教 案 14

【导 课】

市场是产品或服务的实际或潜在的购买者。然而，现实市场中的购买这实在是太多了，购买者的需要和购买的行为习惯也有着很大的差异，因而，企业营销成功的关键就在于发现和评价市场机遇。那么，如何进行这一系列的活动呢？这就是我们今天要讲的内容——市场定位。

【教学内容】

5．4 市场定位

一、市场定位的内容：

（一）企业产品的市场定位：

1 概念： 企业必须为自己的产品创造和培养一定的特色，树立一定的市场形象以满足顾客的某种需要和偏好。

2 定位时应的因素：

① 顾客对某种产品属性的重视程度；

② 与竞争对手相比，确定这种产品在同类产品范围中的地位。

③ 应找到顾客心目中对这种产品的理想位置。

（二）企业形象的定位

1 概念及构成：企业形象是企业留给社会公众和消费者的印象。它包括：企业精神、企业实力、企业外观、企业信誉。

2 决定企业形象的因素：

①企业自身的特征及行为；（奔驰公司作冲幢试验的例子）

②媒介的传播过程；

③公众；

总之，企业可以用知名度和美誉度作为测定企业形象的基本变量。

二 、市场定位的方式

1 避强定位：多数企业采用

2 对抗性定位：两乐之间的争斗

3 重新定位：为摆脱困境重新获得活力而做的。

三、市场定位的基本策略

（一）迎头定位策略

迎头定位策略是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。迎头定位策略就是与市场上最强的市场竞争对手 “对着干”。

（二）避强定位策略

避强定位策略是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场 “空白点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。 避强定位策略 的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定 企业 形象。由于这种定位 策略 市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。

（三）重新定位策略

重新定位策略是指企业变动产品特色，改变目标消费者 对其原有的印象，使目标 消费者对其产品新形象有一个重新认识过程。市场重新定位对于企业适应市场营销环境，调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的产品市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜欢本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的品牌。

四、市场定位战略

1 、产品差别化战略:产品质量、款式、功能、包装等方面有特色。

（摩托罗拉小巧、诺基亚辐射小少污染）

2 、服务差别化战略：售前、售中、售后等方面有特色。

（海尔星级服务）

3、人员差别化战略：在聘用人才方面比竞争者更有特色。

（石药集团业务员）（海归派与土八路）

4 、形象差别化战略：

具有创意的标志融入某一文化的气氛也是实现形象差别化的重要途径。（家具、露露）（可口可乐、麦当劳）

【总结扩展】

根据企业在目标市场上的作用，把其分为四种类型:

●市场定位的实质 市场定位的实质是使企业与其他企业严格区分开来， 突出企业及其产品的特色， 使消费者明显感觉和认识到这种差别，在消费者心目中占有特殊的位置， 给予消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。市场定位，关键的不是对产品本身做些什么，而是在消费者心目中做些什么，单凭产品质量上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势。

【作业布置】 无

【板书设计】

【德育渗透】

做事情要看清楚自己的实力和自己所处的位置，否则不顾身份随意作事情很可能会出错，特别是同学要工作的话，更要看准自己的定位。

【教学反思】