营销 经典案例 1-2

铱星为何陨落？

案例说明本案例通过对铱星公司的失败进行分析，说 明仅仅有科技上领先而无市场价值的产品，最终是 要失败的。

铱星通信系统的优势所在技术优势采用极(南 北极)地的运行 轨道，实现了南 北极基于地球静 止轨道的极地地 区的通信覆盖； 采用低地球轨道 卫星系统，使卫 星与用户之间的 通信线路的长度 大幅度缩短，大 大降低了信号传 输时延，提高了 话音通信的舒适 性。

经济成本优势从经济成 本角度看，铱 星移动通信系 统的研制成本 和生产成本， 比基于地球静 止轨道的全球 移动卫星通信 系统的成本大 幅度降低。

使用成本优势铱星移动 通信系统的经 济性更具有明 显优势。它用 卫星移动手机 作为地球终端 的个人移动通 信工具。这种 卫星移动手机 的购机成本仅 为基于地球静 止轨道的全球 卫星移动通信 系统的地球语 音终端的十分 之一.

商业时机优势铱星卫星 移动通信系统 计划是199 0年提出的， 并于1996 年开始试验发 射，1998 年开始正式投 入业务运营。 在铱星移动通 信系统研制期 间，正是世界 范围内移动通 信市场蓬勃发 展之时

发展前景不仅能够 为用户提供卫 星电话的使用， 而且能够向发 展迅速的计算 机网络市场发 展，构架基于 计算机网络的 互联网移动通 信系统，并与 光缆等电话网 和数据网相连， 提供多媒体移 动通信服务。

价格昂贵 用户语音终 端手机功能的价 格就达3000至数 万美元，而通信 费用达每分钟7 美元

项目运营不利 由于成本和时 间的超支，不能给 新的投资人树立信 心，不能吸引新的 投资资金来不断调 整其目标市场和提 高系统的运营手段

铱星通信系统

市

场

需

不 求

足

失

败

市场的引导期过长失去了市场机 会,而1990年购买 一台手机的成本是 4万元人民币，而 在1998年已经降到 2000多元

替代性不强 到1998年，地 面移动通信的手 机价格、款式和 。 区域覆盖程度已 经非常成熟，铱 星移动手机的优 势不十分明显

对替代产品的预期错误 手机的普及之快超过了他 们的预想(需要11年)。而几 年以后，手机已经无处不在。 技术缺陷 技术上的缺陷也无 法弥补。铱星能够传输 的数据量有限，而这对 于商业人士来说恰恰越 来越重要。在偏远地区 必须找到一些特殊的太 阳能设备才能给电池充 电。 外形缺陷 这种手机有 砖头那么大。最 终，它成了这个 企业许多无法解 决的问题中的一 个难题。

商务旅行者 市场定位

设计缺陷 由于铱星的技术是基于看得见的 天线和轨道上的卫星，因此用户在室 内车内都无法使用。

铱星的陨落名气很

大的铱星系统开通后，用户却寥寥 无几，公司经营举步维艰，欠银行和债券持有 人的巨额债务一拖再拖。8月11日，该公司15亿 美元多的贷款到期却无力偿还；8月15日，一笔 9000万美元的债券利息在用完了一个月的宽限 期后也要到期。正是在这种情况下，铱星公司 才别无选择地做出了申请破产保护的决定。