身体背后的文化和社会差异——女性在中西广告中的形象意蕴比较[1]

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身体背后的文化和社会差异女性在中西广告中的形象意蕴比较马中红

女性形象特别是美女形象在广告中 的无处不在 .可以说是广告业无法回避的

表现技巧范围而上升为一组特定的文化符码构成了当下一类意蕴丰富的社会文化现象。尤其是 .当我们跨越文化疆域 .在异域文化中去审视有关广告女性形象的接受和管理监督话语时 .就能更清晰地看到在不同的文化语境中.对于女性 .对于身体评判尺度、价值取向以及观念的种种差异以及其背后的文化冲突。

”性别”。它与下文将要提及的另一种表述即”性别”( g e n d e r )是不同的。 s e x是指男女天生的生理区别 .代表的意义是始

宿命。而女性身体在广告中的表现尺度，形象意义 .以及管理者和业界对她们的评判方式历来也是众说纷纭 .于是 .女性

于基因的遗传 .加上染色体和性荷尔蒙作用的结果 .意指男女身体先天的、自然的生理差别。而这种差别也就构成了自远古以来男女相互吸引和生殖繁衍的特定关系结构。 在一定意义上，身体无疑是和性

形象与广告之关系之讨论始终处在众声喧哗当中。 然而 .似乎有一个分析的视角一直被

人们所忽视 .这就是作为广告主体的女性形象的评判者们及其评判的尺度从何而来的问题。换言之 .就是谁在管理监督着广告女性形象的合法性7这些评判和管理监督的内在伦理和文化依据是什么7同样都是身体及其呈现 .中外广告业者、管理机

在这样一篇短文中 .当然不可能全面地去展开所有问题 .只是企图通过几个重要关键词的分析去提示这一命题的重要性。在这里笔者仅仅选取了中国、加拿大、美国有关广告女性形象最具代表性的三类规定性价值评判符码加以解读 .它们分别来自中国政府出台的相关法律法规文

( s e x )联系在一起的 .但是人的身体 .无论男女 .却并非以性为其唯一的属性关

键是人们从何种角度和层面去理解它。 在中国监管广告女性形象最重要的话语文本是一系列的法律法规。根据表述的不同 .可以分为两大类。一类是从伦理

构以及受众们的社会和文化价值尺度有无差别如此等等。尤其是在广告创作者与

本：加拿大标准委员

会于 1 9 9 3年制定的”社会性别描述指导方针” ( G e n d e rP o r t r a y a l G u i d e l i n e s ):美国广告审查委员会( T h e N a t i o n a l A d v e r t i s i n g R e v i e w B o a r d )

道德、社会风尚和社会主义精神文明建设的角度做出的宏观叙述。另一类话语文本是在微观的、可操作层面上对广告女性形象管理的表述。如《广告法》第 7条规定

监管者就女性形象是否合法的冲突争议此起彼伏的今天我们确实需要从这样一个不同的深度视角去关注女性形象 .或者广义地说也就是作为人的身体形象的商业和社会文化价值意义。 事实上 .女性身体在中外广告中存在和被读解的客观事实总是一再告诉我们 . 同样的话语由于解读者在文化和习俗等各方面不同可以显现很大的差异性 .甚至是南辕北辙的结果.比如 .对于创作者来说某些所谓的规范话语标准构成广告创意合法性的底线：而对于监管者来说他自己的规范话语标准则是监管和评判的尺度：彼此间的冲突也由此而起。从这个意义上看作为规范话语对象的广告女性

以问题的形式列出的一份有关性及性别定型的文件。仔细研读这些话语读者将会发现 .同样都是身体但是由于社会和 .;

广告不得有下列情形

”含有淫秽、迷信、

恐怖、暴力、丑恶的内容的” .”含有民族、 种族、宗教、性别歧视的”。再如 .《广告审查标准》第1 5条规定广告“不得有过分

文化差异 .它在与诸如性”、“性别”、”平} 1 j 4} _ l, l|^ 0 i r . ≮}{ E; r I

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委

等”这些符码发生关联的时候 .其意义的内涵和价值判断的侧重方向是有着相当的明显区别和内在张力的这在一定程度上构成了中西关于广告女性形象制作、监管甚至接受的不同的话语尺度和话语实践。

感官刺激” .”不得有性挑逗或性诱惑”。第1 7条：“妇女模特的使用不得有损于妇

女形象和健康“。第1 8条：”妇女模特不得裸露肩下膝以上 1 5厘米的部位 (泳装模特不在此限)。第 1 9条：”泳装模特的使用必须与宣传的产品、画面环境相适应”。

一

、

身体与

性 ( s e x )

第2 9条：”广告中不得使用低级趣味、诲

淫意识或渲染色情的描述”。第 8 O条：禁在英语语系中. s e x被通译成”性”或止医疗广告中出现淫秽、迷信、荒诞的

形象所包含的意义已经完全溢出了广告

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A D V E R T I S E M E N 7 R E S E {, I暖圈语言文字、画面”。等等。 也就是说 .在我国监管广告女性形象的重要话语文本中，一方面有原则性的宏大叙述 .而另一方面也不乏具体可行的细则描述 .甚至给出众多量化的标准。正是这些细则描述 .让我们窥见了本土伦理和文化对于身体的理解和诠释重心 .它意味着不同程度的关于性的嗳昧和禁忌。在笔者所见到的有关法律法规中 .中国台湾地

你”,依据的是画面上浸泡在浴缸中的裸体女性和” …… 此处隐藏：9319字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……