直营式,代理制,买断制,经销商制营销渠道模式优缺点介绍,木地板行业现状研究

毕业设计（论文）

年 级： 2011级

学 号：

姓 名：

专 业： 工商管理

指导老师：

2015年6月10日

直营式,代理制,买断制,经销商制营销渠道模式优缺点介绍,木地板行业现状研究

学 位 论 文 诚 信 声 明 书

本人郑重声明：所呈交的学位论文（设计）是我个人在导师指导下进行的研究（设

计）工作及取得的研究（设计）成果。除了文中加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人或集体已经公开发表或撰写过的研究（设计）成果，也不包含本人或其他人在其它单位已申请学位或为其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究（设计）所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了致谢。

申请学位论文（设计）与资料若有不实之处，本人愿承担一切相关责任。

学位论文（设计）作者签名： 日期：2015.06.10

学 位 论 文 知 识 产 权 声 明 书

本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：在校期间所做论文（设计）工

作的知识产权属西安科技大学所有。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文（设计）被查阅和借阅；学校可以公布本学位论文（设计）的全部或部分内容并将有关内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存和汇编本学位论文。

保密论文待解密后适用本声明。

学位论文（设计）作者签名： 指导教师签名：

2015年 06月 10日

直营式,代理制,买断制,经销商制营销渠道模式优缺点介绍,木地板行业现状研究

论文题目：德尔国际家居安徽分公司市场营销渠道研究

专 业：工商管理

学 生： 签名： 指导教师： 签名：

摘 要

随着中国经济的稳步健康发展和总体生活水平的不断提高，人们对家居的要求也越来越高。很多人装修的时候会更倾向于选择木地板，因为相对于瓷砖来说，木地板具有美观自然、环保质轻、保温调温、缓和冲击、耐久性强等优点，更能体现出生活的品质。木地板行业在中国经过10多年的发展，目前已经日趋成熟，但行业内企业整体竞争力不强，根据数据统计，目前木地板行业前10名的企业所占市场份额不足50%。产品同质化现象严重，价格战也日趋激烈，渠道作为科特勒经典营销理论4Ps中的一个要素，比产品、价格、促销要素更能带来长期的竞争优势。但是对于企业来说，营销渠道的建设既是机遇更是挑战，如果企业营销渠道选择正确并管理好的话，它就能成为企业的一个有力的竞争武器，反之则会导致企业渠道不畅、管理混乱、市场响应迟缓、成本提高等各种问题，严重影响企业的经济效益和发展前景。

本文介绍了营销渠道的相关概念，对中国木地板行业的几种营销渠道模式进行比较，指出了各自的优缺点，介绍了几个典型的企业渠道模式。分析了德尔国际家居安徽分公司营销渠道模式及其演变，并对其新设计渠道模式的实施效果进行了预测，希望会对德尔公司以及其它地板公司今后的渠道设计能有一定的借鉴意义。

【关键词】 德尔地板营销渠道；营销渠道模式；经销商制；代理商制

【论文类型】 应用研究型

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Title: Study on marketing channel of Anhui branch of Der

company

Specialty:

Name:

Supervisor: Business Administration Signature: Signature: ABSTRACT

With China’s rapid economic development and the population is becoming more affluent, people also has increased requirements for home decoration. Many people will be more inclined to decorate the wood floor. Because compared to the ceramic tile, wood flooring is more beautiful and environmental, it can adjust the indoor temperature and keep warm, absorb and relax impact force, it can also better reflect the life quality. Wood flooring industry have a short history in china, after 10 years of development, the field of building materials has become a more mature industry, but the whole enterprise less competitive within the industry, according to the data, the current wood floor of the top 10 companies occupies the market share less than 40% market share, product homogeneity is serious, the price war has become increasingly fierce, the channel as an element of Kotler classic marketing theory in 4Ps, to bring long-term competitive advantage than the product, price, promotion of more. But for enterprises, marketing channel construction is not only an opportunity is even more challenging because if marketing channel for enterprises to choose the right and good management, it can become a powerful competitive weapon, otherwise it will lead enterprises channels are sluggish, chaotic management, market response should be slow, cost increase and other issues, serious influence enterprise's economic benefits and development prospects.

This paper briefly introduces related concepts of marketing channel, points out their respective advantages and disadvantages, and introduces several typical enterprise channel models. Analysis of the Der international home Anhui company marketing channel mode, and

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the effect of the implementation of the channel model of the new design is predicted, hope to Der and other flooring company future channel design can have certain reference significance.

[Key Words] Der Flooring Marketing Channels; Marketing Channel Mode; Distribution System; Agency System

[Type of Thesis] Application Research

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目 录

1 绪论 ................................................................. 1

1.1 德尔国际家居股份有限公司概述 ................................... 1

1.2 德尔国际家居股份有限公司产品介绍 ............................... 1

2 相关营销渠道理论概述 ................................................. 3

2.1 营销渠道概念 ................................................... 3

2.2 营销渠道功能 ................................................... 3

2.3 营销渠道结构 ................................................... 3

2.3.1 营销渠道的层级结构 ....................................... 3

2.3.2 营销渠道的宽度结构 ....................................... 4

3 中国木地板行业营销渠道模式概述 ....................................... 5

3.1 代理制营销渠道模式 ............................................. 5

3.1.1 代理制营销渠道模式的优点 ................................. 5

3.1.2 代理制营销渠道模式的缺点 ................................. 5

3.2 买断制营销渠道模式 ............................................. 6

3.2.1 买断制营销渠道的优点 ..................................... 6

3.2.2 买断制营销渠道的缺点 ..................................... 6

3.3 直营式营销渠道模式 ............................................. 6

3.3.1 直营式营销渠道模式优点 ................................... 6

3.3.2 直营式营销渠道模式缺点 ................................... 6

3.4 经销制营销渠道模式 ............................................. 6

3.4.1 经销制营销渠道模式优点 ................................... 7

3.4.2 经销制营销渠道模式缺点 ................................... 7

3.5 行业典型企业营销渠道案例 ....................................... 7

3.5.1 圣象营销渠道模式 ......................................... 7

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3.5.2 升达营销渠道模式 ......................................... 8

4 德尔安徽分公司营销渠道选择 ........................................... 9

4.1 德尔地板早期的大区代理商制营销渠道模式 ......................... 9

4.2 德尔地板的多家经销商制加直供商制营销渠道 ...................... 10

4.3 德尔安徽分公司现行营销渠道 .................................... 11

4.3.1 德尔安徽分公司营销渠道构建思路 .......................... 11

4.3.2 德尔安徽分公司营销渠道优势分析 .......................... 12

4.3.3 德尔分公司制营销渠道运行机制、与原有模式差异 ............ 13

5 德尔安徽分公司推行分公司制营销渠道的效果预测 ........................ 15

5.1 品牌建设取得显著效果 .......................................... 15

5.2 公司的销售政策和促销活动能更好、更及时的落实 .................. 15

5.3 营销渠道网络会更加健全，产品销量会大幅增长 .................... 16

5.4 德尔地板安徽省公司的销售人员工作态度更加主动、积极 ............ 16

6 总结 ................................................................ 17

致 谢 ................................................................ 18

参考文献 .............................................................. 19

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1 绪论

1.1 德尔国际家居股份有限公司概述

德尔国际家居股份有限公司成立于2004年，并于2011年成功登陆资本市场，成为国内A股上市企业之一（股票代码002631）。德尔集团位于太湖之畔的江苏省吴江市，是当前国内实力规模和品牌影响力领先的木地板制造销售领导型企业之一，中国林产工业协会地板专业委员会副理事长单位，十一五国家863计划课题参与单位。主营业务为“DER德尔”品牌木地板的研发、生产及销售，目前销售网络已覆盖国内32个省市自治区，并与国内著名房地产企业如万科集团、重庆龙湖、广东碧桂园集团、保利地产等百强房产开发商建立了紧密的合作关系。

公司专业从事中高档强化复合地板、实木复合地板研发、生产和销售，公司是拥有业内一流技术研发团队的国家级高新技术企业。公司先后通过ISO14001：2004 环境管理体系和ISO9001：2000 质量管理体系认证。“DER”品牌获中国地板行业首批“中国驰名商标”称号，并获得“中国家居消费趋势最具影响力建材品牌”等多项大奖。

1.2 德尔国际家居股份有限公司产品介绍

德尔国际家居股份有限公司主要生产的是无醛强化地板和实木复合地板以及少量的纯实木地板。德尔地板主打的是无醛环保理念，主要的产品特性有天然大豆蛋白胶、井密结构、PALOCK锁扣技术、360平衡技术以及广角净技术。目前德尔木地板产品线的宽度涉及木地板品类所有领域，在每条产品线内有众多的不同风格的产品，例如在强化木地板产品线存在五大风格系列：中式、美式、欧氏、简约、田园。具体的产品组合见下表：

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表1-1 德尔公司产品组合

无醛添加

地板

帕蒂系列 德系风尚地板 DBS零设

计系列

DBI灵动

系列

产品组合的宽度 强化木地板 银河战舰系列 星耀神州系列 OT欧氏

风格系列

OC欧氏

风格系列

GF高清

仿古系列

ZCK中式

风格系列

JC简约风

格系列

惠民系列

JC8简约

风格系列

从表1-1中可以看出德尔地板产品类型十分丰富，更多型号、规格和花色的产品增强了德尔公司在木地板行业的影响力和竞争力。 实木复合地板 御品皇室 无醛芯强化木地板 DBS木原色系列 DBI灵韵系列 纯实木地板 SM平面实木地板 SMF仿古实木地板 传勋系列 臻品华府 产 品 线 的 长 度 诗莱系列 尚品雅居

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2 相关营销渠道理论概述

2.1 营销渠道概念

营销渠道比较有代表性的定义：美国营销管理专家伯特罗森布罗姆的定义是“与公司外部关联的，达到公司分销目的的经营组织”。 国内学者卜妙金把分销渠道定义为“促使产品(或服务) 能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者(或用户) 消费使用的一整套相互依存的组织”。

从上述的定义可以看出，商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径就是营销渠道。由于这种载体机构较多，如代理商、零售商、批发商等，所以不同商品的营销渠道往往有很大的差异。

2.2 营销渠道功能

渠道作为科特勒经典营销理论4Ps中的一个要素，比产品、价格、促销要素更能带来长期的竞争优势。对于企业来说，营销渠道是企业的一个有力的竞争武器，对企业的经济效益和发展前景有很大的影响。联想公司有一句格言：产品是企业的立命之本，营销渠道是企业的安身之本。渠道的这种不可替代性主要是由其所发挥的功能决定的。渠道的主要几大功能有：所有权转移功能、资金流动功能、信息交流功能、促销功能、订货功能、谈判功能、共担风险功能。

营销渠道的存在使得消费者可以更加便捷的购买到他们所需要的产品，也使得企业可以快速的将自己生产的产品销售出去来获得相应的利润。营销渠道建设的好坏与否会很直接的影响到生产企业的发展。

2.3 营销渠道结构

营销渠道结构主要是指在营销渠道中的各成员构成、地位以及相互之间的关系，从而形成了一个网络系统。在这个大的系统中各成员为了生产共同的“产品”而相互依赖、相互联系。

2.3.1 营销渠道的层级结构

（1）概念

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一个营销渠道系统中包含中间机构的层次数量即为营销渠道的层次结构，也被称为渠道的长度结构。渠道层次结构不仅包括渠道成员中的分销商，还包括生产企业和终端消费者。

(2) 分类

营销渠道的长度是根据营销渠道中包含的层级的多少来进行划分的，主要包括零级营销渠道、一级营销渠道、二级营销渠道和三级营销渠道。见图2-1营销渠道层级结构图。

图2-1 营销渠道层级结构图

2.3.2 营销渠道的宽度结构

（1）概念

营销渠道同一环节或层次选用中间商数量的多少即为营销渠道的宽度结构。生产企业如果使用的同类中间商多、产品在市场上的分销面广，那么可以称之为宽渠道。反之，企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，则为窄渠道。

（2）分类

根据同一层次中间商数目的多少，可以有三种渠道宽度结构：

第一种，密集型分销是制造商在同一渠道层次中选用尽可能多的中间商经销自己的

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产品。使产品在目标市场尽可能广的分布，最广泛地占领目标市场。

第二种，独家分销是在某一层次上选用唯一的一家中间商来经销自己的产品。主要适用于某些本身技术性强、使用复杂而且功能独特的产品。

第三种，选择性分销是在某一个层次上选择少量的中间商来经销自己的产品。这是一种介于密集型分销和独家分销之间的宽度渠道。生产商可以更好的集中企业的资源，相对节省费用并且能够较好的控制渠道。

3 中国木地板行业营销渠道模式概述

中国木地板产业起源于上世纪80年代末，由于木地板自身的优势，市场需求一直处于上升趋势，在短短20多年的发展中已经趋于成熟。到现在，中国大大小小的木地板企业已经多达好几千家，大多数企业集中在江苏、四川地区，木地板年产量在3亿平方米之上。但由于木地板行业发展时间短、行业门槛低，导致行业内部的竞争十分激烈。在产品高度同质化的环境下，价格竞争已经不能再为企业带来更好的发展。渠道的建设就成为企业发展的一个突破口，渠道建设的好会使企业的产品销量大幅提高，企业的销售成本大幅减少。目前存在的渠道模式主要为代理制、买断制、直营制、经销制。每一种渠道模式都各有优缺点，企业要根据自己所处的环境和发展需要选择合适的渠道模式。企业往往选择的是多种渠道模式的混合体，这样可以更好的满足企业发展的需要。

3.1 代理制营销渠道模式

代理制渠道模式指的是生产企业授予代理商销售代理权，但代理商没有商品所有权。代理商在权限内完成销售任务，然后企业付给代理商后获得一定的佣金。

3.1.1 代理制营销渠道模式的优点

代理制渠道模式在行业起步阶段应用较为广泛，因为早期木地板销售尚未形成主流，厂家采用代理模式来降低代理商的经营风险，可以在短期内利用代理商的渠道迅速打开市场，企业回收资金的周期也会缩短。

3.1.2 代理制营销渠道模式的缺点

代理商于生产企业的关系不够牢靠，同时代理商对代理的木地板也是持试销的态度，对于品牌经营的可持续性并不关注。

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3.2 买断制营销渠道模式

买断制营销渠道模式指的是销售商家从生产企业购入商品后自己再负责产品的销售，拥有商品的所有权，并且承担全部的经营风险。这种模式中，生产与销售开始逐渐分离，促成了很多专业化的销售企业和销售人员。这种模式比较适用于具备一定的研发能力和生产优势但初期市场运作能力不强的企业。

3.2.1 买断制营销渠道的优点

买断制营销渠道模式只是起一个辅助性的作用，从长期发展的角度来看，企业还是必须要建立起自己的销售渠道。对厂家而言，这种模式可以降低生产风险，加快资金的回收速度。

3.2.2 买断制营销渠道的缺点

这种模式的缺点主要是厂家对终端价格的控制力很薄弱，渠道商往往只会考虑自己利益的最大化，不利于企业的长期持续发展。

3.3 直营式营销渠道模式

直营式营销渠道模式指的是厂家自己建立渠道终端来进行销售，这种模式适用于已经发展到了一定规模的企业，企业有资金、有实力和经营运作能力来建设自己的渠道终端。

3.3.1 直营式营销渠道模式优点

直营式营销渠道模式由于是生产厂家自己建立的渠道终端，企业有完全的定价权，厂家可以直接控制渠道终端，企业的销售政策和理念都可以很好的贯彻下去，这对于企业的品牌建设和长期发展都是非常有益的,可以极大的提升企业的品牌竞争力。

3.3.2 直营式营销渠道模式缺点

直营式营销渠道模式的缺点也很明显，这种模式对于刚刚起步的企业来说是不适用的，而且对于使用这种模式的企业来说也会有很大的管理压力，对企业的管理能力的要求更加严格。

3.4 经销制营销渠道模式

经销制营销渠道模式指的是经销商和厂家在法律关系上看是买断关系，但是厂家对

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于经销商有很强的控制力，这个控制力是来自于经销商和厂家之间签署的契约。经销商的收入并非来自于企业的佣金，而是来自于产品的购入价和销售价格之间的差价。

3.4.1 经销制营销渠道模式优点

经销制营销渠道模式相对于买断制来说，企业对经销商的控制力更强，同时企业还可以利用经销商的资源来快速开发市场。

3.4.2 经销制营销渠道模式缺点

同一区域的多个经销商可能会出现不同的价格体系，渠道间难免会出现恶性竞争，这对于企业的终端销售价格体系会产生一定的冲击，对于企业的品牌形象建设也很不利。

3.5 行业典型企业营销渠道案例

3.5.1 圣象营销渠道模式

圣象的前身是1995年在北京创立的北京粤海爱家装饰材料有限公司，主营产品为强化木地板，目前已经做到强化木地板行业的龙头位置。旗下有“圣象”、“安德森”、“康树”多个著名品牌，在全国设有2000多家专卖店，连续多年销量第一。圣象做的这么成功，其渠道建设可以说是功不可没。

在渠道建设方面，初期采用的是经销制，通过区域设置办事处来进行管理，这种模式在圣象的发展初期取得了优异的成绩，但随着圣象的快速发展，经销制的很多弊病就显现出来，区域经理、经销商和公司三者之间的期望存在很大的差异，为了协调利益，只有进行变革。圣象集团开始通过设置独立法人销售公司来进行地板产品的销售，销售公司的法人代表一类是以前的总经销商变成销售公司的负责人，还有一类是当初的区域经理转变了身份，这类销售公司直属于圣象集团。圣象以各区域独立法人销售公司来进行市场的操作，各个省级子公司按照一定的价格从集团提货，总部给与品牌和广告传播统一规划，各地根据当地的市场情况再进行自主创新，制定适合自身的发展规划。圣象集团作为行业龙头企业，发展速度较快，可以说是一个品牌带动了一个行业，其在渠道模式上的创新和改革为其品牌可持续发展奠定了坚实的基础。其渠道模式的结构如下图所示：

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图3-1 圣象集团营销渠道模式图

3.5.2 升达营销渠道模式

升达林产有限公司成立于1997年，始终坚持“高起点、大规模、大市场、大流通”的经营方针，坚持走品牌化道路，大力进行品牌建设，目前在全国设有1500多家专卖店。

在渠道建设上，升达初期同样采用的是经销制，通过设置区域办事处来进行市场运作。和所有企业一样，随着自身的发展壮大，原有的经销商制渠道模式已经不再适合企业的发展。在其全国重点市场升达设立区域销售公司，总公司直接对这些区域销售公司进行管辖；在其他区域，任然沿用之前的区域办事处形式来对经销商进行管理。区域销售公司要对总公司负责，经营模式上仍然以销售公司为主进行市场运作。作为一家在国内上市的木地板企业，在企业的前向一体化发展中，进行的渠道创新和改革对其他企业来说是有一定的借鉴作用的。

图3-2 升达集团营销渠道模式图

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4 德尔安徽分公司营销渠道选择

德尔国际家居股份有限公司安徽分公司营销渠道模式的转变经过了三个阶段。

4.1 德尔地板早期的大区代理商制营销渠道模式

2000年11月，苏州德尔地板有限公司成立，标志着德尔木地板品牌正式进军中国木地板市场。2001年德尔地板凭借双锁扣专利技术打开市场，开始建设德尔早期的营销渠道。2002年6月，德尔青海专卖店的开业，宣告着德尔地板全国营销网络系统已经覆盖全国32个省市和自治区。

在德尔进入木地板市场的初始阶段，主要选择的是大区域的代理制。在渠道网络建设的起始阶段，由于品牌知名度较低，实施大区域代理制可以很好的利用代理商的资源快速打开全国市场。大区域代理制在德尔地板发展的初期阶段取得了很好的成绩，对公司的渠道建设、品牌建设起到了很显著的正向作用。随着公司的快速发展壮大，这种大区域代理制度已经不再适合德尔地板的发展需要了，甚至成为了德尔地板进一步发展的掣肘了。主要是大区代理制营销渠道模式使得公司不能很好的控制零售终端网络，公司甚至不清楚当前渠道分销网络的进展情况，公司也没办法很好的贯彻销售政策。很多大区的代理商凭借自身日益雄厚的实力和企业的销售政策进行抗衡，公司丧失了对大区代理商的很大一部分控制力。这种通过大户经销商进行渠道辐射的模式，由于经销商自身渠道建设的局限性，很容易出现市场的空白点，造成市场机会的浪费。而且这些经销商只会从自身的利益角度出发，而忽视德尔地板品牌的建设，这种忽视品牌建设只注意透支品牌的经销行为，无论是对德尔公司还是经销商的持续发展都是不利的。