电子商务网站客户购买意愿影响因素研究--以中国电信电子商务网站为例

２００６年第３期第４６卷

（总２０１期）

中１１Ｊ大学学报（社会科学版）

ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＳＵＮＹＡＴＳＥＮＵＮＩＶＥＲＳｌｌ、Ｙ

Ｎｏ３２００６

Ｖｏｌ４６

ＧｅｎｅｒａｌＮｏ．２０１

（ＳＯＣＩＡＬＳＣＩＥＮＣＥＥＤＩＴＩＯＮ）

电子商务网站客户购买意愿影响因素研究

——以中国电信电子商务网站为例＋

吴佩勋，黄永哲

（中山大学管理学院，广州５１０２７５）

摘要：在文献参考的基础上，该研究推导出电子商务网站客户购买意愿影响因素假设模型，并以中国电信一个电子商务网站为例进行实证研究。结果表明，电子商务阿站使用的简易性、网站的服务质量、产品质量和产品文档这４个因素通过客户信任巾问变量影响客户购买意愿。文章最后提出了电子商务网站市场营销

实践的指导意见。

关键词：购买意愿；电子商务；销售；客户化；服务质量中图分类号：Ｆ２７４

文献标识码：Ａ

一

文章编号：１０００—９６３９（２００６）０３—０１１２一０６

随着互联网的迅速发展，Ｂ２Ｃ电子商务也得到迅猛发展．其销售的产品大体上可分为传统实体商品和互联网应用产品。然而，电子商务和传统的商业环境有很大不同，如电子商务商家主要依靠他们的网站来向消费者呈现商品。在这种情况下，电子商务商家并不清楚该从哪些方面努力使客户产生购买意愿，面现有文献资料对此也很少论及，本研究则是对这一问题的探讨。

子商务的最大障碍之一”。。电子商务交易的过程中总伴随着向电子商务网站提供银行账号等个人信息，由于用户缺乏对网站和通过互联网交换有效信息这种方法的信任，所以大部分用户都拒绝向网站提供个人信息，或者故意提供错误信息。

客户信任在互联网电子商务环境下尤其重要。互联网电子商务具有虚拟性，没有实体销售场所和销售人员等，因此电子交易的不确定性要高于传统营销环境”Ｊ。在互联网上，客户通常会感觉比传统商店有更高风险（黛安娜，Ｙｅ

Ｄｉｍｌａ

一、文献回顾

（一）信任是影响客户网上购买的首要因素信任有多种定义。在许多工商活动中，尤其是当信任的一方依靠被信任的一方，但又缺少对被信任一方控制的时候，信任成为商业交易正式协议的替代者。

目前只有相当小部分网站访问者（１．３％～３．２％）会进行购买。香卡（ＶｅｎｋａｔｅｓｈＳｈａｎｋａｒ）认为信任缺乏是用户不网上购物的主要原因，是电

Ｗａｎｇ）”ｏ。其次，网上交易缺乏类似传统交易中正式记录和收据等保障。由于电子商务虚拟的特点，客户信任的问题比超传统营销环境更为突出。因此，信任是客户参与到电子商务的首要条件”ｏ。

互联网购买也涉及到消费者和互联网商家之间的信任。哈里森（Ｄ．ＨａｒｒｉｓｏｎＭｃＫｎｌｇｈｔ）认为在电子商务商家的网站购买，信任对用户进行网Ｌ购买的意图产生强烈的正面影响”ｏ。客户信任度越高，他们将购买更多的产品；在信任充分的情

｝收稿日期：２００６一０１—１１

作者简介：吴佩勋，士，台湾高雄人，营销学博士，中山大学管理学院、现代流通研究中心副教授。

黄永哲，男，台湾高雄人，中山大学管理学院硕士研究生。

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万方数据　

况下，客户的购买数量将明显高于缺少信任的情况…。因此，买者和卖者彼此间越信任，关系就越好，客户购买的情况也将更理想。

可见，在电子商务环境中客户信任尤其重要，是制约电子商务整体发展和影响客户购买意愿的最重要因素。因此，本研究将客户信任确定为影响客户购买意愿的因素。

（二）影响信任的因素

产品因素是指电子商务网站所销售产品的可促进或阻碍网上交易的所有特征。作为电子商务商家和客户交易的核心，产品对客户信任存在着影响。荷兰特（Ｋｏ

ｄｅ

Ｒｕｙｔｅｒ）指出电子商务网站

的产品质量止丰口关地影响客户对网站的信任度…。根据归因理论，客户很自然将网站产品的表现与网站的町信任联系起来。约翰认为产品的质量将影响客户对电子商务网站和商家的信

任‘“。

产品町分为基础产品和附加产品，商家提供的服务是其产品的附加部分，对客户的信任有重要影响。服务已经不断成为产品一个关键成分，客户感到服务的质量越高，其对商家的信任越大”３。客户服务支持的质量是服务质量中一个重要方面。客户对投诉处理得是否满意正相关地影响他们对网站的信任”Ｊ。产品保证政策是服务质量的另一重要方面，以此可以减少电子商务网站交易的不确定性，提高客户的信任度”１。

网站使用的简易性是影响客户信任的一个冈素。网站导航效率不高会引起客户网站信息搜索的困难，影响客户对电子商务商家的信任和网上购物的接受。因为网站搜索的效率可以取代客户对细节记忆的依赖，提高客户在电子商务网站交易的感受价值。如果产品搜索成本足够低，消费者愿意付更多的钱”。。

产品文档足指产品的各类说明资料，包括产品的功能说明文档、使用说明文档、常见问 …… 此处隐藏：8578字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……