市场营销信息在企业中的应用

发布时间：2024-11-02

本文重点介绍新疆塑料企业市场营销信息系统建立的必要性和市场营销信息系统的主要组成部分,还有构建市场营销信息系统时应注意的问题。通过上述信息的描述,体现出市场营销信息系统对于企业的重要性。

市场营销信息在企业中的应用

新疆蓝山屯河化工有限公司战略发展部刘建军

市场竞争信息在企业中的作用 1.预警功能：有助于发现市场威胁和机会，利用SWOT方法对企业预警功能：有助于发现市场威胁和机会，利用预警功能方法对企业内外部环境进行分析；内外部环境进行分析；企业及时发现潜在威胁，迅速采取行动：企业及时发现潜在威胁，迅速采取行动：跟踪技术变化：跟踪技术变化：跟踪市场需求变化：跟踪市场需求变化：预期现有竞争对手的行动：预期现有竞争对手的行动：发现新的或潜在的竞争对手。发现新的或潜在的竞争对手。 2.决策支持功能：研究问题—研究对象研究内容信息来源研决策支持功能：研究问题研究对象研究内容—信息来源研究对象—研究内容信息来源—研决策支持功能究方法。究方法。 3.标杆学习功能：技术借鉴：标杆比较：避免思想僵化。标杆学习功能：技术借鉴：标杆比较：避免思想僵化。标杆学习功能2

重点介绍市场营销信息系统建立的必要性和市场营销信息系统的主要组成部分，还有构建市场营销信息系统时应注意的问题。要组成部分，还有构建市场营销信息系统时应注意的问题。通过上述信息的描述，体现出市场营销信息系统对于企业的重要性。述信息的描述，体现出市场营销信息系统对于企业的重要性。在一个相对充分竞争的环境下，资本是不插国旗的，技术是可以在一个相对充分竞争的环境下，资本是不插国旗的，赶超的，人才是可以流动的，唯有市场信息是必须自己来运作的。赶超的，人才是可以流动的，唯有市场信息是必须自己来运作的。营销大师菲利普·科特勒曾说过：要管理好一个企业，营销大师菲利普科特勒曾说过：“要管理好一个企业，必须管理它科特勒曾说过的未来；而管理未来就是管理信息。的未来；而管理未来就是管理信息。”由此我们说市场经济从某种意义上说就是信息经济一点也不为过。当前，意义上说就是信息经济一点也不为过。当前，竞争环境的不确定性加强以及企业内部对协同性要求的提高，使信息犹如空气中的氧，加强以及企业内部对协同性要求的提高，使信息犹如空气中的氧，企业的生产经营及营销活动离开信息就寸步难行。企业的生产经营及营销活动离开信息就寸步难行。3

而现代企业开展市场营销活动，不仅需要人才、技术、而现代企业开展市场营销活动，不仅需要人才、技术、资金诸方面的资源要素，尤其需要信息资源。面的资源要素，尤其需要信息资源。信息之所以重要是由以下几方面所决

定：首先，由于企业面对的市场范围愈来愈大，面所决定：首先，由于企业面对的市场范围愈来愈大，企业的市场营销活动不仅限于本地区、本国，而且跨越了国家之间的界限，营销活动不仅限于本地区、本国，而且跨越了国家之间的界限，使得营销人员在不同地区市场或国际市场中面临着较为生疏的环境，得营销人员在不同地区市场或国际市场中面临着较为生疏的环境，需要收集、加工许多新的信息。第二，随着消费者收入水平的明显需要收集、加工许多新的信息。第二，提高，他们在购买中的挑选性愈来愈强，提高，他们在购买中的挑选性愈来愈强，这就使得购买行为复杂化，也需要大量有关消费需求变化趋势的信息为企业的经营决策提供依据。第三，依据。第三，市场竞争已由单一的价格竞争发展到非价格竞争的更高级形式。高级形式。索尼公司总裁说“本公司成功是一靠信息，二靠科研” 索尼公司总裁说“本公司成功是一靠信息，二靠科研”。4

就是说，消费者对产品价格不再像过去那样敏感，就是说，消费者对产品价格不再像过去那样敏感，消费者购买商品时更加注意品牌及产品特色，因此，品牌、产品差异、时更加注意品牌及产品特色，因此，品牌、产品差异、广告和销售推广等竞争手段的作用日益突出出来，推广等竞争手段的作用日益突出出来，而这些非价格手段能否有效运用，前提条件也在于是否能获得正确的信息。显然，运用，前提条件也在于是否能获得正确的信息。显然，企业在对顾客、竞争者、市场商品供求动态及企业自身状况缺乏了解时，就不竞争者、市场商品供求动态及企业自身状况缺乏了解时，可能成功地进行市场营销的分析、决策、实施和控制。然而，正是可能成功地进行市场营销的分析、决策、实施和控制。然而，由于企业面临的营销环境的复杂性也使得信息来源多样化，由于企业面临的营销环境的复杂性也使得信息来源多样化，复杂化，企业必须从庞杂的信息来源中提炼出适合自身发展的营销信息，企业必须从庞杂的信息来源中提炼出适合自身发展的营销信息，才能做出正确的经营决策。为此，才能做出正确的经营决策。为此，需要建立一个有效的营销信息系统以便及时准确地收集、加工与运用有关的信息，统以便及时准确地收集、加工与运用有关的信息，使营销信息准确可靠，并且具有系统性。可靠，并且具有系统性。5

那么我们建立营销信息系统的目的是什么呢？那就是收集、那么我们建立营销信息系统的目的是什么呢？那就是收集、分析评价和运用适当

的、准确的信息，、评价和运用适当的、准确的信息，帮助营销人员和决策者实现营销决策、营销规划，执行营销活动，提高其理解、营销决策、营销规划，执行营销活动，提高其理解、适应乃至控制营销环境的能力。因此我们要了解和掌握的是如何获取、制营销环境的能力。因此我们要了解和掌握的是如何获取、运用营销信息和建立快速反应的营销信息系统。营销信息和建立快速反应的营销信息系统。在这里就来介绍一下一个完整的具有快速反应能力的营销信息系统主要涵盖的内容。一个完整的具有快速反应能力的营销信息系统主要涵盖的内容。一、市场营销信息系统的概念市场营销信息系统是指在企业中由人、市场营销信息系统是指在企业中由人、计算机和程序组成的一种相互作用的联合体，它为市场营销决策者收集、整理、一种相互作用的联合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析评价并传递或提供有用，适时和准确的信息，、评价并传递或提供有用，适时和准确的信息，用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。市场营销计划，执行和控制市场营销活动。6

市场营销信息系统市场营销环境市场营销经理

目标市场分销渠道竞争者宏观环境力量

内部报告系统

市场营销调研系统

分析计划执行

市场营销情报系统

市场营销决策支持系统

控制

图3-1 市场营销信息系统信息结构图

不同企业，其信息系统的个体构成会有所不同，不同企业，其信息系统的个体构成会有所不同，但基本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统这样四个子系统构成。分析系统这样四个子系统构成。图3-1所显示的是企业的市场营销所显示的是企业的市场营销信息系统基本框架。信息系统基本框架。首先，由营销经理或决策者确定所需信息的范围；其次，首先，由营销经理或决策者确定所需信息的范围；其次，根据需要建立企业市场营销信息系统内的各子系统，据需要建立企业市场营销信息系统内的各子系统，由有关子系统去收集环境提供的信息，再对所得信息进行处理；然后，收集环境提供的信息，再对所得信息进行处理；然后，由营销信息系统在适当时间、按所需形式，将整理好的信息送至有关决策者，系统在适当时间、按所需形式，将整理好的信息送至有关决策者，最后，营销经理做出的决策再流回市场，作用于环境。最后，营销经理做出的决策再流回市场，作用于环境。

二、市

场营销信息系统构成市场营销信息系统是由企业内部报告系统，市场营销信息系统是由企业内部报告系统，市场营销情报系市场调研系统，市场营销决策支持与分析系统4个子系统构成统，市场调研系统，市场营销决策支持与分析系统个子系统构成。 1、内部报告系统是决策者利用的最基本的系统，它最大特点是、内部报告系统是决策者利用的最基本的系统， : ①是信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门；是信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门； ②是通常是定期提供，用于日常营销活动的计划、管理和控制。是通常是定期提供，用于日常营销活动的计划、管理和控制。内部报告系统提供包括订单、销量、存货水平、费用、内部报告系统提供包括订单、销量、存货水平、费用、应收应付款、生产进度、现金流量等。其中的核心是“订单—发货发货—帐应付款、生产进度、现金流量等。其中的核心是“订单发货帐的循环。即销售人员将顾客的订单送至企业；单”的循环。即销售人员将顾客的订单送至企业；负责管理订单的机构将有关订单的信息送至企业内的有关部门；机构将有关订单的信息送至企业内的有关部门；有存货的立即备货无存货的则要马上组织生产；最后， ,无存货的则要马上组织生产；最后，企业将货物及帐单送至顾客手中。手中。

内部报告系统的任务之一是要提高销售报告的及时性，内部报告系统的任务之一是要提高销售报告的及时性，以便在销售发生意料之外的上升或下降时，决策者能尽早采取应对措施。售发生意料之外的上升或下降时，决策者能尽早采取应对措施。节水公司内部的销售部门在这方面就做的比较成功，节水公司内部的销售部门在这方面就做的比较成功，通过每周的例会和部门内部的电算化统计工具，例会和部门内部的电算化统计工具，可以及时掌握各个地区的销售人员所销售的产品数量、规格，售人员所销售的产品数量、规格，可以很清晰的了解到公司那种产品销路好，公司需要大量储备货物，满足销售需求。产品销路好，公司需要大量储备货物，满足销售需求。在设计内部报告系统时，应避免发生某些容易犯的错误：在设计内部报告系统时，应避免发生某些容易犯的错误：一是每日发送的信息太多，以致决策者疲于应付；二是过于着重眼是每日发送的信息太多，以致决策者疲于应付；使决策者对每一微小的变动都急于做出反应。前，使决策者对每一微小的变动都急于做出反应。

2.市场营销情报系统市场营销情报系统主要功能是向

营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情有的著作称：报。有的著作称：“营销情报系统乃是营销人员日常搜取有关企业外部的市场营销资料的一些来源或程序。业外部的市场营销资料的一些来源或程序。” 这方面主要由企业专门部门负责，通过网上收集、实地调研、专门部门负责，通过网上收集、实地调研、报刊杂志上搜集的二手资料为主要方法，详细了解一切和公司相关的内容。手资料为主要方法，详细了解一切和公司相关的内容。营销情报人员通常用以下四种方式对环境进行观察：营销情报人员通常用以下四种方式对环境进行观察：无目的观察，观察者心中无特定的目的， ① 无目的观察，观察者心中无特定的目的，但希望通过广泛的观察来搜取自己感兴趣的信息；察来搜取自己感兴趣的信息；条件性观察，观察者心中有特定的目的， ② 条件性观察，观察者心中有特定的目的，但只在一些基本上已内非主动地搜取信息；认定的范围内非主动地搜取信息；11

非正式搜寻，营销情报人员为某个特定目的， ③ 非正式搜寻，营销情报人员为某个特定目的，在某一指定的范围内作有限度而非系统性的信息搜集； ,作有限度而非系统性的信息搜集；正式搜寻，营销人员依据事前拟订好的计划、程序和方法， ④ 正式搜寻，营销人员依据事前拟订好的计划、程序和方法，以确保获取特定的信息，或与解决某一特定问题有关的信息。获取特定的信息，或与解决某一特定问题有关的信息。营销决策者可能从各种途径获得情报，如阅读书籍、报刊，营销决策者可能从各种途径获得情报，如阅读书籍、报刊，与顾供应商、经销商等交谈，客、供应商、经销商等交谈，但这些做法往往不太正规并带有偶然性管理有方的企业则采取更正规的步骤来提高情报的质量和数量。。管理有方的企业则采取更正规的步骤来提高情报的质量和数量。主要通过下述途径实现：要通过下述途径实现：训练和鼓励销售人员收集情报；训练和鼓励销售人员收集情报；鼓励中间商及其他合作者向自己通报重要信息；重要信息；案例：日本在分钟获得世界各地金融行情分钟获得世界各地金融行情，分钟可查询日本出案例：日本在5-1分钟获得世界各地金融行情，1-3分钟可查询日本出口到世界各地的产品规格型号，12分钟内获取世界各地发生的重大口到世界各地的产品规格型号，分钟内获取世界各地发生的重大事件。事件。

与购买有关竞争对手、市场动向的情报；参加各种贸易展览会。购买有关竞争对手、市场动向的情报；参加各种贸

易展览会。西方营销学学者曾就市场营销情报活动提出“情报循环”理论，西方营销学学者曾就市场营销情报活动提出“情报循环”理论，可作为企业建立营销情报系统的一个范例，见图3-2。作为企业建立营销情报系统的一个范例，见图。情报的定向 ①信息需求 ②有线次 ③指标 ④搜集系统使用研究与修改搜集 1.来源 2.信息收集传播 ①谁获得 ②资料 ③获得什么资料 ④方法图 3-2 企业的市场营销情报系统示例13

处理和分析 ①适合行、可靠性和有效性 ②将信息转换成情报

这种情报循环由5个阶段构成。这种情报循环由个阶段构成。个阶段构成第一阶段是情报的定向。第一阶段是情报的定向。主要目的在确定企业营销所需的外部环境情报及其优先次序，境情报及其优先次序，并观察这些情报的指标和收集系统的建立。第二阶段是情报的搜集。主要目的在观察各种环境，第二阶段是情报的搜集。主要目的在观察各种环境，以搜集适当的情报。情报的来源通常十分广泛，如政府机构、竞争者、的情报。情报的来源通常十分广泛，如政府机构、竞争者、顾客大众传播媒介、研究机构等。、大众传播媒介、研究机构等。第三阶段是情报的整理和分析。通常情况下，第三阶段是情报的整理和分析。通常情况下，对于收集到的情报要分析其是否适用、是否可靠、是否有效。也就是说， ,要分析其是否适用、是否可靠、是否有效。也就是说，收集到的信息需要经过适当的处理才能转变成有用的情报。的信息需要经过适当的处理才能转变成有用的情报。第四阶段是将经过处理的情报在最短的时间内传播到适当的人手为此，要确定接收人、接收时间和接收方式。工作中，中，为此，要确定接收人、接收时间和接收方式。工作中，应特别注意经各种途径传播的情报有无失真的情况。别注意经各种途径传播的情报有无失真的情况。14

第五阶段是情报的使用。为有效地使用情报。第五阶段是情报的使用。为有效地使用情报。必须建立一种索引系统，帮助营销人员方便地获得存贮的情报。同时，系统，帮助营销人员方便地获得存贮的情报。同时，还应定期清除过期或失效了的情报。除过期或失效了的情报。 3.营销调研系统 . 营销调研系统的任务是：针对企业面临的明确具体的问题，营销调研系统的任务是：针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。式报告，供决策部门用于解决

这一特定问题。这就需要市场部的调研员实地调研，尽量多的掌握详细的资料。调研员实地调研，尽量多的掌握详细的资料。营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别它的针对性很强，在：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收整理、分析。企业在营销决策过程中，集、整理、分析。企业在营销决策过程中，经常需要对某个特定问题或机会进行重点研究，如开发某种新产品之前，问题或机会进行重点研究，如开发某种新产品之前，或遇到了强有力的竞争对手，或要对广告效果进行研究等。有力的竞争对手，或要对广告效果进行研究等。15

显然，对这些市场问题的研究，显然，对这些市场问题的研究，无论是内部报告系统还是营销情报系统都难以胜任，而需要专门的组织来承担。有时甚至企业自身也系统都难以胜任，而需要专门的组织来承担。缺乏获取信息，进行这类研究的人才、技巧和时间，缺乏获取信息，进行这类研究的人才、技巧和时间，不得不委托企业之外的专业市场营销研究公司承担。当然，业之外的专业市场营销研究公司承担。当然，这种安排有时也是为了保证研究结果的客观性。了保证研究结果的客观性。营销调研是企业获取市场情报的重要方法，营销调研是企业获取市场情报的重要方法，甚至也是关键的方中国企业经理人员与西方企业的经理人员相比，法。中国企业经理人员与西方企业的经理人员相比，在这方面存在的主要差距是，中国企业经理人员大都不重视调研——这是“营销这是“ 的主要差距是，中国企业经理人员大都不重视调研这是经验主义”的表现。如何组织和实施营销调研，经验主义”的表现。如何组织和实施营销调研，需要用专门的课程学习。但我们需要指出，学习。但我们需要指出，不懂如何组织和实施的营销调研的经理人肯定不符合对职业经理人员最基本素质要求。员，肯定不符合对职业经理人员最基本素质要求。16

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