第6章 市场调研的量表设计本章要点：市场调研中的度量方式以及相关概念市场调研中将要使用哪些尺度，各种量表的设计方法 量表可靠性的定义，怎样对量表的可靠性进行检验 量表有效性的定义，怎样对量表的有效性进行检验1

6.1 度量的定义与工具6.1.1 度量的基本工具1、度量的定义：对于那些不具有数量特征，或不以数量特征表现的不 同对象、现象，研究人员需用特定的数字来加以表示。 对象表现的差异应该用何种具有相应规律的数字来表 示，就是研究人员需要解决的首要问题。这种工作就叫选 择“尺度”。

2、尺度的含义：在市场调研中尺度用于表示受访者对某项提问持 有的特定意见、看法和态度。 选择什么数字来准确表示态度的不同、态度的强 烈程度是关键问题。设计、选择尺度应该注意下列问题：

(1)便于记录：采用某种数字表示不同态度，是否便于 记载以及随后的编码和统计分析的顺利进行。 (2)程度：不同数字之间的差距与所测量的态度差异应 该尽量一致(3)区分标准：尺度所使用的数字，是否能准确反映态 度差异有质变的界限。3

6.1.2 尺度的特征1、描述性：

尺度测定的结果能够对研究对象的特征加以说明。所有的尺度都具有这种特征。是哪种态度？是哪种意愿？

2、比较性：尺度测定的结果，有一个“参照系”准确说明被测对 象的之间的差异。不同顾客对测量对象在心理上的差异大 小

4.2 市场调研量表的尺度设计4.2.1 市场调研中常用的基本尺度类型1、类别尺度： 需要测量人们对某种事物持有哪种态度时，以数字 表示对某种事物可能持有的各种相应态度。这种尺度所 使用的各种数字，仅说明回答者对特点对象所持有的是 那种态度、想法。

类别尺度的各种数字有点象电话号码，010---表示北京。 021—表示上海，别无它意。

像上海的公交车 9-28”路是 电车 、‘3XX路’是 夜宵车 、2XX路是 高峰车、 9XX路是 空调车 5 数字以示区别。

例1:请阅读下面几句话，再选择最符合您想法的那句 (选1、2、3)(1)上海的气候比北京更适合于我居住 (2)住在北京更能体验中国传统文化氛围，而上海则商 业味太浓

(3)住在上海有益于自己事业发展，而住在北京能更快 地获知上面的信息 若美味回答者们对这项提问选择的答案是 2”,仅仅说 明他认为住在北京的原因是 体验中国传统文化氛围 。------除此之外，无法准确推断出其他的结论。它是男 生？是一个中年人？是一位外籍人士？6

2、顺序尺度：

例如，测量人们对某种事物所持有的态度时，若 是关注这种态度的强

烈差异，仅使用类别尺度是无法解决 的。有时测量的对象是人们对一组事物所持有的态度差异， 测量效果不仅是得出”某人持有什么态度“而且更要得出 各种态度的好坏次序。此时，顺序尺度所表现的数字，不 仅说明”是什么“还说明“孰优孰劣”

例2:据世界人口组织提供的最适宜人类居住的城市 中，中国的城市有下列几个请就您的居住理念为它们排序。 (最好的为1,最差的为5) 上海 北京 广州 杭州 青岛7

3、差距尺度：差距尺度所使用的数字，代表相应的测量对象特征上 的差异大小恰于数字之间的差异相一致。但是这种一致也 是由研究人员在测量前预先设置的。这样，差距尺度就不 仅能够说明不同态度之间的先后次序，还说明相邻的两种 态度之间的差异程度是“相等的”。 例3:请对以下的论述按您的判断进行评述(在相应 位置上打勾)很赞同(1)从事业上说上海比北京有更多机会 (2)从社会福利待遇上看北京将比上海多 (3)从接受新观念上看上海受到的限制比北京少

赞同

反对

很反对

4、等比尺度：

差距尺度能够很好地度量人们对某种测量对象所持有 的态度以及差异大小，有时研究人员会选择某种态度的对 应数字是“0”。即以0为界，大于0为“肯定”,小于0为 “否定”。很显然，0是代表一定态度的。但是为了准确 分析往往就应该有0为无！ 例4:设想您现在是一位学业有成的大学毕业生，面临今 后人生道路选择，对下列几种去向的价值做一评价(您可 从100-0分中选择)国有大公司 国家公务员 私营公司 国外发展9

外资企业

6.2.2 四种尺度测量结果的使用1、类别尺度： 各项答案之间不存在任何比较关系。回答者在选择自 己的答案时也不需要进行答案比较后再作答。这种尺度的 调研结果的数量分析一般只有做“众数”,即各种选择回 答者所占的比例，以及集中趋势。 2、顺序尺度： 各项答案之间存在一定的比较关系，回答者必须根据 自己对各项答案之间存在的差异，以自己的判断标准，对 所给的所有答案在比较之后，再确定它们的“前后次序” 并用数字1、2、等表示。对于这种尺度所取得的数据，在 综合分析时可以用“中位数”10

3、差距尺度： 各项答案之间存在相近的“差距”,这种差距也是调 研者确定，并且与回答者对事物的判断差异相似。但是， 差距尺度一般不存在“零=无”的含义。所以不能进行 “除”的比较。在进行综合分析时，可以采用加权算术平 均数的方法。 4、比率尺度： 表示各项答案之间差别的数字，存在更加复杂的数量 关系，即这些数据可以进行“四则运算”,在

说明调研数 据综合特征时，可以使用加权算术平均数。

但是，市场调研中使用更多的是前两种。11

6.2.3 尺度度量的设计原理根据测量对象的特点以及测量要达到的目的的不同， 研究人员可以设计出不同的尺度度量方式。 1、单变量与多变量尺度度量方式设计1)单变量:

在一项提问中调研人员仅就某项具体问题、方面询问 对方持有何种态度。如例 2,例4。因为那里我们只是提 问居住地选择与就业方向. 2)多变量:有时调研人员希望对方在对比两项相关事物的关系后 再回答，如例1、例3。那里我们询问选择居住地的几个原 因, 12

2、平衡与倾斜式尺度度量方式设计 这种尺度度量方式是对差距尺度而言。在设计这种尺 度的度量结果类型时。1) 有时调研人员认为持有“肯定”与“否定”态度的类 型应该呈对称状，这样的设计就是平衡尺度度量。

2) 如果社会对于某项事件持有明显的“支持”态度，若 在按平衡式尺度度量，如例3。测量结果就呈“偏态分 布”----一部分答案无人选择，所以应采用倾斜式尺 度度量

6.3 量表的类型与设计6.3.1 量表与尺度的关系对一些复杂的态度测量，或者是需要更全面地把握 人们对某一事物的各种特征所持有的态度，就需要将各种 尺度(同一或不同尺度)组合起来进行测量。这就是“量 表”。根据测定对象的不同，或是测量的目的不同，需要 使用不同的量表。

6.3.2 评比量表的设计与使用

这是一种使用较为广泛的量表，将一组都使用同一差 距尺度的不同问题列在一起，这样做的目的是简化量表的 空间，同时又使相关测量问题可以“近距离”地安排在一 起，既便于被测试者回答，又便于调研人员进行对比分析。14

评比量表的运用：顾客个性测量量表-----您是否在乎别人对自己的看法从未有 很少有 曾经有 经常有 一贯有 1 总是说别人爱听的话，即使是口是心非 2 只有在独立购物时才感到轻松愉悦 3 当听到别人的贬低，也不会面露不悦 4 对于别人的建议，自己都会认真听取 5 看到别人的冷眼，会感到紧张 6 别人的看法对自己很重要 7 与别人一起购物、应酬的时间越长感到越累 8 常有落后于潮流的自卑感 9 如果所爱的所亲近的人不悦，自己也会不悦 10 不自觉地会效仿朋友的言行 11 认为应该与周围的人保持一致

分数讲评：11-21分。有点我行我素，富有个性 22-32分。有个性但会听取有益的建议 33-43分。有自己的想法，但对别人的不同看法又不愿提出自己的看法 44-55分。完全被别人的意见所控制15

一份心理年龄测试量表：虽然也是评比量表，但是与此前的那份评比量表不同！(1)不再是使用等距尺

度。如兴趣范围缩小比动作欠灵活离老年更快2倍

(2)各项尺度所使用的变化方向也不相同。凭老经验办事与有探索精神， 前者使人变老，后者使人年轻 下决心后立即去做 是0 中间1 否2往往凭老经验办事 对事情都有探索精神 说话慢而啰唆 记性不断降低 怕烦心/怕做事、不想活动 对各种活动都有兴趣，想参与 2 0 4 4 4 0 1 2 2 2 2 1 0 4 0 0 0 2 对电影与爱情小说兴趣日减 做事情缺乏持久性 不爱改变旧习惯 喜欢回忆过去 学习新事物感到困难 十分注意自己的身体变化 兴趣的范围变小了 是2 4 2 4 2 2 4 中间1 2 1 2 1 1 2 否0 0 0 0 0 0 0

喜欢计较小事日益固执起来 对什么事都有好奇心 有强烈的生活追求目标

24 0 0

12 1 2

00 2 4

看书的速度加快动作欠灵活 清除疲劳感很慢 晚上不如早上或上午头脑清醒

02 2 2

11 1 1

20 0 0

难以控制感情容易嫉妒别人、易悲伤 见到不讲理的事不再那么气愤 不喜欢看推理小说

02 2 2

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对生活中的挫折感到烦恼缺乏自信心 集中精力思考有困难 工作效率降低

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11 2 216

00 0 0