道关系中最紧密的一种，是制造商、经销商以产权为纽带，通过企业内部的管理组织及管理制度建立起来的。

3、契约式分销系统指制造商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。

4、水平分销渠道模式又称共生型渠道关系，是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的企业横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。

5、中间商指同一产品的既买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。

6、独家分销指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

四、简答题

1、简述垂直分销渠道模式的优缺点。

答：垂直分销渠道模式的优势是：合理管理库存，削减分销成本，便于把握需求动向，易于安排生产与销售，渠道控制力强，有利于阻止竞争者加入，商品质量有保障，服务水平高。

缺陷是：维持系统的成本较高，经销商缺乏独立创造性。

2、产品因素对渠道宽度设计的影响体现在那些方面？

答：（1）产品越重，渠道越窄；产品越轻，渠道越宽。

（2）产品价值越大，渠道越窄；产品价值越小，渠道越宽。

（3）产品越非标准化，渠道越窄；产品越标准化，渠道越宽。

（4）产品技术性越强，渠道越窄；技术性差的产品则需要采用宽的渠道。

（5）产品生命越短，渠道越窄；产品生命越长，渠道越宽。

（6）产品耐用性越强，渠道越窄；耐用性差的产品则需宽渠道。

3、简述渠道整合的作用？

答：渠道整合的作用有：

1）有利于实现渠道的整体优化；

2）有利于利用外部资源；

3）有利于化解渠道冲突。

4、简述直销的优势。

答：直销是一种强有力的销售模式，它使制造商能够敏锐地捕抓消费群体的需求脉络，迅速调整已有的产品策略，争取更多的客户。同时，它能最大限度地降低营销成本，减少库存压力，使自己的产品价格能够具有很强的竞争力。

五、论述题

1、如何理解市场及产品因素对渠道长度的影响？

答：（1）分销渠道长短的选择受市场规模大小、居民居住集中与分散等市场因素的影响。市场规模大，适合选用较长的分销渠道；如果市场容量十分有限，制造商可选择较短的分销渠道，把产品直接出售给零售商或最终消费者。客户居住的高集中度形成了高的聚集度，此时产品就有可能直接出售给他们，渠道具有短的特征。市场聚集度弱，意味着目标客户居住分散，涉及的空间范围广，适合采用长渠道的方法，利用批发商、代理商、零售商来分销产品。

（2）产品的下列属性会影响到渠道的长度：技术性、耐用性、规格性、轻重、价值、易腐性和周期性。 ①产品技术性越强，渠道越短；而技术性弱的产品则需要较长的渠道。

②产品越耐用，渠道越短；不耐用的产品则需要较长的渠道。

③产品越是非标准化，渠道越短；标准化的产品则需要长渠道。

④产品越重，渠道越短；产品越轻则渠道会越长。

⑤产品价值越大，渠道越短；价值小的产品则需要较长的渠道。

⑥产品越易腐，渠道越短；不易腐烂的产品所需要的渠道越长。

⑦产品生命周期越短，渠道越短；而那些生命周期较长的产品则需要比较长的渠道。

2、渠道扁平化有何存在优势？

答：渠道扁平化是趋势，实际上是优化供应链的过程，真正减少的是供应链中不增值的环节和增值很少的环节。渠道扁平化的优势在于剔除了瓜分利润的中间层，以具有诱惑力的价格拉动消费群体，可让利于经销商，减少销售成本。

（1）代理商一般对当地的用户购买行为和市场形态较为熟悉，并拥有一批基本客户，能够帮助制造商迅速打开当地的市场；

（2）代理商了解本地客户的资信状况和投资环境，可以帮助制造商规范交易和减少投资风险。

（3）通过代理商能够减少自设销售网络所必需的高昂的费用，降低制造商的销售成本。

（4）制造商的产品要扩大市场份额，必须能对客户的服务请求快速响应，用优质的服务抓住客户的心，而代理商则可为客户提供各具特色、个性化的需求和服务。

参考答案：

一、单项选择题

1、A 2、C 3、D 4、C 5、A 6、B 7、A

8、C 9、A 10、B 11、B 12、A 13、C 14、C

二、多项选择题

1、BCD 2、ABCD 3、ACD 4、ABCD 5、ABCDE 6、BCD 7、ABD

8、CD 9、ABCD 10、BCDE 11、BC 12、ABCDE 13、BCD 14、ABCD

第四章 促销管理决策

本章重点难点：1、促销的基本形式

2、广告预算的确定方法及分配

3、广告媒体选择及定位策略

4、销售促进的特征及功能

5、销售促进策略

6、公共宣传决策

学习目的：达到促销管理决策的基础认识并掌握相关知识点

一、单项选择题

1、（ ）是销售管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。

A、计划管理 B、区域管理 C、渠道管理 D、销售管理

2、企业促销活动中最有效、最常用的手段是（ ）

A、人员销售 B、广告 C、销售促进 D、公共宣传 E、直复营销

3、采取竞争对抗法来确定广告预算的一半都是（ ）的企业。

A、刚进入市场 B、没有知名度 C、实力雄厚 D、实力偏弱

4、广告媒体费用一般占整个广告预算费用的（ ）

A、15%-40% B、45%-55% C、55%-70% D、70%—90%

5、有针对性地选择为广告沟通对象所易于接受并（ ）的媒体，是增强广告促销交易的有效措施。

A、罕见稀少 B、随手可得、到处可见 C、偶尔碰到 D、不常见到

6、以下不属于广告主题形式的有（ ）

A、法律主题 B、理性主题 C、情感主题 D、道德主题

7、广告作品由视觉形象要素和（ ）构成。

A、触觉形象要素 B、感觉形象要素 C、听觉形象要素 D、嗅觉形象要素

8、视觉形象要素可分为文字形象要素和（ ）

A、想象形象要素 B、图画形象要素 C、符号形象要素 D、器具形象要素

9、（ ）是表现广告主题的短句子，是一则广告的“眼睛”。

A、广告标题 B、广告正文 C、广告内容 D、广告口号

10、广告的图画表现基本原则包括：广告图画的内容与形式要做到（ ）；在表现内容上要真，表现形式上要新。

A、完全一致 B、相互背离 C、和谐统一 D、和而不同

11、广告图画中最基本、最简单的实用表现方式是画面（ ）

A、以表现商品为主，辅以复杂的背景衬托 B、以表现广告商为主，辅以简单的背景衬托

C、以表现广告商为主，辅以复杂的背景衬托 D、以表现商品为主，辅以简单的背景衬托

12、广告的（ ）是指一定广告周期内广告发布的次数。

A、速度 B、数目 C、周期 D、频率

13、下列不属于销售促进特征的是（ ）

A、易消失性 B、非连续性 C、形式多样 D、即期效应

14、销售促进中最佳激励规模要依据（ ）原则来确定。

A、费用最高、效率最低 B、费用最高、效率最高 C、费用最低、效率最低 D、费用最低、效率最高

15、（ ）即选择在零售店、购物中心、重要街头、转运站或其他人流汇集的公共场所等地点，将样品直接交到消费者手中的促销方式。

A、逐户分送 B、定点分送及展示 C、联合或选择分送 D、媒体分送

二、多项选择题

1、企业促销工具即基本方式有（ ）

A、人员销售 B、广告 C、销售促进 D、公共宣传 E、直复营销

2、一个有效的沟通过程，要求营销沟通者必须作出如下决策（ ）

A、确定沟通对象 B、决定传播目标 C、设计沟通信息 D、选择传播渠道 E、建立反馈系统

3、AIDA模式表明购买者经过（ ）的连续反应阶段。

A、知晓 B、兴趣 C、欲望 D、行动

4、人员信息沟通渠道可进一步分为（ ）

A、购买者渠道 B、提倡者渠道 C、专家渠道 D、社会渠道

5、通常而言，企业的广告目标可归纳为如下（ ）几种类型。

A、创牌 B、导购 C、保牌 D、竞争 E、提升

6、确定广告预算的方法主要有（ ）

A、量力而为法 B、百分率法 C、竞争对抗法 D、目标达成法 E、投资利润率法

7、广告预算的分配标准有（ ）

A、广告的商品 B、广告的媒体 C、广告的地区 D、广告的时间 E、广告的机能

8、影响媒体决策的主要因素有（ ）

A、产品特性 B、沟通对象的媒体习惯 C、信息类型 D、媒体成本 E、竞争态势

9、广告定位的策略主要有（ ）

A、抢先定位 B、强化定位 C、比附定位 D、逆向定位 E、补隙定位

10、广告表达涉及（ ）

A、广告商选择 B、表达结构 C、表达格式 D、广告发送者

11、广告表达结构包括（ ）

A、结论 B、论证方式 C、表达次序 D、表达效果

12、电视广告制作的过程可分为（ ）

A、接洽阶段 B、准备阶段 C、拍摄阶段 D、编辑阶段 E、试播阶段

13、变化频率策略有以下（ ）几种类型。

A、固定序列型 B、波浪序列型 C、递升序列型 D、递降序列型 E、延伸序列型

14、广告效果主要表现在（ ）

A、广告的销售效果 B、广告的认知效果 C、广告的综合效果 D、广告的演绎效果

15、广告认知效果测定指标有（ ）

A、接触率 B、注目率 C、阅读率 D、好感率 E、知名率 F、综合评分

16、销售促进的功能有（ ）

A、沟通功能 B、激励功能 C、协调功能 D、竞争功能

17、典型的直复营销方式主要有（ ）

A、电话营销 B、直邮营销 C、电视营销 D、印刷媒介营销 E、广播营销 F、网络营销

三、名词解释

1、促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户作出购买决策而进行的一系列说服性沟通活动。

2、沟通是指信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。

3、说服性沟通指沟通者有意识地安排有说服力的信息，通过特定的渠道，以便对特定沟通对象的行为和态度进行有效的影响。

4、广告指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传达给广大目标客户的一种促销方式。

5、公共宣传指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上进行有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。

6、直复营销源于英文Direct marketing，即“直接回应的营销”，以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。

7、收视/听率即在一个时期内（如一个月）内，信息通过媒体传送到家庭或个人的数目占计划传送的家庭或个人的比例。

8、销售促进也称营业推广，指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。即除了人员销售、广告和宣传报道外刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。

四、简答题

1、简述广告的最终目标。

答：广告的最终目标是：通过宣传，在消费者中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能提名购买，达到扩大市场占有率的目的，从而使企业赚到更多利润。

2、简述广告定位策略分类。

答：（1）抢先定位：指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置；

（2）强化定位：指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位；

（3）比附定位：指企业在广告定位中，不但要明确自己现有的位置，而且要明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要；

（4）逆向定位：指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中；

（5）补隙定位：指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价格和功能等方面独树一帜。

3、简述广告时限策略分类

答：（1）集中时间策略：主要是集中力量，在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势；

（2）均衡时间策略：是一种有计划地反复对目标市场进行广告的策略，目的是为了持续加深消费者对商品或企业的印象，保持其在消费者头脑中的记忆度，发掘潜在市场，提升商品知名度；

（3）季节时间策略：主要用于季节性很强的商品广告，一般在销售季节到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备；

（4）节假日时间策略：是零售企业和服务行业常用的广告时间策略，在节假日之前便开展广告活动；

4、简述销售促进策略分类

答：（1）赠送优待券：指企业向客户用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券；

（2）折价优待：指企业在一定时期内将商品售价调低一定幅度，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动；

（3）集点优待：又叫商业贴花，指客户每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品；

（4）退费优待：指企业根据客户提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引客户，促进销售；

（5）竞赛与抽奖：指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动；

（6）赠送样品：将产品免费送达消费者手中的销售促进方式；

（7）付费赠送：指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式；

（8）包装促销：凭借特殊的包装在零售店的货架上显出其独特的一面以吸引消费者；

（9）零售补贴：又称零售折让，短期特别销售奖励，鼓励零售商大量进货并积极配合商品促销活动特别给予降低进货价的优待；

（10）POP广告：指在零售店现场以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物；

五、论述题

1、试述公共宣传的作用及特点？

答：公共宣传作为一种促销工具，具有如下作用：

1）介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路；

2）恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售；

3）引起人们的注意，提高企业和产品的知名度；

4.改善企业的公共形象。

公共宣传实际上是公共关系的一部分，必须借助某种媒介或公开展示的机构来实现，因此使用次数有限。它虽然是突发性的，但作用十分显著。具体说来有如下特点：

（1）可信度很高。因由第三者写且在新闻媒体上进行报道，体现了企业外公众的利益和看法，客户认为它是客观真实的。

（2）影响面较广。企业的公共宣传会随着新闻媒体的传播而扩散。

（3）促销效果好。对广告或人员销售不予理睬的客户，一般不会对企业的新闻报道有反感，因为它是一种新闻活动，在心理上不必担心上当受骗。

（4）费用水平低。企业无须花钱购买媒介的版面或时间，而公共宣传产生的价值可能要花几百万元广告费用才能得到。

2、数据库营销在当今信息社会有何优势？

答：数据库营销是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，并利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。它具有下列优势：

（1）可以帮助企业准确找到目标消费者；

（2）可以降低营销成本，提高营销效率。运用数据库准确找出某种产品的目标消费者，使企业避免用昂贵的广告宣传费促销；

（3）可以拴住消费者，使消费者成为企业长期、忠实的用户，保证企业有稳定的客户群。

（4）可以为营销和新产品开发提供准确的信息。

（5）运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其竞争者，同时使企业间的竞争更加隐秘，避免公开、直接的对抗。

参考答案：

一、单项选择题

1、D 2、B 3、C 4、D 5、B 6、A 7、C 8、B

9、A 10、C 11、D 12、D 13、A 14、D 15、B

二、多项选择题

1、ABCDE 2、ABCDE 3、ABCD 4、BCD 5、ACD 6、ABCDE 7、ABCDE 8、ABCDE 9、ABCDE

10、BCD 11、ABC 12、BCD 13、BCD 14、ABC 15、ABCDEF 16、ABCD 17、ABCDEF

第五章、客户关系管理

本章重点难点：1、客户关系管理的内涵

2、客户分析

3、客户忠诚度管理

学习目的：掌握客户关系管理的基本原理

一、单项选择题

1、以下有关客户关系管理的内涵说法错误的是（ ）

A、CRM的目的是从客户利益和企业利益两方面实现客户关系的价值最大化。

B、CRM核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终身价值。

C、CRM是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，在企业的市场营销、销售、服务、与技术支持等与客户相关的领域实施。

D、CRM的目的是为了实现企业利润最大化。

2、以下哪一项不属于客户关系管理的信息与系统管理的内容（ ）

A、公开信息管理 B、平台管理和信息集成管理 C、商业智能 D、客户信息资料的收集

3、职能型企业组织结构的适用条件是（ ）

A、单一产品或服务的组织 B、大型组织 C、多种产品或多个市场的组织 D、小型组织

4、将客户分为主力客户、一般客户和零散客户的划分标准是（ ）

A、按客户的性质划分 B、按交易过程划分 C、按交易数量和市场地位划分 D、按时间序列划分

5、在客户组合策略中，企业把精力集中于能带来更大的总体收益的特殊区域或者某种类型的客户身上的是（ ）

A、集中策略 B、区分策略 C、个性化策略 D、对等策略

6、以下不属于客户数据库的建立的前期准备阶段的是（ ）

A、成立项目小组 B、配备相关人员与设备 C、贯彻数据库营销的理念 D、数据库结构创建

7、客户忠诚度的前提是（ ）

A、客户满意 B、客户利益最大化 C、企业获利最小化 D、企业奉献客户

8、RFM分析法的提出者是（ ）

A、休斯 B、泰勒 C、科特勒 D、史密斯

9、运用ABC分类法将客户分为三类，其中A类占累计销售额的（ ）

A、80%左右 B、70%左右 C、60%左右 D、15%左右

二、多项选择题

1、客户关系管理的内容有（ ）

A、客户识别 B、服务人员的提供 C、市场行为管理 D、信息与系统管理 E、客户服务

2、客户关系管理的市场行为管理包括（ ）

A、营销管理 B、销售管理 C、响应管理 D、电子商务 E、竞争对手管理

3、以下哪些企业组织结构具有灵活性的优点（ ）

A、职能型 B、简单型 C、网络型 D、任务小组型 E、委员会型

4、客户档案的内容包括（ ）

A、基础资料 B、客户特征 C、业务状况 D、交易现状 E、客户大小

5、客户档案管理的原则是（ ）

A、动态管理 B、突出重点 C、灵活运用 D、专人负责 E、区别对待

6、按交易数量和市场地位划分，可以将客户分为（ ）

A、主力客户 B、一般客户 C、零散客户 D、老客户 E、新客户

7、筛选客户的依据有（ ）

A、客户全年购买额 B、收益性 C、安全性 D、未来性 E、合作性

8、客户忠诚的层次有（ ）

A、认知忠诚 B、情感忠诚 C、行为忠诚 D、购买忠诚 E、消费忠诚

三、名词解释：

1、客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终可户、分销商和合伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高企业业绩的一种营销策略。

2、交叉销售是指向一位客户销售多种相关的服务或产品，这位客户必须是你能够追踪并了解的单位客户。

3、追加销售是指向客户销售某一特定产品的升级品、附加品；或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。

4、FRM分析法是指销售人员运用最近的购买情况、购买频率和消费金额分析来预测客户行为的方法。

四、简答题

1、客户关系管理的内容有哪些？

答：（1）可户的识别。 （2）服务人员提供。 （3）市场行为管理。 （4）信息与系统管理。

2、企业实施客户关系管理系统应坚持哪些原则？

答：（1）转变传统管理观念。

（2）合理调整组织结构 。

（3）实施业务重组。

（4）获得高层领导支持。

（5）派一个掌握本企业全局的人参与实施CRM。

（6）建立适合本企业的CRM系统，不求大而全。

（7）利用适用技术，不求顶尖技术。

3、企业实施可户关系管理系统的基本模式有哪些？

答：（1）客户信息的合并、共享与业务流。

（2）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站。

（3）实现客户智能。

4、客户档案包括哪些内容？

答：（1）基础资料； （2）客户特征； （3）业务状况； （4）交易状况。

5、客户档案管理应遵循哪些原则？

答：（1）动态管理； （2）突出重点； （3）灵活运用； （4）专人负责。

6、简述客户分析的流程。

答：（1）客户构成分析； （2）客户与本企业的交易业绩分析；（3）不同商品的销售构成分析；

（4）不同商品毛利率的分析； （5）商品周转率的分析； （6）交易开始与终止的分析。

7、客户筛选的依据有哪些？

答：（1）客户全年购买额 ； （2）收益性 ； （3）安全性 ； （4）未来性； （5）合作性。

8、客户忠诚度的衡量标准有哪些？

答：（1）客户重复购买率； （2）客户对本企业产品品牌的关心程度 ；

（3）客户需求满足率 ； （4）客户对产品价格的敏感程度；

（5）客户对竞争产品的态度 ； （6）客户对商品的认同度；

（7）客户购买时的挑选时间 ； （8）客户对产品质量事故的承受力。

五、论述题

1、试述如何提高大客户忠诚度？

答：（1）优先向大客户供货； （2）向大客户开展关系营销 ；

（3）及时向大客户提供新产品； （4）关注大客户的动态 ；

（5）安排企业领导访问大客户； （6）与大客户联合设计促销方案；

（7）经常征求大客户意见； （8）及时、准确地与大客户相互传递信息；

（9）为大客户制定特别的奖励政策； （10）组织大客户与企业间的业务洽谈会。

2、试述客户关系管理的内涵。

答：（1）客户关系管理（CRM），是指通过培养企业的最终可户、分销商和合伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高企业业绩的一种营销策略。其操作过程是：采用先进的数据库和其他信息技术来获取客户数据，分析客户行为和偏好特性，积累和共享客户知识，有针对性的为客户提供产品或服务，发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

（2）CRM的目的是从可户利益和企业利润两方面实现客户关系的价值最大化。

（3）CRM首先是一种管理概念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终身价值。

（4）CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，在企业的市场营销、销售、服务、

与技术支持等与客户相关的领域实施。

（5）CRM又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

参考答案：

一、单项选择题

1、D 2、D 3、A 4、C 5、B 6、D 7、A 8、A 9、A

二、多项选择题

1、ABCD 2、ABCDE 3、BCDE 4、ABCD 5、ABCD 6、ABC 7、ABCDE 8、ABC

第六章、信用销售管理

本章重点难点：1、确定客户资信

2、制定信用政策

3、应收帐款处理

学习目的：掌握信用销售管理的基本理论

一、单项选择题

1、信用状况一般、信誉较好的客户是（ ）

A、A类客户 B、B类客户 C、C类客户 D、D类客户

2、以下哪项不属于5C的内容？（ ）

A、品质 B、能力 C、资本 D、产品

3、以下哪项不属于资产项目？（ ）

A、现金 B、应收账款 C、存货和短期投资 D、应付账款

4、以下哪客户不能进行信用交易？（ ）

A、CA1、CA2级 B、CA3级 C、CA4级 D、CA5级

5、进行信用交易，严格控制额度的客户是（ ）

A、CA1、CA2级 B、CA3级 C、CA4级 D、CA5级

6、以下哪项不属于应收账款的成本？（ ）

A、机会成本 B、管理费用 C、坏账成本 D、边际成本

7、以下哪项不属于企业自行追帐的基本方法?（ ）

A、函电追帐 B、面访追帐 C、电子追帐 D、专业追帐员追帐

8、追帐速度快，费用低，可以双向交流的是（ ）

A、函电追帐 B、面访追帐 C、电子追帐 D、采用对销售商和购买商都有利的现金折扣

二、多项选择题

1、美国银行家爱德华提出的客户信用要素5C分析包括以下哪几项?（ ）

A、品质 B、能力 C、产品 D、资本、环境 E、担保品

2、资产项目包括以下哪些内容（ ）

A、现金 B、应收账款 C、存货 D、短期投资 E、应付赃款

3、财务比率分析中最常用的比率有（ ）

A、流动性比率 B、作业性比率 C、财务杠杆比率 D、盈利能力比率 E、资产收益率

4、以下可以进行信用交易的客户是（ ）

A、CA1级 B、CA2级 C、CA3级 D、CA4级 E、CA5级

5、以下属于企业自行追帐的方法的是（ ）

A、函电追帐 B、面访追帐 C、电子追账 D、向债务人收取惩罚利息 E、取消信用额度

6、委托专业机构追帐的方法有（ ）

A、专业追账员追账 B、律师协助非诉讼追账

C、诉讼追账 D、申请执行仲裁裁决

E、处理客户开出的空头支票

三、名词解释

1、赊销又叫信用销售是指厂家与购货客户签定购销协议以后，让客户将企业生产的成品先提走，在西方国家一般由生产厂家送货，购货客户则按照购货协议的付款日期付款或以分期付款形式逐渐付清货款。

2、现金折扣是指在信用销售方式下，企业对于客户在规定的短时间内付款所给予客户发票金额的折扣，以鼓励客户及早付清货款。

3、信用期限是企业允许符合信用标准的客户赊欠帐款的最长期限，又称付款期限。

4、信用标准是指当企业给予客户信用时，客户资信要求的最地标准，通常以预期的DSO和坏帐损失率为判别标准。

四、简答题

1、 目前我国企业在客户信息管理方面存在的主要问题有哪些？

答：（1）客户信息零散。（2）客户信息不全面。（3）客户信息陈旧。（4）客户信息管理不科学。

2、 销售业务流程再造的关键环节有哪些？

答：（1）选择客户。 （2）确定信用条件。 （3）履约担保。

（4）发货审核及贷款跟踪。 （5）欠款摧收。 （6）危机处理。

3、 客户资信调查的方式有哪些？

答：（1）通过金融机构进行调查。 （2）利用专业资信调查机构进行调查。

（3）通过客户或行业组织进行调查。 （4）内部调查。

4、 企业自行追账有哪些基本方法？各自有和特点？

答：（1）基本方法：

①函电追帐。②面访追帐。③电子追帐。

（2）特点：

①函电追帐方式简便、易行，企业可以委派内部人员独立操作，无须经过仲裁或司法程序，可以省去一定的时间和费用；但力度较小，不易引起重视。

②面访追帐属于比较正规、有力的追讨方式，但耗时多，费用高，异地追帐不宜采用。

③电子追帐速度快，费用低，可以双向交流。

5、委托专业机构追账有哪些基本方法？有哪些特点？

答：（1）基本方法

①专业追帐员追帐。②律师协助非诉讼追帐。③诉讼追帐。④申请执行仲裁裁决。

（2）特点：

①追收力度大。 ②处理案件专业化。 ③节约追帐成本。 ④缩短追帐时间。

6、仲裁有哪些特点？

答：（1）仲裁是以双方当事人的自愿约定为基础，如果债权债务双方没有仲裁协议，仲裁程序不可能发生。

（2）仲裁机构是民间组织，不是国家的行政机关或司法机关，它对商务纠纷案件没有强制管辖权。

（3）仲裁裁决具有终局性，对双方当事人都有约束力，任何一方不得就同一标标的或事由向仲裁机构再申请仲裁。

7、 诉讼有哪些特点？

答：（1）必须是因自身的权利受到侵犯或因债权债务关系与客户发生争议，或本案的直接利害关系人才有资格作为案件的原告。

（2）有明确的被告。

（3）有具体的诉讼请求、事实和理由。