第十三章 网络营销沟通广东农工商职业技术学院——计算机系

网络营销沟通 概述

一、营销沟通的性质 1、性质：品牌推广 一个品牌的营销包含四项基本的决 策范畴——即通常所讲的4P:产品 (Product)、价格(Price)、场所 (Place)或称分销(Distrbution)及推 广决策(Promotion)。

2、传统的品牌推广方式的特点 主动劝说性与被动接受式

二、网络营销沟通的特点 1、主动与被动界限模糊 需要不断地设计和传递可以俘获的 保持受众注意力的品牌信息。 2、沟通工具的改变 3、沟通观念的变化：整合营销沟通5

第一节 推品牌广决策 —”整合沟通营销” 一、整合营销沟通(IMC)的含义 1、含义：是对组织或其产品追 求一种专一的市场定位理念。 是指企 业为营销沟通规划、实施和监督，进 行跨部门的合作的一种品牌推广策略。

2、整合营销沟通的依据 企业成功的关键是，良好的客户关系。 但客户的价值又不相同。 营销人员需要对各种利益相关者、品牌、竞 争状况和内外因素进行全面的了解。然后，营销 人员选择专门的整合营销沟通工具来实现企业的 沟通目标。在正式实施战略以后，他们要对战略 的实际效益进行测试以做出必要的调整，最后再 评估结果。 因此，企业的沟通，必须是“规划、实施和 监督，进行跨部门的合作”。

二、整合营销沟通的目标和战略 1、营销效果层次模式 沟通的目标(AIDA)表现为，知晓、兴 趣、愿望、行动(或思考、感受、行动) 的效果层次(模式) 层次模式不同的表达方式的原因 顾客大多会出现“低参与度”的产品购 顾客大多会出现“低参与度” 买决策。 买决策。 而在网络条件之下， 而在网络条件之下，顾客可能出现的购 买决策为“高参与度”决策。 买决策为“高参与度”决策

2、营销效果层次模式的意义 有助于营销人员确定消费者处于购 买周期中的环节，有针对性的选择营 销沟通工具。

3、营销沟通的目标： 创立品牌与直接回应 1)创立品牌。即通过广告等形式，将 品牌名称和产品优点展现给用户。 2)直接回应。目的是激发消费者的 行为。10

第二节 互联网广告一、互联网广告的观念 传统的广告是，公司提供与产品或理念 有关的劝说性信息，并由公司付费；再广 告发布商通过一定的媒体进行传播。 但网络条件之下，公司有时也可以在自 己网页上出售广告版面来创造收入。 (教材的所称的广告，是公司从他人手 中购买广告版面来接触利益相关者。)11

二、互联网广告的发展趋势 两个发展趋势，网上的广告支出费 用大幅度提高； 博客、视频、社交网络和其

他的非 付费的社会媒体将大行其道。

三、互联网广告的种类(P301-307) (结合国内网络情况) 1、文本链接广告 文本链接广告是一种对浏览者干 扰最少，但却最有效果的网络广告形 式。13

2、网幅广告 网幅广告是以GIF,JPG等格式建 立的图像文件，定位在网页中，大多 用来表现广告内容。

3、电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强(除非你肆意滥发)、费 用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的 特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他 网上广告方式所不及。 电子邮件广告一般采用文本格式或html格式。通常采 用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮 件或经许可的Email中间，也可以设置一个URL,链接到 广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。html格式 的电子邮件广告可以插入图片，和网页上的网幅广告没有 什么区别，但是因为许多电子邮件的系统是不兼容的， html格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整的看到的， 因此把邮件广告做得越简单越好，文本格式的电子邮件广 告兼容性最好。15

4、赞助式广告的形式多种多样，在传统的 网幅广告之外，给予广告主更多的选择。 赞助式广告的定义至今仍未有明确定义。 如“新浪“竞技风暴”首页，“NIKE” 如“新浪“竞技风暴”首页，“ ” 赞助了该频道，名字也相应改成“NIKE竞 技风暴”,并配上不同栏目。 此为典型的赞助式广告