第五章 市场营销调研与预测

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《市场营销学》管理工程系 郑丽华

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第五章 市场营销调研与预测第一节 市场营销调研一、 市场营销调研的概念及作用1、市场营销调研的概念 是指企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方 法和通过各种途径、手段去收集、整理和分析研究有关市 场营销方面的信息，从而掌握市场的现状及其发展趋势，

以便为企业的决策提供参考依据的一种活动。

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2、市场营销调研的作用 (1)有利于制定科学的营销规划； (2)有利于优化营销组合； (3)有利于开拓新的市场。

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二、营销调研涉及的范围和内容1、消费者行为购买者是谁(Who) 为什么购买(Why) 何地购买(Where) 购买多少(How Much) 购买什么(What) 何时购买(When) 购买信息来自何处(Where) 如何购买(How)

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2、市场调研 A、通过市场潜力分析某类产品或服务现有的市场规模以及 潜在规模； B、通过市场占有率分析所提供的产品或服务的市场份额以 及变化趋势； C、通过市场特性分析了解行业或市场的特征及变化趋势；

D、通过分销渠道研究了解市场中的主要分销渠道以及各渠道与顾客群体的关系等。

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3、产品研究 A、产品创意检测，是一种普遍使用的产品研

究，它包括对新产品创意和对现有产品和服务有重大改进的创意进行的检测。

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B、新产品测试，是新产品研制和开发过程中的一项重要活动。 常用的方法就是:将新产品提供给目标顾客，供他 们使用，并在使用一段时间后对他们进行访问，访问 的目的是了解顾客是否喜爱这一产品，他们对产品各

个属性重要性的评价，以及产品上市后他们购买的可能性。

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4、价格研究价格研究有助于帮助组织做出正确的定价决策。企 业了解市场供求状况时，就要运用价格调研这一工具来 衡量顾客对不同价格的满意程度，了解顾客认为可接受 的产品价格，以及确定消费者的需求价格弹性。

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市场营销学5、竞争者调研 一个典型的竞争者的信息文件应包括： 1)所有权和组织机构 2)财务历史和现状 3)主要决策人及其经历 4)职员资源 5)生产资源和生产地 6)产品线及业务组合 7)专利、许可证及其他独有资产、市场及所服务的细分市场、 采用的分销渠道、主要供应商情况、销售及营销活动情况。

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6、促销调研

它的内容主要包括：A、为广告创作而进行的广告创意检测 B、为媒体选择而进行的广告媒体调查 C、为评价广告效果而进行的广告跟踪凋查 除了广告研究之外，对其他的促销方式(如人员推

销、营销推广等

)的效果也可能进行调研。

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7、公司的社会责任研究 随着社会营销观念以及绿色营销观念在营销理论 及实践界的兴起，一部分企业开始在营销调研活动中 开展公司责任研究，它包括消费者权益研究、企业营 销活动的生态影响、营销道德研究、广告和促销活动 的法律限制等内容。

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三、市场营销调研的类型(一)按调研的深度或目的不同划分 1、探测性调研 ，其目的是为了发现问题并提出问题， 以便确定调研的重点。 2、描述性调研，它是对已经找出的问题作如实的反映和 具体的回答。描述性调研比探测性调研更深入精细，但也只 是针对问题，而不是原因。

3、因果性调研 ，因果性调查回答的是“为什么”的问题。

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三类营销调研比较 项 目 探测性调研发现存在的 是什么问题

描述性调研明确存在的问题 是什么状况

因果性调查发现问题产生的 原因

调研目的

适用方法适用阶段

观察法初步调查

询问法正式调查

实验法追踪调查 与深入调查

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4、预测性调研，是指在经过调查研究的基础上，对市 场的发展趋势及其未来变化形态、变化原因、变化时序进行 估算、预测。其着眼于市场现象的未来，对企业制定有效的 经营计划，使企业避免较大风险和损失，有特别重要的作用

。预测性调查回答的是“将来怎么样”的问题。如市场的潜在需求、市场销售量的变化、消费者购买行为变化趋势等。

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(二)按调研方法分类 1、定性调研，所获得的结果是对被调查事物的性质的描

述，它获取资料的途径都是以行为科学为基础的，在调查动机、态度、信仰、倾向等方面特别有用。 2、定量调研，基于数量分析，它通过获取样本的定量资 料得出样本的某些数字特征，并根据它推断出总体的数字特 征。

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3、与定量调研相比，定性调研具有以下优点：

(1)定性调研通常比定量调研成本低。(2)除了定性调研以外，没有更好的方法能了解消费者 内心深处的动机和感觉等这些复杂 …… 此处隐藏：42字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……