啤酒调研报告

1.摘要

本研究的主要目的在于，通过分析华广大学生青岛啤酒消费群体的购买行为和习惯，发现目标消费者群体购买、饮用啤酒的规律，帮助企业从消费者实际需求和意愿出发，实施有效的市场营销管理。使本次调研成为有利于企业发展，能对消费者今后的购买行为起到正确引导作用的一次活动。并首次从真正意义上通过科学的数据，整体揭示华广青岛啤酒市场中蕴含的基础性问题。 研究的主要结论如下。 1）人口特征

在这次的调查涉及的华广大学生的人群中，饮酒者为75%，不饮酒者占25%，在饮酒者中，有28%的消费者喝青岛啤酒。华广学校大概有15000人，由此可以得知约有3200个学生喝青岛啤酒。 2）环境特征

华广大学生喝酒主要的场所有宿舍、商业街、校园外面，有84%的学生选择在校园内和啤酒，只有少数学生在校园外面喝啤酒，比例占全部喝酒大学生的16%，差不多全部喝酒大学生都选择在校园内消费。 3）喝青岛啤酒的消费者研究。

（1）消费者购买青岛啤酒有很多原因（班级聚会，朋友聚会，学生会聚会，缓解压力），其中聚会消费啤酒占绝大多数，有78%的学生是在聚会的情况下购买啤酒喝的，只有12%的学生是为缓解压力或其他因素购买啤酒的。

（2）消费者购买青岛啤酒的综合因素（包括口感、价格、包装、广告、促销），28%的学生认为啤酒口感是最重要的，21%的学生认为价格是最重要的，17%的学生认为品牌是最重要的。有90%的华广现有的青岛消费者觉得青岛啤酒口感是满意的，有23%的学生认为青岛啤酒的价格是低的，17%的学生认为青岛啤酒价格是高的，有差不多60%的学生比较认可青岛啤酒的价格。94%的学生都对青岛啤酒的外包装感到满意，只是有少数6%的学生对青岛外包装感到满意。 4）品牌竞争格局

百威啤酒在华广市场占有率是最大的，它在整个华广市场占有率是34%，其次是青岛啤酒，市场占有率为26%，珠江啤酒只是占20%，燕京与其他品牌啤酒总共仅仅占20%。

2.引言

随着市场经济的快速发展和社会进步，人们在生活水平提高的同时，消费层次也越来越高，消费需求发生了很大变化，在产品质量好的前提下，更加注重其文化内涵，从纯粹的有形的物质消费向通过物质消费追求精神上的享受的文化消费渐成气候。消费越来越体现了文化品味，酒类产品尤其是啤酒是最能充分张扬个性，表达情感的物质之一，人们对啤酒的消费更加追求一种精神上的享受和情感上的交流。因此可以看出，目前消费者对啤酒的需求是非常大的。但是现在市场充满各种各样品牌的啤酒，大家都为了提高市场占有率、市场销售额，以致现企业间打促销战，价格战的现象，这类现象是有以下原因造成的。 （1）产品同质化、销售同质化、促销同质化。

（2）无法合理利用自身优势。企业不善于从消费者群体的购买行为和饮用习惯上深入研究问题，销售与媒介的沟通方式，营销诉求点运用不到位。

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（3）不能科学、客观、合理地应用产品的定价策略，营销策略、促销策略、包 装策略等，从而影响产品的市场占有率，市场销售额，给企业造成严重的的经济损失，制约企业的发展步伐。

因为调查在现代化市场营销中有着很重要的作用，从调查中发现自身优势，合理有效地根据目标消费群体的需求意愿，集中企业自身核心优势力量准确切入目标市场，达到企业经营战略最终发展目标。调查研究是企业快速发展的必经之路，

3.研究目的

1）人口特征

人口特征包括在华广就读的消费者的喝酒与不喝酒比例、月消费水平。 2）环境特征

环境特征包括消费者喝啤酒的地点（商业街、宿舍，校外场所），消费者喝啤酒的因素（班级聚会、学生会聚会、朋友聚会）。 3）消费者研究

消费者研究包括消费者的购买习惯及态度、消费群体的特征及偏好等。如购买地点、购买方式、购买频率等。 4）品牌研究）

品牌研究包括各品牌在消费群体中的认知度、品牌的市场占有率、各品牌的综合评估等。

4.研究方法

1）方法设计

（1）本次调研属性：本次调研采用探索性描述调研。 （2）样本量：本次调研进行了样本量为30个。 （3）抽样方案：采取了简单随机抽样。

（4）信息采集：在宿舍发放调查问卷的方式进行信息采集。 （5）调查地点：华广C17宿舍楼。 2）样本条件

参与调研的样本必须满足以下二个条件： （1）在读大学期间饮用过啤酒。 （2）必须是现在在华广就读的学生。 3）分析工具

采用世界通用的数据处理与分析系统———SPSS社会统计分析软件。

5.研究结果

1）消费青岛啤酒人口特征

在本次调查涉及消费群体中，根据图1-1可知饮用过啤酒的消费者所占比例是75%，没有饮用过啤酒的消费者所占比例为25%，因为我们学校一共有一万五千人，按照饮用过啤酒的消费者所占比例可以得到饮用啤酒的人数有11250个，由此可见华广校园啤酒消费群体是非常庞大的，虽然啤酒市场比较大，但是啤酒的市场竞争也是非常激烈。市场上存在各种各样品牌的啤酒，例如百威啤酒，燕京啤酒，蓝带啤酒，珠江啤酒，青岛啤酒等等，各种品牌啤酒为了提高市场占有率都展开一系列营销活动，青岛啤酒也不例外。从图1-2中可知，青岛啤酒所占比例为28%、百威啤酒所占比例为34%、珠江啤酒所在比例为20%、燕京啤酒所

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占比例为15%。其他所占比例为3%。综合以上各个数据的比例，可以得出华广消费青岛啤酒的人数有3200个。

图1-1饮酒者与不饮酒者的分布图。

图1-2华广学生饮不同品牌啤酒人数的分布图。

2）消费青岛啤酒的环境特征。

现在啤酒可以说在什么地方都能方便买到，因为啤酒在很多场合都适合饮。在华广的大学生喝啤酒的场合主要分为在商业街、宿舍、学校外面。从图2-1可知，在华广大学生中有34%的学生习惯在宿舍喝啤酒，有50%的学生习惯在商业饮酒，有16%的学生习惯在学校外面喝酒。由此可知，华广的学生大部分选择在校园内饮酒，所以校园是一个很大的市场。

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图2-1华广学生在不同场所消费啤酒人数的分布。

3）青岛啤酒消费者购买行为与饮用习惯。

（1）消费者喝啤酒的原因。

大学是一个比较开放的地方，各种各样的节目丰富每位大学生的日常生活，饮酒现在已经成为现在大学生的一种生活节奏。从图3-1得，班级活动喝酒的人数所占的比例是34%，朋友聚会喝酒的人数所占的比例同样是34%，学生会聚会喝酒的人数所占的比例是10%，学生为了舒缓压力而喝酒的人数所占的比例是10%，其他因素喝酒的人数所占的比例是12%。

图3-1饮用啤酒的各种场合的人数分布。

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（2）消费者购买青岛啤酒的口感因素分析 每种产品要想深入消费者的心里，这种产品必须含有消费者认同的并独一无二的东西。消费者对青岛啤酒产品的品种选择时，消费者对“口感”这个因素有不同的看费，67%的消费者认为青岛啤酒的口感是一般的，对青岛啤酒的“口感”感到比较满意的占24%，有9%的消费者对青岛啤酒的“口感”感到不满意。具体如图3-1所示。

图3-2影响消费者购买青岛啤酒的青岛啤酒口感的比例。

（3）消费者购买青岛啤酒的价格因素分析。 不仅口感能影响到消费者购买青岛啤酒行为，价格也是影响消费者购买的重要因素之一。制定合理的价格是产品好销售的重要步骤，从下面的图表3-3可以清晰的了解现在的华广学生对青岛啤酒价格满意程度。青岛啤酒消费群体有50%的学生觉得青岛啤酒价格一般、合理，23%的同学认为价格低，17%的同学认为价格偏高，7%的同学认为价格非常高，只有3%同学认为价格非常低。

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图3-3青岛啤酒消费者多青岛啤酒不同价格的比例。

（4）消费者购买青岛啤酒的外包装因素的分析。 当一种产品在口感与价格都符合大多数人，这并不代表消费者就一定会买这种产品。产品的外包装也是影响消费者购买行为因素，好的包装能迅速吸引消费者的眼球从而导致他们有购买这种产品的欲望，69%的消费者认为青岛啤酒外表包装是一般的，只有25%消费者对青岛啤酒的外包装非常满意，不过有6%的消费者多青岛啤酒外包装非常不满意。具体如表3-4所示。

图3-4消费者对青岛啤酒外包装满意程度的所占比例。

（4）消费者每周购买青岛啤酒频率的分析。

在本次调查的被调查者中有10人每周喝1到2瓶青岛啤酒，占研究整体的33%；每周2到4瓶青岛啤酒有15人，占研究整体的50%；每周喝喝4瓶以上的有5个人，占整体研究的17%，如图3-5所示。

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图3-5 消费者每周喝青岛啤酒数量的分布。

3）啤酒品牌研究。

（1）各啤酒品牌分析。

本次调查共提及的主要品牌有4个，在个品牌的选择上，，其中选择百威啤酒的有10人，占本次研究整体的34%；这个品牌啤酒在华广市场占有率是最高的，其次选择青岛啤酒有8人，占26%的市场份额；珠江啤酒占20%;燕京与其他品牌啤酒总共占20%，如下图3-5所示。从图表所显示的数据，我们可以清晰地清楚在华广这个市场百威啤酒是处于领先地位，青岛的主要竞争对手就是百威啤酒。

图3-6 各种品牌啤酒的消费者喜欢程度分布图。

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6. 局限性

由于本次调查的范围比较小，而且本次研究的样本量并不充足，这将影响样本判断总体的相应效果；调查中没有在消费者购买方式做调查，也没有在消费者的月消费多少与购买啤酒数量的关系做调查。因此，其中未尽之处还请读者见谅。但研究中的许多发现对经营者来说，还是具有较大的借鉴作用的。愿借此机会，能与企业界人士进行有益的沟通。

7. 结论

在产品竞争激烈的市场中，企业要想把自己的产品处于领导地位，必须要清楚自己的每种产品的目标消费群体，了解目标消费群体的具体的消费特点与行为是什么，按照消费群体的需求去完善产品，而不是让消费者去适应产品；在产品打入某一市场后，其营销的方式及其具体的运作方法怎么样，好还是坏。都是要了解分析的。虽然会因此产生一定的费用，但如果不去了解分析客观事物的本质，从长远来看，会影响产品的销售，影响企业的发展。 青岛啤酒要想在华广这个市场打开好的销路，使青岛啤酒在华广这个市场的市场占有率最大，我们必须了解消费群体的实质需求，从这次的调查研究我们可以得到华广的学生对青岛最注重的是口感，其次是价格，再次是外包装。