市场营销调研概述

普通高等教育“十一五”国家级规划教材 普通高等教育“十一五”

面向21 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 21世纪高等学校市场营销专业主干课教材

第1章 章市场营销调研概论教学目标： 教学目标：1. 了解市场营销调研的含义 2. 了解市场营销的调研的特点、 了解市场营销的调研的特点、 范围和作用 了解市场营销调研的历史、 3. 了解市场营销调研的历史、现 状及发展前景

2011-12-9

景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第2版) © 高等教育出版社，2010年1月 市场营销调研( 高等教育出版社， 景奉杰、 版 年 月

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第1章 市场营销调研概述了解市场营销和营销调研的含义 了解市场营销的调研的特点、 了解市场营销的调研的特点、范围和作用 了解市场营销调研的历史、 了解市场营销调研的历史、现状及发展前景

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开篇案例：可口可乐公司的“新可乐” 开篇案例：可口可乐公司的“新可乐”在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑 20世纪80年代， 世纪80年代 可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2% 13%下降到只有2%, 战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%, 其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“ 其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新 一代”的系列广告， 一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群 ——年轻人 年轻人。 体——年轻人。 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代号 为了阻击竞争对手。1980年 为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场调 堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000 2000名市场调 查员在10 查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口可乐。 10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口可乐。 问题包括： 问题包括： 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和， 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和， 你愿意吗？ 你愿意吗？ 可口可乐的口味将与百事

可乐口味相仿你会感到不安吗？ 可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想 试试一种新饮料吗？ 试试一种新饮料吗？3

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调研结果调查结果表明只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不安， 调查结果表明只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不安， 10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不安 而且其中一半表示会适应新的可口可乐， 而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们愿意尝试 新口味的可口可乐。 新口味的可口可乐。 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试， 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告 知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测 知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意， 试的结果令可口可乐公司兴奋不已。 试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的满意度超过 了百事可乐， 了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可 口可乐的市场占有率提高1%~2% 这就意味着增加2 ~4亿美元的 1%~2%, 口可乐的市场占有率提高1%~2%,这就意味着增加2亿~4亿美元的 销售额。 销售额。 为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400 400万美元进行了一次 为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400万美元进行了一次 规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参加了测试， 规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参加了测试， 个最大城市有超过万名顾客参加了测试 55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐 的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐， 55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而 且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。 且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。

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公司的决策根据这次调查的结果和慎重的考虑

, 1985年 根据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985年4 23日 可口可乐公司董事长罗伯特 月23日，可口可乐公司董事长罗伯特 伊朱埃塔 宣布了一项惊人的决定。他宣布：经过99 99年的发 宣布了一项惊人的决定。他宣布：经过99年的发 展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配 方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮 为了迎合这一需要， 料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改 配方，调整口味，推出新一代可口可乐。 配方，调整口味，推出新一代可口可乐。可口可 乐公司作出改换口味的决定， 乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮 料王国的强劲对手置于死地。 料王国的强劲对手置于死地。2011-12-9 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第2版) © 高等教育出版社，2010年1月 市场营销调研( 高等教育出版社， 景奉杰、 版 年 月 5

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消费者的反应在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000 新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000 个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信， 个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公司不得不开 辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。 83条热线 辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。 有的顾客称可口可乐是美国的象征，改变口味就是改变美国文化； 有的顾客称可口可乐是美国的象征，改变口味就是改变美国文化； 有的顾客威胁说将改喝茶，永不再买可口可乐公司的产品， 有的顾客威胁说将改喝茶，永不再买可口可乐公司的产品，更有 忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织， 忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发 动全国抵制“新可乐”的运动， 动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传 统可口可乐。面市后两个月， 新可乐” 统可口可乐。面市后两个月，“新可乐”的销量却远远低于公司 的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。 的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。2011-12-9 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第2版) © 高等教育出版社，2010年1月 市场营销调研( 高等教育出版社， 景奉杰、 版 年 月 6

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重新调查、修正决策 重新调查、公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查， 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一个月前 还有的消费者声称喜欢“新可乐” 还有的消费者声称喜欢“新可乐”,可现在一半以上的 人说他们不喜欢“新可乐” 再过一个月，认可“ 人说他们不喜欢“新可乐”,再过一个月，认可“新可 的人只剩下不到30% 30%。 乐”的人只剩下不到30%。 新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色， “新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色，而 公众的抗议却愈演愈烈。 公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传 统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。 统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。

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案例讨论

公司面临 的问题是 什么？

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面临的问题及可能的原因百事可乐的强劲挑战 销售量下滑 产品质量 产品价格 营销渠道 广告促销 消费者口味改变2011-12-9 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第2版) © 高等教育出版社，2010年1月 市场营销调研( 高等教育出版社， 景奉杰、 版 年 月 9

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案例讨论公司面临的 决策问题是 什么？

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案例讨论

决策需要的信息是什么？ 决策需要的信息是什么？

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( 高等教育出版社， 景奉杰、 版 年 月

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信息的需求及获得方法信息需求???

获取方法图书馆 行业协会 公司相关部门 互联网 调研公司2011-12-9 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第2版) © 高等教育出版社，2010年1月 市场营销调研( 高等教育出版社， 景奉杰、 版 年 月 12

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案例讨论

公司的推断是什么？ 公司的推断是什么？

消费者口味

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案例讨论你如何看待调查的结果？ 你如何看待调查的结果？ 你如何看待公司的决策？ 你如何看待公司的决策？ 为什么消费者有此反应？ 为什么消费者有此反应？

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市场营销调研的概念市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成 与目标顾客的交换并满足有关组织和个人目标的 过程。 过程。 在经典营销理论中营销战略与营销组合策略被概 括为STP 4P, STP和 括为STP和4P,公司必须对整体市场进行市场细 在不同的细分市场中选择自己的目标市场， 分，在不同的细分市场中选择自己的目标市场， 为目标市场设计明确定位的产品或服务， 为目标市场设计明确定位的产品或服务，并以适 当的价格、促销和分销手段，比竞争对手更好的 当的价格、促销和分销手段， 满足消费者的需要和欲望。 满足消费者的需要和欲望。2011-12-9 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第2版) © 高等教育出版社，2010年1月 市场营销调研( 高等教育出版社， 景奉杰、 版 年 月 15

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材 21世纪高等学校市场营销专业主干课教材

营销经理制定营销战略和营销组合策略 时需要回答的一些问题我们怎样定义整体市场？ 我们怎样定义整体市场？ 我们怎样细分整体市场？ 我们怎样细分整体市场？ 每个细分市场的需要和欲望是什么？ 每个细分市场的需要和欲望是什么？它们之间存在哪些差 异？ 我们怎样度量每个细分市场的大小？它们是否可接近？ 我们怎样度量每个细分市场的大小？它们是否可接近？ 我们选择哪些细分市场作为我们的目标市场？ 我们选择哪些细分市场作为我们的目标市场？ 我们如何选择产品模式和定位以便更好地满足目标市场？ 我们如何选择产品模式和定位以便更好地满足目标市场？ 我们的竞争对手是谁？我们与竞争对手之间是否存在差异？ 我们的竞争对手是谁？我们与竞争对手之间是否存在差异？ 我们应该采用怎样的价格、促销和渠道策略？ 我们应该采用怎样的价格、促销和渠道策略？2011-12-9 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第2版) © 高等教育出版社，2010年1月 市场营销调研( 高等教育出版社， 景奉杰、 版 年 月 16

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决策的信息需求为了制定可行的营销战略和策略， 为了制定可行的营销战略和策略，企业营销主管 需要客观、准确和有效的信息。 需要客观、准确和有效的信息。我们必须关注市场和消费者的信息。 我们必须关注市场和消费者的信息。 我们也必须关注竞争对手的信息。 我们也必须关注竞争对手的信息。 我们也必须关注营销环境的变化。 我们也必须关注营销环境的变化。

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什么是市场营销调研？ 什么是市场营销调研？从市场收集信息 开展客户调查 识别消费者需求和偏好 评估消费者对促销和广告的反应 收集竞争者的情报 测试新产品或服务 估计公司产品销售潜力2011-12-9 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第2版) © 高等教育出版社，2010年1月 市场营销调研( 高等教育出版社， 景奉杰、 版 年 月 18

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MARKETING RESEARCH…the process of designing, gathering, analyzing and reporting of information that may be used to solve a specific marketing problem.(Burns and Bush, 2000)

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《国际商会/欧洲民意和市场研究协会关 国际商会/ 于市场和社会研究的国际准则》 于市场和社会研究的国际准则》市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。 市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。 它把消费者、顾客、 它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一 起。 这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、 这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进 和评估营销活动；加深对营销过程的理解， 和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效 的营销活动的途径的理解。 的营销活动的途径的理解。 市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化； 市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计 信息收集的方法，管理并实施数据收集过程； 信息收集的方法，管理并实施数据收集过程；分析研究结 得出结论并确定其含义。 果；得出结论并确定其含义。2011-12-9 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第2版) © 高等教育出版社，2010年1月 市场营销调研( 高等教育出版社， 景奉杰、 版 年 月 20

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The American Marketing AssociationUsed to identify and define market opportunities and problems Marketing research is the function which links the consumer, customer, and public to the marketer through Generate, refine, and evaluate marketing performance Monitor marketing performance Improve understanding of marketing as a process2011-12-9 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第2版) © 高等教育出版社，2010年1月 市场营销调研( 高等教育出版社， 景奉杰、 版 年 月 21