《羊城晚报》1957年10月1日创刊以来，羊城晚报已经走过51年的历程,她以“贴近时代、贴近群众、贴近生活”为己任，敢为天下先，精彩报道层出不穷.就一直以其鲜明独特、新鲜活泼的风格吸引着广大读者。除去文革期间停刊的蹉跎岁月，无论是创办之初按照"移风易俗、指导生活"，"寓共产主义教育于谈天说地"的宗旨开拓办报新路，还是1980年复刊后遵循"反映生活、干预生活、引导生活、丰富生活"的方针重振报业雄风，《羊城晚报》都做到了贴近时代、贴近读者、贴近生活，采编精良，作风严谨，为普通百姓所喜闻乐见。在新闻方面，《羊城晚报》一向以自采新闻多、独家报道多，反应迅速、视野开阔而著称；在副刊方面，《羊城晚报》则以知识性、趣味性、科学性并重，拥有大量独具岭南特色的名牌栏目而闻名。2007年开设的各类深具服务性和实用性的专版，更是深受读者和客户欢迎。

从1957年掐指算到如今，羊城晚报这个品牌已经在几代人心中辉煌了将近半个世纪。在这个人群中有的已经子孙满堂，有的已经年过半百，更多的人正处于社会中坚，他们托起了一张报纸赖以发展的天空。一位传媒业内人士对记者说，提起羊城晚报就想起小时候在江南一个乡村学堂上争抢报纸的情景，那是惟一一份班级自订的报纸。它对于从未远行而渴求知识的小孩子而言，意味课堂外的世界，意味着花儿为什么是红的，大雁为什么要往南飞……而当年这个小孩子现在已经身居社会主流人群之列。一个小孩子的童话，在广州暨南大学新闻传播学院教授董天策的眼里却充满了残酷：“一张如此有影响力的报纸，一个如此响亮的品牌，在面对新锐对手的冲击时也会只剩招架之功。”董天策曾经采访过羊城晚报的几乎所有的中高层，他认为，羊城晚报过去的成就很大程度上得益于它的创新精神，它的新闻理念曾经领先中国报业。“羊城晚报早在上世纪80年代时就把国际新闻、体育新闻放在了头版甚至头条，这种超前的作法便是创新的一种体现。仍然是体育新闻，你想象不到，羊城晚报就能快过新华社。”按照董天策的研究，羊城晚报在1994年之前无论是从质量还是从经营上都维持着较高水平，1995年、1996年也并不输于国内任何一张报纸，广告更是排队上门。

如果说羊城晚报开始显露疲态，1997年当为分水岭。这一年广州日报在香港回归时将版面扩至97个版，强势冲击广州区域报业市场。尽管羊城晚报作了不少努力，间中也有若干“佳作”，或有短时间的冲高行动，但相对不利局面一直延续到2002年。据董教授的调研结果显示，2001年与2000年相比，羊城晚报的经营收入锐减，发行滑落。在受到广州日报和后起之秀南方都市报的强势冲击面前，早在九十年代就暴露出的团队老化、经营不力等种种隐患开始发作，甚至一度走到悬崖边缘。

实际上，与羊城晚报类似的故事在都市报崛起的上世纪末新世纪初不断重演。造成晚报市场在全国范围内萎缩的原因，一方面是由于都市报的冲击，一方面是由于晚报自身体制与机制上的僵化。但同城间报纸较量多年以后，大多数晚报都凭借着稳定的品牌优势和人才储备，找回了自己的市场，踏上复兴之路。特别是在二线城市，部分晚报虽然受到都市报的奇袭，但因为及时调整战略规划，仍然稳居当地报业的头把交椅。当然，绝大多数晚报为了正面对抗都市报，早已改变出刊时间，实际上已经成为早报，虽有晚报之名，却无晚报之实。如果要探讨晚报这种报业形态的历史趋势，可供研究的也许仅限于新民晚报、羊城晚报、今晚报与北京晚报等为数很少的几张晚报而已。

度过困境之后的羊城晚报在2003年斩获颇丰，相对于2002年而言，晚报有效发行增加了11万份，广告营业额增加了2亿多，利润增加了163%。在记者采访羊城晚报报社的过程

中，感觉到从上到下斗志昂扬，看来羊年给羊城晚报确实带来了丰收。当然，伴随着羊城晚报的再度崛起，一些不同声音也随之出现。在我们为准备选题向业界征集意见时，一位朋友专门发来一封电邮提醒我们：“羊城晚报选择在羊年重新抬头，也许注定了它的命运将会像羊一样劳累与艰苦。坚持下来了，这张老报纸的价值将被重新认定，坚持不下来，中兴之势便成了回光返照了。”虽然有些偏颇，但却有它引人思索之处：“羊城晚报的中兴之旅在逾百万的庞大发行量上更显得任重而道远，它将凭借什么来保证中兴之势长盛不衰？”

上篇 一张大报的光荣与失落

辉煌大报

羊城晚报是新中国成立后办起的第一张大型综合性晚报，文革时受过冲击，复刊后在全国一纸风行数十年，有着良好的品牌效应。据社长梁国标介绍：“1980年羊城晚报复刊时只有10万元开办费、20万元流动资金，从来没有享受过红头文件规定的公费订阅待遇。”另一份资料显示，这份报纸1999年广告收入6亿元、发行量达130万份，两项指标都名列全国晚报前茅。虽然羊城晚报只是一份地方报纸，但却影响着全中国的读者。从八十年代到九十年代，大到市长小到村长，都会主动订阅这份报纸。它能在全国各地广受欢迎，关键在于它的高品质与贴近读者的报纸风格，董天策认为：“羊城晚报能在过去获得强势地位，是因为它改变了文革中阅读的单一性，改变了人们精神世界的贫乏状态，而自主订阅又带给晚报可持续发展的经济基础。”正是这种办报风格，使得羊城晚报虽然只是区域性报纸，却能够打开全国市场，在广州、广东和全国三面出击，三面受益。

在中国报业竞争力年会上，记者与某报业集团的一位领导聊起羊城晚报这个话题，他将新民晚报与羊城晚报做了一些类比：“事实上，在全国晚报中，可以行销到城外的只有羊城晚报和新民晚报两家，过去，这两家报纸从一定程度上是竞争对手。相比之下，目前羊城晚报比新民晚报更有竞争力，特别是该报长期苦心经营的文艺和体育两个版块，雅俗共赏、很有看头。”

这位报人提及的体育版块，其标新立异的精神在上文中已经有所提及，而文艺版块直到如今都是羊城晚报的拳头产品之一。该报的“花地”和“晚会”始于上个世纪五十年代，当时报纸还是四开大报，这两个副刊就各占将近一个版，作者遍布全国各地，已经形成子品牌。在报纸上刊登的优秀文章，特别是散文质量超过其他全国各类晚报。

实际上，羊城晚报还有另两块重头版块，一是港澳台新闻。虽然关于港澳台的新闻与文章各地晚报都在经营，但最精彩的还是羊城晚报。这得益于报纸自身毗邻港澳，天然具备近水楼台的优势。另一个版块是小说连载，一些脍炙人口的长篇小说都是通过羊城晚报进入到公众视野。如今广州主流人群的人们几乎是阅读着羊城晚报成长的，在这个人群中凝聚着强大的阅读习惯。据资料显示，羊城晚报的家庭订阅率在2003年升至63.9%。

另一件不太为报人所知的事情是，羊城晚报在报社管理体制上的改革创新远远早于其他各大报社。过去，各大报社中有实行总编辑负责制的，实行社长负责制的，而社委会与编委会之间的关系，社长与总编辑之间的关系，长期无法协调。另一方面重采编轻经营，国际上经营与采编人员的比例大致为7：3，我国则相反，甚至是2：8。经营部门不仅人少，而且素质差。羊城晚报最早意识到报业管理体制上的问题，并进行了大刀阔斧的改革，建立了社

长领导下的总编辑和总经理负责制。社长统揽全局，总编辑管理采编，总经理负责经营。首次将经营与采编放在同样重要的位置。让总经理与总编辑平起平坐。这种三架马车两个轮子的管理模式至今已成为报社管理的通常模式。

羊城晚报在1998年5月18日经新闻出版署批准正式成立报业集团，当年最大动作便是改造《经济快报》，推出国内首份全彩色大型综合性日报《新快报》。虽然关于这张子报的争议较多，但仍然是一张有巨大发展潜力的成长中报纸。到如今羊城晚报报业集团已经拥有羊城晚报、新快报、民营经济报（原《粤港信息日报》）、新闻周刊·可乐生活、羊城体育报、广东建设报、创业者杂志、羊城晚报出版社、金羊网等六家报纸、一家杂志社、一家出版社、一家网站。而在羊城晚报报业集团的系列报刊中，无论社会效益、品牌影响力、经济效益都是以羊城晚报为首。一位曾经在广州工作过的著名报人对记者评价说：“羊城晚报就像老鹰抓小鸡游戏中的老母鸡，庇护着它的子报子刊们的发展”。

在竞争中很受伤

晚报曾经是当代中国报业发展史上的一个奇迹，它们曾经是党报、机关报的革命者，它们以贴近生活、贴近社会的内容，以群众所喜闻乐见的方法，向群众宣传党和国家的方针政策，传播科技文化知识，弥补了党报机关报的不足，获得了广大人民群众的喜爱，成为人民群众日常生活中不可或缺的生活资料。与此同时，它们也获得了社会的巨大回报，社会效益和经济效益非常显著。新民晚报、羊城晚报曾经连续多年雄踞中国报业发行量排行榜和广告经营额排行榜的前列。

随着社会的发展，另一种形态的革命者出现了，那就是都市报。当都市报从内容到叙事方式到传播形式都吸收了晚报的所有的长处，同时引入了新的新闻和经营理念，并在出刊时间上领先于晚报后，晚报遭遇了强有力的挑战。因此，羊城晚报遇到的不只是羊城晚报自身的问题，更是一个全国性的课题。

广州作为中国报业市场化变革的源头，引风气之先，其报业竞争之惨烈可想而知。所谓逆水行舟不进则退，尽管羊城晚报在守城时仍然可以坐拥数亿收入，但面对急剧膨胀的广告大盘以及近乎疯狂扩张的竞争对手，市场占有率逐年下滑，最终失去广州地区媒体广告收入的“老大”地位。仍然以1999年为例，我们在上文中提及羊城晚报的广告收入6亿元、发行量达130万份，两项指标都排名全国晚报前茅。但此时的广州日报却疯狂地刷新了中国报业的十个经营纪录，几乎令人目不暇接。

在广州日报急速发展并疯狂抢夺羊城晚报的市场的同时，另一个竞争对手南方都市报也已磨刀霍霍了。事实上，那几年羊城晚报市场空间下滑的同时也正是广州日报和南方都市报大举扩张的过程。

除了报业自身的格局变化外，由于人们生活习惯的变化，对于晚报的阅读率也有所削弱。在海外，由于电视与互联网实时报道的冲击，晚报所谓“比日报抢半天报道上午的新闻”的优势不复存在，一些晚报倒闭了。另外，在广告投放区域性特征日益增强的时代背景下，羊城晚报原先的覆盖全国的“三三三”发行模式日益显露出不适应性。社长梁国标坦言：“羊城晚报是一份发行全国的大报，在相当长的时间内保持着市内、省内、省外发行数量各占三分之

一。这个模式曾经给为报纸在广告收入方面带来极大优势。但随着市场经济的发展，广告市

场的区域性需求越来越明显，这个发行结构必须调整。目前羊城晚报的发行格局已经调整成广州市内占四成、珠三角占三成、省内其他地区占二成、省外占一成的 四三二一 格局。”

任何一个生物体遇到外部刺激是必然会做出相应的反应。作为市场竞争主体的报纸虽然不是生物体，但却也有相类似的本能。当年羊城晚报面临新生代广州日报等的挑战时，也做出了反应，但这种反应却显得缓慢而且被动，最终导致了自己在竞争中落伍。按照一般人的理解，卧榻之旁，岂容他人打鼾。当年羊城晚报拥有巨大的品牌优势、市场优势和人才优势，面对广州日报的挑战，只要调整战略，也许今天广州报业的格局就不是如此了。“养虎为患啊！”一位接受我们采访的业内人士感慨地说。创新原本是羊城晚报的强项，但在报业竞争加剧的关键的历史时刻，这种创新精神却并没有得到应有的发挥。何以如此？答案只有一个，那就是羊城晚报内部管理体制和运作机制上出了问题。

虽然广州日报、南方都市报很有冲击力，但真正可能对羊城晚报造成致命伤害的可能不是对手的强大，不是市场环境的变化，而是羊城晚报自己，是羊城晚报自身管理体制和运作机制能否适应急剧变化的社会和市场环境，并迅速做出反应。我们常说管理也是生产力，那只是针对好的管理体制而言的。好的制度好的管理方式能够让人心情愉悦富有创造力地工作，相反，则是恶梦的开始，对于在这种制度和管理方式下工作的人而言，是一个接一个的噩梦，遑论创造力。对于这一点，梁国标也并不讳言，他希望羊城晚报能建立起一个行之有效的管理体制和运作机制：“我记得我第一次参加报社会议时，简直就像到了电信交换中心，到处是手机铃声。后来我要求所有人开会时不准开手机，我自己首先以身作则。我的理由是 身为管理人员，越忙越说明工作不到位 。如果一个部门没了主任就不能照常运转，那么这个部门本身就是存在大问题的。”

竞争法则有“适者生存”的说法，是否正确姑且不论。但如果连生存条件都不能适应，走下去就有可能是死亡！

生存抑或死亡，这是一个问题。摆在梁国标和羊城晚报众人面前的就是这样的一个局面。

世有凤凰，每五百年积香木筑巢，引火焚巢，将自己烧死在巢中。但，另一只不死鸟总会由火焰中诞生，尾翼拖着灿烂的光芒，飞向天际。斑斓的五彩羽毛和天籁的歌声亘古不变。世称凤凰涅磐。这是一个关于重生的传说。历经磨难的重生虽说其再生的过程很痛苦，但其展翼而飞的瞬间却让无数人羡慕与向往，并留下了代代相传的美丽传说。改革对于羊城晚报人来说，也许就是凤凰涅磐。但我们更愿意把羊城晚报从式微到复兴的过程看成是一种中兴，而非涅磐。

中兴源于思想复兴

相对于2002年而言，2003年羊城晚报有效发行增加了11万份，自费订阅率占了80%

以上，其中又以家庭订阅为主；广告营业额增加了2亿多，利润增加了163%。据羊城晚报广告公司总经理夏晓晖透露，2004年第一季度又比去年第一季度增收1500万元，势头非常好。我们应该注意到的是，尽管广东国民经济的增长幅度也达到了百分之十几，但羊城晚报是在与广州日报、南方都市报的竞争中获得这样的增长的。

尽管报纸在经营上出现了可喜的变化，但梁国标认为：“虽然增长的数字很重要，但我觉得对于羊城晚报而言，思想的转变更重要。中兴之路其实是真正从计划经济观念向市场经济观念的转变，按市场经济规律办报。这个问题说不复杂也不复杂，说复杂也复杂。”年轻的报人也许会将梁国标的话当作笑谈：这个社长领导如此庞大的一张报纸，还讲出这么没有新意的话来。但真正了解中国报业的人士就会体会到梁国标言语中的意境：在全国晚报与都市报的较量中，晚报全线溃败的原因，不是资金不是人才也不是报纸形态而是体制、机制与理念。要解决晚报发展中的历史遗留问题，最有效的方法并不是快刀斩乱麻，而恰恰是观念上的改造。

羊城晚报对过去竞争不力的局面有过这样的总结：一、印力严重不足，彩色版面少得可怜，印刷遇到瓶颈没有及时解决，部分新闻版竟然要提前一天印刷；二、十几年的优势形成老大思想，直至形势发生质的变化，开始还难以接受，想不明白；三、报人办报，经营理念薄弱；四、全国大报的定位与发行，适应不了营销广告对区域市场的需求；五、人心不齐，信心不足；六、当时的报业市场存在不规范因素。这份总结传到记者手中时，虽然文字内容都在意料之中，但仍然由衷地为羊城晚报敢于直面 0