特许经营管理概论之特许经营企业的产品策略

国际连锁企业管理协会分享：产品策略是市场营销组合策略的基础,若没有产品策略作为基础,定价策略、促销策略及渠道策略都无从谈起

特许经营企业的产品策略

产品策略是市场营销组合策略的基础，若没有产品策略作为基础，定价策略、促销策略及渠道策略都无从谈起。

1.产品的整体概念

现代市场营销大师科特勒认为：产品是指提供给市场，能满足某种欲望和需要的所有东西。产品的整体概念包含和性产品、形式产品和附加产品3个层次。

（1） 核心产品（实质产品）。核心产品是指向顾客提供的基本效用和利益，是顾客真正要

买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了获得产品本身，而是为了满足某种特定的需求。

（2） 形式产品。形式产品是指核心产品的实现形式，是其展示的全部外部特征，包括产

品的质量、外观、特色、品牌、包装等。产品的基本效用必须哦你干过某些具体的形式才能得以实现。因此，企业设计产品时，应着眼于用户所追求的核心利益，同时也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给消费者。

（3） 附加产品。附加产品是指顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益，包括服务、

保证、信贷、免费送货等。不同企业提供的同类产品在核心和形式产品层次上越来越接近，企业要赢得竞争优势，应着眼于比竞争对手提供更多的附加利益。

核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次，是不可分割且紧密相连的，它们共同构成了产品的整体概念。其中，核心产品时基础，是本质；核心产品必须转变为形式产品方可得以实现；在提供产品时，还须提供广泛的服务和附加利益，形成形式产品。

2.产品的生命周期

任何产品在市场上都很难永续生存，有其诞生之时，就有其衰亡之日。产品有其成长之规律，这就是产品的生命周期。

所谓产品生命周期，是指产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而变化，这种变化的规律就像人和其他生物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终走向衰老死亡。这个过程在营销学中是指产品从投放市场开始到被市场所淘汰，企业停止生产，最终退出市场为止所经历的全部时间。

产品生命周期是指产品的市场寿命，是产品在场上存在的时间，长短受顾客需求变化、产品更新换代的速度等因素的影响。产品只有经过研制开发、试销，然后进入市场，它的生命才算真正开始。产品退出市场，标志着其生命周期的结束。产品生命周期一般可划分为4个阶段：介绍期、成长期、成熟期及衰退期。

产品生命周期各阶段的划分是相对的，一般来说，各阶段的分解是以产品销售额和利润额的变化为依据的。需要说明的是，不同产品的生命周期是各不相同的。由于经济发展不平衡，使得同一种产品在不同的国家，甚至在不同的地区，其生命周期可能处于不同的阶段；并非所有产品的生命周期都有完整的4个阶段。

产品在其生命周期的不同阶段，有其不同的特点，企业对此必须清醒的认识，并针对各阶段的各自特点，分别制定不同的营销策略。

3.新产品的开发

随着科学技术的进步，产品的生命周期越来越短，新产品的开发成为企业竞争力的基本标志。

市场营销学中所说的新产品时从市场和企业两个角度来认识的。对市场而言，第一次出现的产品即为新产品；对企业而言，第一次生产销售店的产品为新产品。

依据新产品的范围分类，可分为世界级新产品、国家级新产品、企业级新产品；依据新产品的新颖程度分类，可非为全新型新产品、换代型新产品、改进型新产品、仿制型新产品。

国际连锁企业管理协会分享：产品策略是市场营销组合策略的基础,若没有产品策略作为基础,定价策略、促销策略及渠道策略都无从谈起

新产品的开发方式很多，可归纳为以下几种。

（1）创新（自行研制）。创新是新产品开发的一种重要方式，可分为：从基础理论研究开始，经过应用研究和开发研究，指导试制成功新产品，并投入市场。

（2）移植（引进）。移植是新产品开发的又一重要方式，也是经济技术比较落后的国家发展经济、赶超世界先进水平的成功经验。需要指出的是，在引进的基础上，必须做好引进项目的吸收与消化工作，决不能总跟在别人的后面跑。

（3）改进。改进原有产品，使之具有新的功能和新的用途，亦是新产品开发的又一方式，这种方式投资少，见效快。

可以根据自己企业的具体情况，选择不同的新产品开发方式，可以重点选择某一种方式进行新产品的开发，也可以同时选择几种新产品的开发方式。

4.产品的品牌、包装及服务策略

（1）品牌策略。品牌是指用于识别产品的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。其目的是将不同的产品区别开。品牌是有价值的，它是企业无形资产，知名品牌其价值甚至超过企业有形资产，不同品牌的价值差异很大。

（2）包装策略。传统的市场营销学中谈及的包装是一种静态的含义，保括包装物、装潢及标签。包装的主要作用是保护产品，这是包装最原始和最基本的功能； …… 此处隐藏：154字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……