毕业设计（论文）

题 目：中国自主品牌西式快餐的市场 定位研究 ----以德克士为例

学 院：专业班级：

指导教师：职称：学生姓名：学 号：

摘 要

在当今信息化高速发展的社会中，大量的信息涌现而出，同质化的产品铺天盖地。

如何使自己的产品从大量的信息中脱颖而出，市场定位是一个不可忽视的关键性因素。因为只有在认真地分析消费者的心理需求差异和市场竞争特点的基础，选准本企业的市场定位，才能使广告促销深入人心，给消费者留下清晰印象，进而取得理想效果，在竞争中脱颖而出。

我国快餐市场竞争激烈，尤其是西式快餐这一领域，一直是由麦当劳和肯德基两

大国际巨头为主的洋快餐品牌独占鳌头，国内自主品牌在此领域竞争总体表现乏力，但是其中也有个别品牌能在激烈的市场夹缝中生存并且有扩大之势。

本文以德克士的市场定位为例，就消费者需求对市场定位所产生的影响做一些分

析，针对我国西式快餐品牌的市场表现，就市场定位方法对市场定位的影响做出研究成果和结论。

关键词：西式快餐，德克士，市场定位

The market positioning of Chinese independent

brand Western-style fast food

-- in the case of Dicos

ABSTRACT

In today's rapid development of information society, a lot of information come to the

fore, homogeneous products. How to make their products talent showing itself from the

mass of information, market positioning is an indispensable key factor. Because only based

on carefully analyzing the psychological needs of consumers and market competition

characteristics, choose accurate market positioning of the enterprise, in order to make the

advertisement promotion win support among the people, to consumers left a clear

impression, and then obtain the ideal effect, talent showing itself in the competition.

China's fast food market competition is intense, especially in the field of Western fast

food, has been dominated by Macdonald's and KFC two major international giants of the

ocean fast-food brand champion, domestic brands in the field of competition of overall

performance is weak, but there are individual brand can survive in the fierce market crevice

and have the potential to expand.

Based on the market positioning of Dicos as an example, impact on the consumer

demand for the market positioning of the to do some analysis, in view of our country

western fast-food brand market performance, make the research results and conclusions on

the effect of market orientation on market positioning method.

Keywords: fastfood , dicos , marketing position

目 录

1 绪论 ................................................... 1

1.1研究背景和意义 .................................................. 1

1.2研究意义 ........................................................ 1

1.3研究方法 ........................................................ 3

2 文献综述 ............................................... 4

2.1市场定位的概念 .................................................. 4

2.2市场定位类别 .................................................... 4

2.2.1客观市场定位 .................................................. 4

2.2.2主观市场定位 .................................................. 5

2.3市场定位的方式 .................................................. 5

2.3.1创新定位 ...................................................... 5

2.3.2迎头定位 ...................................................... 5

2.3.3避强定位 ...................................................... 6

2.3.4重新定位 ...................................................... 6

2.4市场定位方法 .................................................... 6

2.4.1STP营销战略 ................................................... 6

2.4.2基于3C的市场定位模型 ......................................... 7

2.4.3市场定位综合模型 .............................................. 8

3 德克士企业经营现状分析 ................................. 9

3.1中国餐饮行业发展现状 ............................................ 9

3.1.1中国餐饮业总体概况 ............................................ 9

3.1.2中国快餐业发展现状 ........................................... 10

3.2德克士企业概况 ................................................. 11

3.2.1企业发展历程 ................................................. 11

3.2.2德克士经营状况 ............................................... 11

3.2.3存在的问题及面临的挑战 ....................................... 12

4 德克士市场定位分析 .................................... 13

4.1STP营销战略三要素分析 .......................................... 13

4.1.1市场细分 ..................................................... 13

4.1.2目标市场选择 ................................................. 13

4.1.3市场定位 ..................................................... 14

4.2基于3C的市场定位模型 .......................................... 15

4.2.1顾客的偏好 ................................................... 15

4.2.2企业能力 ..................................................... 16

4.2.3竞争者的市场定位 ............................................. 16

4.3德克士市场定位综合模型分析 ..................................... 16

5 结论 .................................................. 19

参考文献： ............................................... 1

致谢

诚信声明

1 绪论

1.1研究背景

随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，餐饮业保持着高速增长的态

势，已成为了我国消费需求市场中增长幅度最高、发展速度最快的行业之一。据

统计，我国先有各类饭店、餐馆近400多万家，年营业额达一万八千亿元人民币，

近几年一直保持高达15%～17%的复合增长率。其中快餐连锁经营网点100 多万

个，年营业额达1500 亿元，占到餐饮业的22%左右。我国快餐行业在网点数量

增加和规模扩大的同时，品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好，内在支撑体

系建设加强，发展质量日趋提升，发展的总体水平不断提高。

虽然中国快餐业发展十分迅速，但洋快餐充斥着大部分市场，以肯德基、麦

当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，成为中国快餐以及餐饮行业的

领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。中国的快餐业起步在改革开放后，

经过20多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，目前已占据较

大的餐饮市场份额。在发展过程中，经过自己不断摸索以及向国外餐饮巨头学习，

我国的快餐行业已经开始改变以往多年沿用的单店经营模式，积极发展连锁、配

送、网络经营，向国外快餐行业发展模式靠拢，在全国出现了一批快餐连锁企业。

在我国的自主西式快餐品牌当中，涌现了一批黑马，其中以德克士，华莱士，

乡村基等为代表的自主品牌，在十几年间的迅速发展中各自逐渐领军中国快餐行

业。在这些快餐品牌中，各自都有自己不同的市场定位，分别服务于不同的消费

群体。它们都是具有代表性的企业，在我国的快餐市场占据一定的份额。通过观

察，发现它们也都有各自的特色，在数年的发展当中，已经积累了一定的消费群

体和市场基础。那么它们到底都具有什么特色，它们的市场定位是怎么样的呢？

本文将选取德克士为例，通过各方面的介绍和分析，来发现其在市场定位当中所

采取的独特之处。

1.2研究意义

通过对中国自主西式快餐品牌的市场定位分析，来发现本企业在市场定位这

个层面的成功或者不足，使本企业有效地避开正面竞争，通过产品或服务差异化

赢得市场，为企业寻找一条适合自己的发展之路。对其他行业自主品牌的发展也具有借鉴意义。

1.3研究内容

论文共五个部分：

第一部分：绪论。阐述论文的研究背景、意义；

第二部分：对本论文涉及到的相关概念及理论进行阐述，包括市场定位的概念，市场定位的方式以及市场定位方法；

第三部分：介绍本行业以及本企业基本情况，包括本企业的发展历程，经营状况和目前面临的挑战；

第四部分：首先用目标市场营销战略（STP）对本企业进行市场细分，目标市场选择和市场定位，再用基于3C的市场定位模型进行分析，最后用市场定位综合模型对本企业进行综合分析；

第五部分：结论。

本文的研究框架如图：

图1-1 本文研究框架

1.3研究方法

通过定性分析、文献调研和实际观察等结合STP以及基于3C的市场定位模

型进行研究分析，从选位，找位再到到位三个层次逐步分析德克士品牌自身以及产品的特点，最终通过这些发现自己的市场定位的优劣势，并得出结论。

2 文献综述

2.1市场定位的概念

“定位”这一术语最早见于艾尔·里斯(Al·Ries) 和杰克·特劳特( Jack

Trout) 在《工业营销》( Industrial Marketing) 杂志1969年6月号发表的一篇论文。1972 年, 他们又为美国专业刊物广告时代(Advertising Age) 撰写了题为《定位时代》的系列文章, 指出: “定位来源于零售商品领域, 在那里被称为产品定位。这个概念在书面上是指与竞争者相比较的产品的形式、包装大小和价格。”“今天我们进入了意识到产品和公司形象的重要性的时代, 但是最重要的是根据潜在顾客的需求在他们的心目中创造出一个位置”。他们认为, 定位起始于产品, 一件商品、一项服务、一家公司、一个机构, 甚至是一个人。定位并不是要对产品本身做什么事, 而是对潜在顾客的心理采取行动, 即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们将定位界定为一种信息沟通策略, 强调不改变产品本身, 改变的是名称和沟通等要素。

市场定位是现代市场营销理论中一个新的、重要的概念，它是为适应市场竞

争需要而提出来的。市场定位是企业在市场营销活动中实施的战略。确切的说，它是确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。

这里所说的“企业的整体形象”，包括企业的信誉、企业产品、企业文化等

多方面的综合。有人提出市场定位包括产品定位和企业定位两部分，并对产品定位、企业定位分别做出定义，那么市场定位概念就落无实处了。我认为市场定位是对企业来说的，它就是企业市场定位 ，而产品定位，信誉定位，经济实力定位，服务质量定位等是其中的内容。

2.2市场定位类别

2.2.1客观市场定位

市场定位可划分为客观市场定位和主观市场定位两类。客观市场定位于产

品和服务的客观属性有关。采用这类市场定位法，企业经营管理人员设法创造其中能够客观地反映产品和服务的有形特点和功能性特点的市场形象。

然而，客观市场定位并非必须非常具体。有些企业的市场定位语句可以比较

抽象一些。这类市场定位语句也与企业的有形属性和功能特点有关。除极少数人之外，几乎不会有人不同意这类市场形象。

服务性企业经常使用客观市场定位法。要使客观市场定位法取得成功，关键

是本企业的产品和服务必须有某种特色。如果本企业没有什么独特之处，客观定位法就不大会成功。

2.2.2主观市场定位

主观市场定位强调产品和服务的主观属性，使消费者对本企业的产品和服务战胜某种主观的看法。消费者的看法及随之产生的形象并不一定能反映产品和服务的有形特点和功能型特点。许多消费者对产品和服务的某些看法和某些形象可能会有不同的意见。

不少采用主观市场定位法的服务性企业在广告中宣传雷同的市场形象，封

闭式俱乐部都宣传“贵族品味、皇者风范”。企业的市场形象必须以优质的产品和服务为基础。有些企业的经营管理人员并不理解这一点，而是通过广告等市场沟通方式为自己的产品和服务创造某些虚构的附属性属性。

2.3市场定位的方式

2.3.1创新定位

寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市

场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。

2.3.2迎头定位

迎头定位是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上

占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

优点：竞争过程中往往相当惹人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。

缺点：具有较大的风险性。

2.3.3避强定位

避强定位是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，

而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显着的区别。

优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户中树立形象，风险小。

缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

2.3.4重新定位

公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市

场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。

2.4市场定位方法

2.4.1STP营销战略

市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯

(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、

Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。

根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的

确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

2.4.2基于3C的市场定位模型

Ohmae于1982年提出了包括顾客、竞争者和本公司3个主体的战略三角（见图

1）。 其含义是本公司总是与竞争者争夺相同的目标顾客市场定位决策应考虑3方面问题 即顾客需求，本企业资源和竞争者的定位。如图：

图2-1 战略三角

通过对以往与市场定位决策相关文献的回顾，发现可运用Ohmae的战略三角

将各种视角的研究加以归并和结合,提出基于3C的市场定位决策模型,如图2所示

图2-2 基于3C的市场定位决策模型

这一方法的基本思想是企业在进行市场定位决策时，应考虑3个主体问题：

顾客的偏好、本企业的能力和竞争者的市场定位。“考虑顾客的偏好就是要回答 什么样的特征在顾客看来是有价值”的问题即从顾客看重的方面去定位，考虑竞争者的市场定位，是为了能够与竞争者相区别，树立本企业或其产品鲜明的特征 最后还必须考虑本企业的能力问题也就是企业的市场定位应与企业的资源和能力相一致，企业能力不及的定位是不会持久的。

2.4.3市场定位综合模型

市场定位战略综合模型是定位分析的有效工具。这一钻石模型具体含义包

括：首先，在市场研究的基础上找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对4P （product, price, place,promotion）等方面的需求特征；其次，选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括4P的全部内容；最后，通过进行营销4P要素的组合实现已经确定的定位。钻石模型中的各个要素互相影响、互相依赖，是一损皆损、一荣皆荣的关系，必须保持方向的一致性。 第一步：投位

确定目标市场属性定位

4P 第二步：选位 利益定位 第三步：到位 价值 定位

图2-3 钻石模型

3 德克士企业经营现状分析

3.1中国餐饮行业发展现状

3.1.1中国餐饮业总体概况

随着我国国民经济的快速发展，居民收入水平的显著提高，社会交往活动的

增加，居民消费观念的更新，餐饮消费需求日益旺盛，营业额一直保持强劲增长势头。2011年上半年，中国餐饮业实现收入总额9579.3亿元，同比增长16.2%。2011年上半年中国餐饮业累计投资额1642.73亿元，同比增长34.8%，增速同比上升12.1个百分点，这充分说明我国餐饮业发展势头猛烈。目前我国餐饮业的发展有如下特点：

(1)现代餐饮经营形式更加灵活化、多元化

随着餐饮市场需求的不断扩大和社会化、国际化、工业化与产业化的推进，餐饮产品经营形式的灵活性日益显著。以快餐连锁为代表的规模化经营和现代科学化管理，使大众餐饮逐步向标准化操作、工厂化生产的目标迈进。休闲餐饮、浪漫餐饮、沙龙餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、会展餐饮、网络餐饮、邮递餐饮等都会更多地进入人们的生活。灵活的餐饮经营形式多种多样，传统餐饮的形式受到很大的挑战，我国餐饮业的多元化发展、国际化进程不断加快。

(2)餐饮发展的主要方向是连锁经营模式

经过几十年的发展，连锁经营已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形

式，形成了一定的规模，显示出强大的生命力和发展潜力。我国餐饮百强企业，基本都采用了连锁经营的模式，百强企业中门店数超100家的有26个，营业额占百家营业额的64.3%。老字号企业和名店、特色店积极推广直营和特许连锁，成为行业连锁发展的骨干力量。一大批连锁企业在努力探索、大胆实践和积累完善中发展壮大，连锁经营已经成为餐饮业做大做强的主导经营模式。

(3)餐饮市场潜力巨大，竞争激烈，规模不断扩大

通过竞争将继续对现有的餐饮网点进行优胜劣汰，市场的调剂与配置作用更加充分，对企业进一步整合与调整，不断推动行业的持续发展。由于现在人们生活、工作节奏加快，私人用餐开始走向社会，越来越多的家庭便宴从家庭走向了社会，外卖、配送、送餐等餐饮服务向家庭厨房和社区延伸，市场需求不断增加，以家庭私人消费为代表的餐饮大众化市场和节假日市场不断扩大，假日消费与家庭私人消费持续看好，大众化餐饮日渐成为主流。从北到南、从内地到沿海，从欠发达地区到发达地区，大众餐饮比例越来越大。所以说餐饮发展的无限空间在

于大众消费。

(4)餐饮消费呈现大众化趋势

国民经济，城乡居民收入正快速提高，消费需求增长进一步加快，在餐饮消费总额中，家庭消费比例不断攀升，居民外出就餐花费持续升高。2005年全国人均餐饮消费支出达到680元，上海、北京、天津、广东等省份人均餐饮消费支出已超千元，家庭私人消费在很多餐馆的消费比重已占到80％，餐饮企业节假日市场的营业额较平日普遍增长20％以上，餐饮市场发展趋向于大众化。

(5)餐饮消费的需求趋向于追求享受，营养，健康

人们的物资生活水平逐步提高，对饮食更加重视，除满足正常生理需求外，人们越来越将饮食质量与健康、身份、社会地位、财富、自然、环保、绿色联系在一起，更加注重饮食的安全性、科学性、经济性、享受性，食疗餐馆、绿色饭庄、粗粮、野菜受到了人们的宠爱，更加体现了人们饮食消费的质量和精神享受，即满足心理和健康需求。享受型和营养型是餐饮消费的大趋势。消费者们也意识到，吃健康比吃美味更重要了。绿色农业、种植、养殖业的兴起，都给绿色餐饮逐渐在市场上打特色、创品牌提供了罐础。餐厅要用科学合理、经济简洁的加工生产方法，激发和保护原料自身的营养，减少、杜绝对人体的伤害。于是，餐饮企业开始将绿色作为自己的卖点，尽可能为消费者提供简朴自然的餐饮服务。

(6)餐饮的个性化消费趋明显

随着国民经济的发展，餐饮市场也得到了快速的发展，餐饮市场的扩展吸引

了法菜、俄菜、意大利菜、土耳其菜、日韩料理等外来菜，丰富了中国餐饮市场，并逐渐被人们所接受。餐饮市场消费从价格、品种选择为主，向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合型方向转变，餐饮形式更加多样，消费更加注熏绿色、科学、卫生、环境、特色、服务的需求。餐饮的功能不断延伸，消费者除了就餐还可以借餐饮进行社交、休闲和娱乐。食疗餐馆、绿色饭庄、主题餐厅，就是把餐饮的功能不断延伸，以满足个性化消费需求和精神享受。人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受青睐。

3.1.2中国快餐业发展现状

“从2010 年开始，中国快餐业的黄金时期已经到来，并会以北京等大城市和发达地区为中心，逐渐向全国蔓延开来，走向一个成熟的发展阶段。”中国烹饪协会会长、快餐专委会主任苏秋成在“2010 中国现代快餐产业大会暨首届全国大众化餐饮论坛”上如是说。中国快餐业以20% 的年递增率迅速增长，行业利润率在15%-25% 之间，成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。

2005 年，中式快餐开始走向专业化、连锁化。2009 年餐饮业市场继续高速增长，成为不惧危机、逆势增长的典型行业。快餐业也在餐饮市场的大好形势下加速发展。东部省市快餐的营业规模明显超过正餐，以广东为例，快餐业已占到餐饮业市场份额的90％，江苏、上海、辽宁、北京、浙江、山东等东部省市也已达到50％以上。苏秋成表示，快餐作为当今中国餐饮行业的排头兵，以其适应大众化消费水平，快速应变能力强等特点，越来越受到广大消费者的青睐，逐步成为餐饮市场的主体力量。2009 年，中国快餐业战胜危机，赢得突破，在不断创新和变化中取得了快速发展，同时也为未来的创新之路夯实了基础。中国快餐业产生至今，总体发展趋势良好，适应了社会发展要求，快餐业得以持续发展，市场稳步增长。虽然快餐业在发展过程中出现了一些挫折，并经历了一段调整期，但这并没有影响快餐业的整体发展方向，同时，调整期也让中国快餐业更深刻地认识到了发展过程中存在的问题。认识并解决这些问题会让中国快餐业更好地发展。

3.2德克士企业概况

3.2.1企业发展历程

德克士是康师傅集团的连锁事业群，是康师傅集团的第二品牌。魏氏四兄

弟1988年从台湾来到内地发展市场。1996年，康师傅集团在香港顺利上市，此时的康师傅集团，资金雄厚，开始寻求更大的发展，进行通路的变革，控制终端，并购了由五位台湾人创办的美国德州炸鸡，创立德克士西式快餐连锁店。

据中国连锁经营协会（CCFA）2006年4月7日发布的消息：德克士继2002年后再度当选2005年中国优秀特许经营品牌。截止2010年底，德克士在全国的总店数超过1000家，稳居中国西式快餐品牌第三位，并在店数上紧逼中国西式快餐第二名的麦当劳。

3.2.2德克士经营状况

提到洋快餐，人们首先会想到麦当劳、肯德基，却很少有人提及德克士

（Dicos），这个同样源自美国的快餐品牌自1994年登陆中国大陆。2010年，号称“中国的炸鸡王”德克士已经拥有1000家快餐店，并且在未来10年，即2020年，德克士快餐店的目标将突破2500家。据了解，中小城市德克士每单位餐厅的月均营业额为80万左右，大城市的餐厅或许更高。

经过十几年的发展，德克士从众多的自主西式快餐品牌中脱颖而出，并且在

快餐业站稳了脚跟。虽然距离国际巨头麦当劳和肯德基还有一定的差距，但是在