第八章 分销渠道策略测试题

一、填空题： １、中间商按其是否拥有商品的所有权，可分为 和 。 ，终点是 。 ３、 、 、 和 为 。和 。 （ ）１、分销渠道不包括 A生产者和用户 B．代理中间商 C．储运商 D．商人中间商 （ ）２、消费品中的便利品一般采取 A选择分销 B．独家分销 C．广泛分销 D．选择和独家分销相结合 （ ）３、当消费者从以下（ ）购买商品时，是通过直接渠道。 A便利店 B．超市 C．面包店 D．百货商场 （ ）４、商人中间商包括 A批发商 B．代理商 C．经纪人 D．采购商 （ ）５、下列哪种商品不宜采用广泛分销 A大桥鸡精 B．金利来领带 C．可口可乐 D．康师傅方便面 （ ）６、属于零级渠道的销售方式有（ ） A上门推销 B．商品展销会 C．连锁经营 D．代理经营 （ ）７、适用于长渠道的商品类型是 A名牌服装 B．汽车 C．日用品 D．电脑 （ ）８、适合广泛分销的是商品种类有 A建筑材料 B．运动鞋 C．电冰箱 D．鲜花 （ ）９、下列哪些商品适用于短渠道分销 A空调器 B．可口可乐 C．化妆品 D．瓷器 （ ）１０、下列属于批发商的是 A经纪人 B．综合批发商 C．代理商 D．制造商 （ ）1１、零售商的类型有 A折扣商店 B．拍卖行 C．储运公司 D．厂家商品销售部 （ ）1２、在消费品市场分销渠道模式中一级渠道包括了 A．零售商 B．批发商 C．代理商 D．经纪人 （ ）1３、经纪人和代理商都属于 A代理商 B．供应商 C．实体分配者 D．零售商 （ ）1４、生产者在某一地区仅选择一家中间商推销本企业的产品，并且要求中间商不再经营与本企业产品竞争的其他企业产品，这是 A选择分销 B．独家分销 C．密集分销 D．直销 （ ）1５、对保存期短，易于腐烂变质和易碎商品，应尽可能采用 A长渠道 B．短渠道 C．宽渠道 D．窄渠道 （ ）1６、经销商和代理商的根本区别在于 A前者拥有商品所有权 B．后者拥有商品所有权

C．与委托人关系的持久性不同 D．拥有的实力不同 （ ）1７、文物古董进行交易时，通常采用下列哪种定价法 A通行价格 B．竞争价格 C．拍卖 D．成本 （ ）1８、生产消费品中的便利品的企业通常采用下列哪种策略 A密集分销 B．独家分销 C．选择分销 D．直销 （ ）１９、价格越高，渠道就越（）越好；价格越低，渠道就越（ ）越好 A短、长 Ｂ．长、段 Ｃ．宽、窄 Ｄ．窄、宽 （ ）20、专用品、时尚品在市场覆盖面厂面较窄属于什么渠道 A长 Ｂ．短 Ｃ．直接 Ｄ．间接 21、短渠道的好处是（ ） A产品上市速度快 B节省流通费用 C市场信息反馈快 D 产品市场渗透能力强、覆盖面 E有利于杜绝假冒伪劣 三、多项选择题 1. 下列哪些情况适宜采取密集分销？（ ） A. 产品潜在的消费者或用户分布面广 B. 产品价值低 C. 产品技术性强 D. 产品体积大E. 产品易腐易损，需求时效性强 2. 具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？（ ） A. 市场集中 B. 消费者或用户一次需求批量大 C. 中间商实力强、信誉高 D. 产品易腐易损，需求时效性强 E. 产品技术性强 3. 企业在经营哪种产品情况下最好选择较短的分销渠道。( ) A. 鲜活易腐产品 B. 技术性强的产品 C. 体积大、重量大的产品 D. 成熟期的产品 E. 产品价值较低的 4 、企业在经营哪种产品情况下最好选择较短的分销渠道。( ) A. 鲜活易腐产品 B. 技术性强的产品 C. 体积大、重量大的产品 D. 成熟期的产品 E. 产品价值较低的 5、 渠道成员包括（ ） A生产企业 B 用户 C 物流公司 D 代理商 6、企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（ ） A直接渠道 B直销 C零级渠道 D 短渠道 7、指出下列哪些销售方式属于“直销”范围（ ）。 A、邮购 B、代销 C、电话订购 D、上门销售 E、店铺销售 8、零售业一般分为有门市的销售形式和无门市的销售形式，属于有门市的销售形式有: （ ） A、百货商店 B、邮寄 C、连锁店 D、访问销售 E.超级市场 9、批发商和零售商的根本区别在于（ ） A、在流通中所处的位置不同 B、都属于中间环节C、服务对象不同 D、交易数量不同 E.地区分布不同 四、判断题： （ ）1、分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的渠道。 （ ）2、单价较高的商品应采用较长、较宽的渠道。 （ ）3、通过渠道成员的自身努力，就可以提高渠道的分销效率。

（ ）4、经过四个以上中间环节的分销渠道才叫长渠道。 （ ）5、随着科学技术的发展，几乎所有的商品都可以采用直接渠道销售。 （ ）6、生产者只要提高对中间商的激励水平，销售量就会上升。 （ ）7、分销渠道的环节和层次越多越难控制，所以分销渠道越短越好。 （ ）8、选择分销是生产者只选择一家中间商销售自己的产品的销售策略。 （ ）9、生产厂家推销名牌家电可以选择宽渠道的分销方式。 （ ）10、中间商按其在流通过程中所起的作用，可分为经销商和代理商。 （ ）11、间接渠道是指产品从生产流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。 （ ）12、经销商是指从事商品销售业务并且拥有所有权的中间商。 （ ）13、对非标准化产品企业应由推销员直接销售。 （ ）14、分销渠道是指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域所经过的各个环节及经营机构。 （ ）15、销售渠道并非越短越好。 （ ）16、中间商的出现是商品发展的必然产物。 五、问答题： 1、什么叫分销渠道？ 2、简述影响分销渠道选择的因素。

六、案例分析题

大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，，而他们对产品的质量也很看

重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品"大宝SOD蜜"市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在3 5岁以上者居多，这一类消费者群体性格成 熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。

在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有1 0 2个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。

在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。

广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，"大宝挺好的"、"想要皮肤好，早晚用大宝"、"大宝明天见，大宝天天见"等广告词深深植入老百姓的心中。

问题:

1、什么是市场定位? 大宝护肤品是依据什么标准来对其产品进行市场定位的?

2、大宝化妆品成功的主要原因是什么？

3、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动?

答案：

案例分析：1、答案： 市场定位是指企业在市场细分的基础上， 依据市场上的竞争状况和本企业的条件， 建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。(5分)大宝主要是根据产品使用人进行定位的，选择普通工薪阶层作为销售对象，并实施与之相适应的价格策略、渠道策略及广告策略。( 5分)

2、答案：成功的原因主要有从产品定位、渠道选择、价格制定、广告媒介选择四个方面进行分析。(10 分)

3、答案：企业在制定营销策略、开展营销活动时， 必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者;这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点，结合其心理特征有效地开展市场营销活动。( 1 0分)