XXX上市推广策划方案

一、XX房地产市场分析

1、 2001年XX房地产市场简述 房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞

争阶段，优胜劣汰成为XX房地产市场新法则 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发， 对楼盘的前期规划和设计更加重视

3、竞争手段趋向全方位和多元化 市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，今年的 “华南板块”成为楼市的热点 大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求 也在市场占据一席之地 竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球， 各种手法不断被创新

4、消费市场日趋理性和个性化 近年经济发展放缓，居民收入(包括预期未来收入)下降， 实惠性消费心理占据主导地位

消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好

二、项目竞争对手分析

1、竞争对手确定原则 可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一

定的可比较性 相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区 域、地段等方面有相似性

差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果 可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则

2、竞争对手的设定(一类同区域) 东方广场、两幢联体楼， 每层3梯15户， 以小户型为主， 均价5800元， 明年9月交楼， 广告语：环市 路的焦点，小 户型的经典。

东山雅筑、版式弧形流线体 高层建筑，拥有 12万㎡立体园林 小区，广告表现 分别以园林、会 所、名校、建筑、 地位为诉求，广 告语：创造一个 所在。

东山锦轩、位于东山口地铁 站出口，属多功 能商住大厦，中 大户型为主，总 建筑面积6万多 平方米，广告语： 都市生活名品， 优越与生俱来。

雍雅园是市政府启动 “民心工程的首 个重点项目，以 大户型为主，均 价6300元，明年 中交楼，建筑第 四层为同区罕见 的全架空空中花 园。

三、项目目标消费者分析

1、目标客户分析(一)消费群体指标年 龄 收 入 25-45岁 家庭年均收入10-15万(以住房支出占总收入40%~60%计算) 大部分是XX土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传统 社区，与父辈居住地较近；其次是中山路附近上班的，有稳 定职业、较高收入的新移民 多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女 或子女较小，夫妻同为上班族 以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合 型产品、追求

优越的服务 注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自 身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会 。由于文化 程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统

消费者特征

来 源现在生活形态 购房动机

生活特征描述

2、目标客户分析(二)消费群体指标购房行为 主要考虑

消费者特征夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议 对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展 潜力考虑得比较多

阶层和特点

1、文化层次较高，多为东山区和越秀区的专业人士、公务员 (如附近医院的教授和医生、政府机关人员) 2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者 3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求 4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华 闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻 5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境1、XX日报是主要的购房信息来源 2、XX晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响

媒介偏好

购房时最主要考虑因素：环境、地段(交通便利性)、价格

– 老城区居民比较优先考虑现住地段 楼期选择：现楼和准现楼为主 住宅类型：对郊区多层住宅抱有好感，但在市区则会考虑高层

户型：主要集中在二房二厅，部分投资者会考虑小户型 内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高 配套：小区绿化是最为关注的因素，其次是生活配套的完善

四、项目分析

1、东雅轩项目概况 东雅轩项目位踞中山二路与农林下路交界处，离地铁东山站口 仅百米之遥，周边商业林立，(连接XX市的主要商业中心之一的 农林商业圈)配套设施齐全；多所重点大中院校遍布周围 小区占地面积1万2千多平方米，总建筑面积约5万3千平方米， 总户数346户，地下停车场有125个车位，绿化率约25%左右 裙楼第五层设空间花园和休闲场所，小区绿化以岭南式的园林 风格，精致而有特色 仿生式外墙，弧型、曲线型的琴键式大阳台，别具一格

2、“东雅轩”SWOT分 析 优势(Strengthen)位居中山二路黄金地段，中山医科大学、广铁中学、育才中学、 培正中学等名校遍布周围，市人民医院等名牌医院及众多银行、 市场形成优越成熟社区。 紧靠东山口农林路商业步行街及连接中华广场、流行前线等XX 明星文化商贸圈； 离地铁东山口站仅百米之遥，农林下路公共汽车站举步可及； 岭南特色园林，美观独特的外立面和无障碍通道等人性化设计

劣势(Weakness)距内环路距离太

近，车流量会带来较大的噪声和空气污染；

小区占地规模较小，周围旧居太多影响住家景观。住房实用率不高，15层以下无景观。 向西单位太多。