市场调查与预测--麦肯锡的市场研究方法

时间：2025-07-07

市场调查与预测--麦肯锡的市场研究方法

TCQ011124BJ(GB)

通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础讨论版

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对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心有效的营销选择价值提供价值沟通价值

资产关系技能

在每一个阶段对消费者的认识都很重要

需求态度、愿望行为社会人口学1

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一个典型市场研究的工作流程明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略

活动：

研讨本次市场研究将要

支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析

召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验

实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划

成果：

假设的细分市场细化的工作计划

确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设

定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略

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大体上有八种细分市场的类型一级城市二级城市农村地理位臵什么地方什么时间如何使用

产品/服务使用场合

人口特征

年龄性别收入教育程度

针对产品类别和沟通渠道的态度

态度

细分市场的各种类型

使用行为

使用量费用支出购买渠道决策过程

价格需求/动机品牌 /购买因素服务质量功能/设计

利润潜力

收入获取成本服务成本

价值观/生活方式宏观的价值取向和态度3

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对不同市场细分类型的评估实施难易程度价值观/态度需求购买因素产品/服务的使用行为使用场合收入/价值

这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ –客户需要/想要什么服务？ –他们愿意为之支付多少钱？ –目标客户希望怎样的接触方式？

是否存在通过新的产品服务和令人激动的产

品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？ –如何区分他们？ –他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？ –外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？

谁是最有价值的客户？

人口学

有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？

地理竞争优

势/区分

客户的物理地点在哪里？

–客户的使用模式是否随地点变化而变化？4

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以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场以地理位臵,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场

对行为的预测性提高好处易于辩认

易于集中媒介沟通渠道易于组织分销

是驱动因素(好处是什么?) 是驱动因素(为什么有这在市场日趋成熟复杂和多样种要求) 化的形势下更显重要为消费者人格背景提供更可以帮助营销活动的方方面完整的信息面建立策略, 赢得目标人群为广告渠道策划提供思路如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质5

问题描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为

举例知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性

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市场研究时最常用的研究手段定性研究手段研究目的定量研究手段

形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言

对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场

研究工具

小组座谈会深入访谈

使用与态度调查结合分析数据分析

问卷

小组讨论