第1章 市场营销调研概述
时间：2025-03-09
市场营销调研概述
普通高等教育“十一五”国家级规划教材 普通高等教育“十一五”
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第1章 章市场营销调研概论教学目标： 教学目标：1. 了解市场营销调研的含义 2. 了解市场营销的调研的特点、 了解市场营销的调研的特点、 范围和作用 了解市场营销调研的历史、 3. 了解市场营销调研的历史、现 状及发展前景
2011-12-9
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第2版) © 高等教育出版社，2010年1月 市场营销调研( 高等教育出版社， 景奉杰、 版 年 月
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第1章 市场营销调研概述了解市场营销和营销调研的含义 了解市场营销的调研的特点、 了解市场营销的调研的特点、范围和作用 了解市场营销调研的历史、 了解市场营销调研的历史、现状及发展前景
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景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第2版) © 高等教育出版社，2010年1月 市场营销调研( 高等教育出版社， 景奉杰、 版 年 月
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开篇案例：可口可乐公司的“新可乐” 开篇案例：可口可乐公司的“新可乐”在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑 20世纪80年代， 世纪80年代 可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2% 13%下降到只有2%, 战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%, 其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“ 其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新 一代”的系列广告， 一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群 ——年轻人 年轻人。 体——年轻人。 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代号 为了阻击竞争对手。1980年 为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场调 堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000 2000名市场调 查员在10 查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口可乐。 10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口可乐。 问题包括： 问题包括： 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和， 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和， 你愿意吗？ 你愿意吗？ 可口可乐的口味将与百事
可乐口味相仿你会感到不安吗？ 可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想 试试一种新饮料吗？ 试试一种新饮料吗？3
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景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第2版) © 高等教育出版社，2010年1月 市场营销调研( 高等教育出版社， 景奉杰、 版 年 月
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调研结果调查结果表明只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不安， 调查结果表明只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不安， 10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不安 而且其中一半表示会适应新的可口可乐， 而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们愿意尝试 新口味的可口可乐。 新口味的可口可乐。 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试， 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告 知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测 知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意， 试的结果令可口可乐公司兴奋不已。 试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的满意度超过 了百事可乐， 了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可 口可乐的市场占有率提高1%~2% 这就意味着增加2 ~4亿美元的 1%~2%, 口可乐的市场占有率提高1%~2%,这就意味着增加2亿~4亿美元的 销售额。 销售额。 为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400 400万美元进行了一次 为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400万美元进行了一次 规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参加了测试， 规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参加了测试， 个最大城市有超过万名顾客参加了测试 55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐 的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐， 55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而 且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。 且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。
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