现代电子商务模式下消费者行为研究

《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE

E-business 电子商务

现代电子商务模式下消费者行为研究

河北大学经济学院 刘洋 朱辉

通过对影响消费者购买行为的个人因素和环境因素进行探讨，分析了现代电子商务模式下消费者购买行为特征，并提出了现代电摘 要：

子商务模式下消费者行为模型。在该模型中消费者选购商品的决策由消费者商品分析、意愿形成、购买决策和购买评价等几部分组成。当消费者确定购买商品时，对购买商品的整个过程进行购买评价，以供下次决策参考。该模型有利于现代电子商务的健康发展和电子商务企业营销战略的策划、实施。

电子商务 消费者行为 购买决策关键词：

F724.6 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)11(b)-133-02中图分类号：

随着互联网规模不断壮大，电子商务市场也在逐渐全球化。传

统的商业模式正面临严峻挑战，企业如何能够在全球化电子商务市场急剧扩大和逐渐增长中占据优势，是关于电子商务模式下企业存亡的关键。而影响这些结果的重要因素之一就是消费者。消费者的购买行为会在某种程度上改变整个企业链的格局和企业发展的决策方式。尤其在电子商务环境中，消费者购买行为受多种因素影响，这些因素错综复杂，共同影响着消费者的购买决策分析，再加上个人购买习惯和购买环境等因素的制约，消费者购买行为又具有个性化和社区性，因此如何更好地把握消费者行为，逐渐成为了电子商务发展的重要难题。本文试图从影响消费者购买行为的个人因素和环境因素出发，探讨影响消费者购买行为的制约因素，并对消费者购买行为特征进行分析，为企业和电子商务的良好持续发展提供参考。

1 影响消费者购买行为的因素

1.1 个人因素

消费者个人消费习惯受各种因素干扰，而重要的影响因素是态度、情绪和感知风险等。动了消费者对网上购买服装的更大的感知效果。

2.2 加强按需定制服务

现代人的生活是实际又浪漫的，单独地依靠“好玩、有趣”的网络营销模式不能保证销售的持续性，长期下来必然会导致销售额下降。为了更好地适应服装销售的实用性，可以加强对按需定制的服务。早在很久以前，人们就习惯于定做服装，可是由于时间、人力资源的限制，如今定做服装的人越来越少了。网络营销可以讲这条服务发展下去，扩大产品的营销空间。基于顾客的求异心理，每个顾客都是一个子市场，服装网络零售商完全可以根据每个人的需要满足顾客的实际需求。定制营销即“根据用户的需求制作量体裁衣的方案”，以销定产，实施零库存模式，将经营风险降低到最低水准。如香港领袖旗下Latland(拉特兰)高级男装定制品牌，就利用了网络营销开展了服装定制服务，定制服务包括上门量身、个性绣字、试穿体验等，随时可以根据时尚潮流和用户的切实需求来进行产品的设计更新，满足用户的舒适需求和时尚需求。通过个性化的按需定制，使品牌在业内占有稳定的市场份额的同时赢得了良好的口碑。2.3 引领“时尚支付方式”新时代

银行卡也好，网上银行也好，确实极大方便了我们的生活。我们自己的日常生活也跟银行卡、网上支付越来越密切。与之伴随的就是银行卡、网上支付，这样一些更方便的金融服务面临的犯罪、侵害比例也越来越高。但是面对网络支付时，消费者又善于选择方便、快捷、省钱的支付方式，所以在服装销售过程中，必须要考虑到支

首先，态度这一因素无论对传统商业模式还是电子商务模式，

都是主导因素之一。有消费者愿意去尝试、购买，才会产生商品的推广流通。态度不仅会影响消费者对商品质量、支付方式、购买量等的判断和决策，而且会影响消费者对产品了解的兴趣，最终会影响消费的购买行为。此外，商品的满意度和消费者购物经验会影响消费者对商品的认可度。

其次，情绪在消费者购买决策中也起着重要作用。消费者对电子商务网站的信赖本身就是一种情感因素，当购买环境给消费者带来愉悦、憧憬和兴奋情绪时，会刺激消费者购买欲望，从而影响消费者购买动机的形成和购买数量的决策。另外，购买导向是消费者最容易接受的购物引导方式之一，电子商务的生活导向和娱乐性会成为这类消费者最看重的组成部门。

再次，消费者对于商品感知风险也是影响消费者购买行为的因素之一，电子商务由于其本身特征，消费者在有限的空间里认知商品的能力和感知商品的风险程度，是决定消费者最终是否购买商品的关键因素之一。而感知风险与消费者的购买意愿有一定的关系，消费者购买意愿越强烈，对商品的感知风险就越低。付方式的安全问题，除了现有的输入密码、验证码、支付密码等手段以外，还要加强软件建设，通过高科技软件控制从计算机或手机的终端进行切短式控制，保证客户在支付过程中，不会出现资金被盗窃的现象。另外，服装营销部门也必须要重视对客户资料的保护工作，要在网络交易中，承诺只在所提示的使用目的下使用消费者个人资料；对消费者个人信息进行收集并作为营利手段的，必须取得消费者的同意。另一方面，网络消费者要增强自我保护意识和技能，自觉 …… 此处隐藏：2573字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……