案例4新加坡航空的顾客忠诚管理

案例摘要

2010年4月，冰岛火山爆发，欧洲受火山灰的影响，航空业损失巨大，取消了10万个航班，经济损失15～25亿欧元。覆巢之下安有完卵？亚洲的航空业也深受影响，首当其冲的就是新加坡航空公司（简称新航），日亏损额达2069万港元。因为新加坡航空公司的航空网络覆盖全球38个国家和地区的93个目的地，其中四分之一的业务是来自欧洲的目的地。国际航空公司成就了新加坡航空，此次损失越大，越说明之前的生意好得不得了。自1972年从马来西亚航空公司分离出来，短短的不到40年，新航锐意进取，不断创新，获得了巨大的成功，目前它是全世界市值最大、利润最高的航空公司，也是全世界仅6家五星级航空公司中的一员。为何一个弹丸小国的航空公司，没有国内航线，完全依赖国际市场，在短短的时间内竟然取得如此的辉煌？新航的答案是：保持和提高两个忠诚度，即顾客忠诚度和员工忠诚度。

关键词

新加坡航空公司顾客忠诚员工忠诚

案例导读

1993年，英国伦敦著名的杜莎夫人蜡像馆，出现了一尊东方空姐蜡像。这是杜莎夫人蜡像馆第一次以商业人像为原形而塑造的蜡像，其原形是美丽的新加坡航空公司小姐，人们称她们为“新加坡女孩”（SingaporeGirl）。杜莎夫人蜡像馆破例的原因，则是基于新加坡航空公司完善的机舱服务和长久以来成功塑造东方空姐以客为尊的服务形象。

如何通过高质量的产品或者服务，保持顾客的忠诚度，这是一个令众多公司绞尽脑汁、冥思苦想的问题，因为忠诚的顾客往往带来高额的商业利润。不可否认，享誉世界的新航无疑是最有资格回答这一问题的公司之一。

4.1新加坡航空公司

4.1.1新加坡航空公司简介

新加坡航空公司（以下简称新航）是新加坡国的国家航空公司。它以樟宜机场为基地，主要经营国际航线，在东南亚、东亚和南亚拥有强大的航线网络，并占据袋鼠航线的一部分市场。除

此之外，新加坡航空的业务还有跨太平洋航班，包括以A340.500来营运的全球最长的直航航班新加坡—纽约和新加坡—洛杉矶。新航还是首个营运全球最大型的客机A380的航空公司。

袋鼠航线，特指来往欧洲及澳洲或新西兰间的客运航线；这些航班通常都会在东南亚中停。这条航线的航班为航空公司带来可观的利润，因为澳纽有大量的欧洲裔人口定居，以及欧洲与澳纽两地间极长的距离。然而，由于这条航线不同政府间的协议，能够经营此一航线的航空公司为数不多并且受到限制。袋鼠航线的名称由来，不只是因为袋鼠对澳洲的独特性，更因为这条路线的航班至少都会中停一站，类似于袋鼠“跳跃”的动作。

袋鼠航线的主要中停站是新加坡樟宜国际机场，在这里，新加坡航空与英国航空——澳洲航空联盟之间有着相当激烈的竞争。但其他的机场也尝试要在这条航线取得一个较重要的地位。曼谷国际机场的地位正在逐渐的上升，但是吉隆坡国际机场所占有的分量却在逐渐下滑，因为英国航空及澳洲航空都停止了往吉隆坡的航班，目前仅剩马来西亚航空以及奥地利航空继续经营途经吉隆坡国际机场的袋鼠航线。由于新款的空中客车及波音客机问世，在欧洲及纽澳间不中停的直飞已不是难事，其中，在纽澳，珀斯是主要的起降点。至于哪一家航空公司会在不停站直飞航班的竞争中获胜，还有待观察。

近年来，阿联酋航空及其他中东籍航空公司均积极推广经由中东地区，如迪拜的航班。而香港也开始开放空域，让维珍大西洋航空进入这块市场（自2004年12月起），同时也开放澳洲航空可以经香港飞往伦敦的航权，此举也造成与国泰航空间的直接竞争。新西兰航空也将于2006年10月起提供奥克兰经香港往伦敦的航班。

虽然面临亚洲籍以及中东籍航空公司的强力竞争，但是现今在袋鼠航线，从出发点到终点都维持同一架飞机并仅使用一个航班号的只有新西兰航空、奥地利航空、英国航空、澳洲航空以及维珍航空。

4.1.2新航集团成员

新加坡航空公司自独立近四十年以来，赢得了创新市场领先者的荣誉，同时可提供优质服务和高质量产品。新加坡航空品牌在航空界中已广为人知，尤其是在安全、服务质量和革新风格方面。新加坡航空公司一直被誉为最舒适和最安全的航空公司之一。

新加坡航空公司还有一些与航空有关的子公司，包括胜安航空和新加坡航空货运，前者主要负责区域性航班和载客量较低的航班，后者是负责新加坡航空的货运业务。另外新加坡航空还有其他航空公司的股权，例如拥有维珍航空和廉价航空公司欣丰虎航的49%股份。若以市场资本

额计算，新航是全世界最大的航空公司；以人均公里收入计算，新航是全世界前15大航空公司，也是亚洲第8大航空公司；以国际航线载客量计算，新航是全球第六大航空公司。

4.1.3新加坡航空公司历史

新加坡航空成立于1947年，原本名为马来亚航空公司。

在1940年和50年代，马来亚航空继续扩展其业务，包括引入DC.3、DC.4、维克斯子爵式、L.1049、彗星型客机和福克F27等客机。

1966年新加坡宣布独立，又使马来西亚航空更名为马来亚—新加坡航空。马来亚—新加坡航空在接下来的数年急速扩张在1972年，新加坡与马来西亚政府间的合作破裂，这使马来西亚航空一分为二，分别为马来西亚航空和新加坡航空，自此两家公司各自发展。

分裂之后，新加坡航空保持了10架原马来西亚—新加坡航空的波音707和737，以及其国际航线，而女性空中服务员的制服亦没有变更。在70年代，新航急速扩张其业务，包括在亚洲和印度次大陆开拓更多新航点，并购入波音747壮大其规模。到了80年代，进一步开拓更多北美洲和欧洲航线。新航亦是首批购入波音747.400的航空公司之一，首架新航747.400在1989年投入服务，后来更购入波音777、A310和A340。到了90年代，新航开拓了南非的约翰内斯堡航线，随后亦开通了开普敦和德班航线。

在2004年，新加坡航空用当时续航力最远的A340.500客机开通了全球最长的不停站航班，由新加坡出发前往洛杉矶和纽约，这也是新航首个前往美国的不停站航班，而前往纽约的航班更需要18小时才到达，因此成为了全球最长的不停站航班。在2008年5月开始，新航会把旗下5架A340.500改装为全商务舱，全力服务这两条航线。

2000年9月29日，新航宣布订购25架A3XX（今日的A380），总值86亿美元。 2006年2月，涂上新加坡航空涂装的A380在2006年亚洲航空展中亮相。

2007年10月25日，新航首架A380正式投入服务，载着455名乘客的SQ380航班由新加坡出发前往悉尼，在当地时间下午5∶24降落在悉尼。

2008年至2009年，新加坡航空扩展A380服务至伦敦、巴黎、东京及香港。

2009年7月9日，新加坡航空使用A380飞行的SQ856班机在香港时间下午1∶30降落于香港国际机场，成为首班前往香港的定期航班，更成为A380投入服务以来最短的航线。

4.1.4新航经营现状及面临的挑战

新加坡航空公司在CEO张松光的领导下，于2006年年底开始在原有的基础上重组金融结构，集中资金合理经营，优化经营体制，并开展多项服务业务，如飞机租赁和周边航空服务业务；建立起一个综合性航空经营体系，同时建立起以新加坡为主基地的低成本航空运营集团公司——飞虎航空公司。这一系列的改革和发展使新加坡航空公司的运输服务持续获利，平均每年盈利14亿新加坡元，从未出现过负债。2006～2007年间新加坡航空公司的利润增长了72%，达到

2.43亿新加坡元（1.40亿美元），当年的总收入为14.49亿新加坡元。在2006～2007财政年的一半的时间里，新加坡航空公司持续保持着强大的财政增长势头，整个集团共获利9.3亿新加坡元，同期增长了7.3%，而且营业利润超出了前一年同期的二倍，总收入增长11%，相当于6.06亿新加坡元的增额。有一段时间虽然载运率下降了2.8%，客/公里下降了1%，但是客/公里收入却增加了2.6%，仍然达到了盈亏平衡。这一现状充分显示了新加坡航空公司具有良好的经营方略。

2009年航空业竞争激化、市场环境恶劣。受国际金融危机影响，全球经济放缓，航空服务需求受到巨大冲击。亚太航空协会的统计显示，亚洲航空公司2010年1月份航空货运量减少了23.6%，客运量减少7.8%。

新航预订机票走势明显反映出旅客对航班服务需求趋弱甚至疲软的态势。航空货运的货运量近期下滑超过20%，新航宣布在新财政年度（2009年4月至2010年3月）将其航线网络的运力下调11%。除了削减载客量，新航也宣布将让现有机队中的17架客机退役，数量远远超过金融危机冲击市场前所预计的4架。此前，新航已经宣布并做出了一系列航班调整，甚至已经先后取消了两条航线，一条是从2月4日起取消飞往印度阿姆利则的航线，另一条甚至不惜忍痛放弃经营了20多年的来往加拿大西岸城市温哥华的航线，从2010年4月26日起停飞每星期三趟途经韩国首都首尔到温哥华的班机。

在亚太地区，新航将飞往澳大利亚悉尼的航班减少至每日三班，此航班频率将持续至2010年7月。在日本，从新加坡经停曼谷飞往东京的航班将从目前的每周六班减少至每周五班。新航飞往韩国首尔的航班将减少至每日两班（目前该航线的航班已减少至每周17班）。其中一班航班在经停首尔后将继续飞往旧金山。新航飞往中国的航班也将有所变化。飞往北京的航班将从

目前的每周21班减少至每周17班，而飞往广州和南京的航班则将分别减少至每周五班和每周两班。

在南亚，除了已经宣布的针对印度门户城市所做的变化外，飞往科伦坡和马尔代夫的航班也将分别从每周七班减少至每周五班。其他航线如布里斯班、珀斯、福冈、名古屋和罗马等城市，新航将视季节调整其航班运营频率。

新航主动收缩，削减运力，似乎应当列入“冬眠”型的企业范畴。尽管如此，新航称，展望未来，新航将继续关注运力需求变化，并适时调整其航线网络的运力。

4.2外部顾客忠诚管理

对外提高顾客忠诚度的方法——全方位的人性化服务打造一流品牌。

哈佛大学赛萨教授的研究表明，企业忠诚顾客增加5%，企业利润则相应增加35%～95%。新航一直强调其顾客哲学和服务文化的重要性，坚持以顾客满意为中心，不懈追求顾客忠诚。为顾客提供高质量的服务对公司有至关重要的意义。公司的政策表明：如果顾客不满意的话，公司的高层决策者就有降职的可能。新航从如下方面为顾客提高高质量的服务。

1）餐饮

新航在餐饮方面一直致力于提高优质的餐饮服务，也尽量做到差异化和创新。自1998年9月起，新航为乘客提供国际风尚美食，邀请世界各地名厨组成顾问团精心规划新航佳肴及佐餐佳酿葡萄酒，其莱佛士商务舱乘客可于登机前24小时预订主菜，还可享受多样化的餐后饮料，包括巴西SantosBourbon、哥伦比亚Supremo和肯尼亚AAKilimanjaro的各式精选单品与Espresso和Cappuccino等多种特调咖啡。往返中国的航班上均向乘客提供中餐选择。

在新航高度频繁的班次中，菜单每星期就要改变一次，而在其他航空公司每年只变更四次。信息技术使厨师能够调整食物和立即撤回不受欢迎的食物，尽管这样提高了服务成本，但这些努力会使新航的服务有更高的顾客满意度，而员工则被训练通过其他途径来减少开支，如厨师只从应时节的原料中准备食物，服务人员在如何准备和服务新品种都要严格遵循程序等。

2）客舱

高雅的蓝紫色调的座椅间距达1.98米、宽度达58.4厘米。乘客想要入睡时，只要一按电钮，座椅可以完全放平，立刻变成一张长1.93米、宽58.4厘米的睡床。另配有电动脚踏、气压式腰部垫、可调节头、可调整高度的座椅隔间屏幕、物品收纳格、AC电源、阅读灯等。

3）娱乐

新航为所有航班提高优良的娱乐系统。如所有自中国出发的航班每个座位都配有“银刃世界”个人娱乐系统，提供超过200种不同类型的娱乐项目，让乘客随意挑选。无论是最新最叫座猛片、热门电视剧、紧张刺激的互动游戏、曲目广泛的音乐或不断更新的卫星新闻，都能让乘客乐在其中。每月提供最新中文影片及7部中文字幕的最新外语院线片供乘客欣赏，并提供中文的定位操作指南。银刃世界系统安装在每个座位上，其遥控器本身就是一部卫星电话。在莱佛士商务舱，电视屏幕设在座椅的扶手里，高分辨率显示屏宽达26.4厘米。机上无限宽带上网服务将于2004年3季度启动。

4）服务

新航的MichaelTan说：“我们认为航空公司要想获得成功，就必须是服务创新者而不是价格领导者。以顾客为导向意味着引进顾客导向的新特征和新标准。”

1991年，新航率先引进了全球卫星通讯服务和常规的空中传真服务。新航还为所有长途飞行的旅客提供一包赠送的化妆用品，包括牙膏、牙刷、短袜和梳子。新航的顾客还能享受到一些独特的便利和服务，如新航的总部的健身房，会议厅，展览厅，商业中心，全天服务的银行，旅馆，超过100家的商店和许多其他服务。以美国作为目的地的乘客使用蓝色航线APIS（先进的乘客信息系统）设备，乘客的资料在飞机着陆前就被传输给了美国移民局，这样，移民局就可以对乘客进行审查，而在机场上用于完成入境手续的实际时间就可以缩短。1993年10月起，为飞往日本的乘客提供日本菜，并提供各种日式餐具；1996年11月，新航引进了用于头等舱、商务舱和领先顾客的联网的登机系统；自1997年下半年起，新航在新加坡樟宜机场为没有办理包裹登记手续的乘坐科伦坡穿梭机的乘客安装了自我登记系统；新航还运行了以集中的包裹跟踪单位而知名的集中信息系统。该系统能够更有效地管理被错误处理的包裹。

5）重视顾客反馈

为了增加非正式的沟通渠道，新航定期进行乘客意见调查以检测它的服务质量。乘客被要求对新航的空中服务、食物、饮料、招待、飞机内部、机场运行、预定和售票部门的质量进行评分。调查表以五种不同的语言打印出来，这样就可以覆盖最大范围的乘客。乘客填表仅需花五分钟的

时间。之后分析调查的结果，并且有关服务和行为的索引，过去和现在的运行状况皆被传送至组织中的关键人员。相对低廉的评分体系促使新航决定投资5200万新加坡元用于舱室管理和交互式的电视系统。

6）技术与创新

新航有计划的推行技术创新。其中一项就是在每个头等舱和商务舱的座位上安装一个小电视屏幕来为顾客提供电视服务。随后由于其他公司也准备这样做，公司进而提供综合服务。另一项就是卫星电话服务，它可以允许顾客通话，即使是在海面上也是可以的。尽管这些创新是很重要的，但觉得还是不够。新航领导认识到有无限的可能性来为顾客的整个飞行经历增加价值——但这里须正确地运用技能和技术。

为了服务到位，公司把80000名旅客记录在公司的优先顾客服务（PPS）程序中。要成为PPS的一员，乘客要在一年的时间里乘坐头等舱或商务舱飞行至少60000公里。PPS的成员享有包括允许额外的行李及各种打折在内的多种优惠措施。每个PPS成员的信息一一例如座位和食物的偏好——被储存在计算机内。这种服务仅仅是个开端，而信息技术给服务带来的提高是没有尽头的，将来会有更多的顾客享受到这种服务。

新航的飞机在所有的主要国际航空公司中是最新的、机龄最年轻的。新航飞机的平均机龄是五年零三个月，而该行业的平均机龄是13年。由于更年轻，新航的飞机就更可靠、更安静和更宽敞，并缩短飞行时间。新航也是世界上首家认识到为旅客提供不中间停留这种服务的公司，特别是对中间不停顿的飞往远距离的目的地的商务人员而言，是很受欢迎的。

新航在空中娱乐领域也是世界领先的。例如，新航娱乐系统（Krisword）提供了安装在每个座位上的六英寸电视屏幕和兼作电话用的遥控器。这种系统的关键特征包括22个电视频道、电视游戏和最新的新闻。

新航在维持公司的运作上也采用了最新式的技术。1988年，新航成为世界上首家安装了用于飞行员培训的B747.400飞行模拟装置。新航也是第一家选用Learjet31s来训练它的见习飞行员的商业航空公司。通过这些措施，新航保证了它的飞行员能受到极好的训练。新航还与新加坡政府一道投资樟宜机场上的高度自动化系统。该系统极大地增强了旅客输送能力并便于提供不会对顾客造成麻烦的服务。提供餐饮服务的AATS（新航的一个分公司）拥有世界上最大的全自动碗柜清洗系统。目前它正在投资1.7亿新加坡元用于新建一个每天能提供30000份饮食的厨房联合体。

4.3内部顾客忠诚管理

内部顾客即员工也是新航的重要顾客，新航在如下方面着力培养员工的忠诚。

1）良好的劳资关系

新航的雇员约有37%是新航工会的成员。1997年7月，NTUC（全国商业联盟大会）的主席，LimBoonHeng进入了新航的董事会。他说管理文化必须转变为团结每一个新航员工以符合全球竞争的需要。他答应帮助工会改善条件。不久，劳资关系就有了改善。双方都努力寻求良好合作的途径。新航的劳务费用仅占其收入的16%～17%，这远远低于其他所有的主要航空公司，其他公司如汉莎、美国航空公司的比例约为35%～37%。

2）有效的人力资源培训

由于新加坡缺乏自然资源，对人力资源的投资就是新航发展计划的重要因素。新航非常重视员工的培训和发展，每年用于员工发展和培训的开支是非常巨大的。1992年，新航花了8400万新元用于员工培训，平均每人约为5000元，这是新加坡全国平均水平的12倍。1993年，新航建立了一个价值8000万元的培训中心，这样所有的新航培训就可以在一个地方进行。

新航还定期进行评审以保证它的薪酬在市场上是有竞争力的。这种巨额投资收到了很好的回报。例如它的电力技术员工几乎可以维护任何最新生产的飞机和发动机。新航的培训计划是非常严格的。新的空中机舱人员在正式工作以前要经过3个月的培训。

在个人培训、统一制服、自制和自我管理上存在一些原则。在洗烫制服、化妆和发型上还有统一而特殊的规定。每六个月，机组人员都要检查和清洗牙齿，并向新航的专门医院报告。大多数新航地面服务外包给SATS公司来管理。SATS机场服务的宗旨：

笑迎每一位乘客；

通过称呼姓名、军衔或头衔的方式向他们致以问候；

用友好的微笑提供个性化的服务；

在交谈中保持目光接触；

全力以赴提供服务。

3）独特的激励方式

新航建立了获胜途径颁奖制度（WWA）以承认和奖励向顾客提供优质服务的员工。这种是基于顾客的好评的基础上的，每季度一次。年度获胜者会收到一只独特的Omega星座表。WWA获胜者的名字被刻在金质的荣誉名册上。该名册永远地陈列在新航的管理中心。根据利润分配计划，员工会收到一份基于公司赢利状况的特殊红利。这种红利在员工的年薪中可占到相当大的百分比。新航还制定了“地面杰出服务”的计划以激励一线的地面人员提供名副其实的创新服务。

4）结果

作为服务业的航空产业，航空公司的形象建设是很重要的。新航装饰在飞机尾部的一只传统风格的黄鸟标志着新航翱翔于蓝天之中，它显示了新航是一家世界性的航空公司，同时又不失亚洲公司的特色。服务，服务，再服务是服务业的产品，公司认为提供服务是公司存在的唯一的理由，新航的人力资源竞争优势造就了航空业的一个世界名牌。

新航毛收入的2%用于广告和促销活动。对广告支出实行有效的集分权管理，战略性的广告决策由总部制定，而地域性、局部性的战术性的广告是由当地的公司来处理，但总部进行严格监测以保证其一致性。研究发现，新航的广告使它在顾客中获得了很高的回报。

作为服务于一线的空姐“新加坡女孩”是最漂亮和最乐于助人的年轻姑娘，她们经过艰苦而严格的培训。她们的待遇在公司最高，地位也最高。优秀的职员在工作15年之后就有可能进入资深工作领域。她们穿着巴黎时装设计师设计的由传统的织物制成的莎笼服装。男性服务员则穿着更为传统的浅蓝色的西装和黑色的裤子。她们漂亮的制服和魅力成为公司提供高质量服务的团体的象征，给乘客留下了深刻而持久的印象。

案例思考

1.什么是顾客忠诚和员工忠诚？两者的忠诚对企业的重要意义何在？

2.新加坡航空是如何培养外部顾客和内部顾客的忠诚的？

3.该案例给你何启示？