第6章 市场调研的量表设计本章要点：市场调研中的度量方式以及相关概念市场调研中将要使用哪些尺度，各种量表的设计方法 量表可靠性的定义，怎样对量表的可靠性进行检验 量表有效性的定义，怎样对量表的有效性进行检验1

6.1 度量的定义与工具6.1.1 度量的基本工具1、度量的定义：对于那些不具有数量特征，或不以数量特征表现的不 同对象、现象，研究人员需用特定的数字来加以表示。 对象表现的差异应该用何种具有相应规律的数字来表 示，就是研究人员需要解决的首要问题。这种工作就叫选 择“尺度”。

2、尺度的含义：在市场调研中尺度用于表示受访者对某项提问持 有的特定意见、看法和态度。 选择什么数字来准确表示态度的不同、态度的强 烈程度是关键问题。设计、选择尺度应该注意下列问题：

(1)便于记录：采用某种数字表示不同态度，是否便于 记载以及随后的编码和统计分析的顺利进行。 (2)程度：不同数字之间的差距与所测量的态度差异应 该尽量一致(3)区分标准：尺度所使用的数字，是否能准确反映态 度差异有质变的界限。3

6.1.2 尺度的特征1、描述性：

尺度测定的结果能够对研究对象的特征加以说明。所有的尺度都具有这种特征。是哪种态度？是哪种意愿？

2、比较性：尺度测定的结果，有一个“参照系”准确说明被测对 象的之间的差异。不同顾客对测量对象在心理上的差异大 小

4.2 市场调研量表的尺度设计4.2.1 市场调研中常用的基本尺度类型1、类别尺度： 需要测量人们对某种事物持有哪种态度时，以数字 表示对某种事物可能持有的各种相应态度。这种尺度所 使用的各种数字，仅说明回答者对特点对象所持有的是 那种态度、想法。

类别尺度的各种数字有点象电话号码，010---表示北京。 021—表示上海，别无它意。

像上海的公交车 9-28”路是 电车 、‘3XX路’是 夜宵车 、2XX路是 高峰车、 9XX路是 空调车 5 数字以示区别。

例1:请阅读下面几句话，再选择最符合您想法的那句 (选1、2、3)(1)上海的气候比北京更适合于我居住 (2)住在北京更能体验中国传统文化氛围，而上海则商 业味太浓

(3)住在上海有益于自己事业发展，而住在北京能更快 地获知上面的信息 若美味回答者们对这项提问选择的答案是 2”,仅仅说 明他认为住在北京的原因是 体验中国传统文化氛围 。------除此之外，无法准确推断出其他的结论。它是男 生？是一个中年人？是一位外籍人士？6

2、顺序尺度：

例如，测量人们对某种事物所持有的态度时，若 是关注这种态度的强

烈差异，仅使用类别尺度是无法解决 的。有时测量的对象是人们对一组事物所持有的态度差异， 测量效果不仅是得出”某人持有什么态度“而且更要得出 各种态度的好坏次序。此时，顺序尺度所表现的数字，不 仅说明”是什么“还说明“孰优孰劣”

例2:据世界人口组织提供的最适宜人类居住的城市 中，中国的城市有下列几个请就您的居住理念为它们排序。 (最好的为1,最差的为5) 上海 北京 广州 杭州 青岛7

3、差距尺度：差距尺度所使用的数字，代表相应的测量对象特征上 的差异大小恰于数字之间的差异相一致。但是这种一致也 是由研究人员在测量前预先设置的。这样，差距尺度就不 仅能够说明不同态度之间的先后次序，还说明相邻的两种 态度之间的差异程度是“相等的”。 例3:请对以下的论述按您的判断进行评述(在相应 位置上打勾)很赞同(1)从事业上说上海比北京有更多机会 (2)从社会福利待遇上看北京将比上海多 (3)从接受新观念上看上海受到的限制比北京少

赞同

反对

很反对

4、等比尺度：

差距尺度能够很好地度量人们对某种测量对象所持有 的态度以及差异大小，有时研究人员会选择某种态度的对 应数字是“0”。即以0为界，大于0为“肯定”,小于0为 “否定”。很显然，0是代表一定态度的。但是为了准确 分析往往就应该有0为无！ 例4:设想您现在是一位学业有成的大学毕业生，面临今 后人生道路选择，对下列几种去向的价值做一评价(您可 从100-0分中选择)国有大公司 国家公务员 私营公司 国外发展9

外资企业

6.2.2 四种尺度测量结果的使用1、类别尺度： 各项答案之间不存在任何比较关系。回答者在选择自 己的答案时也不需要进行答案比较后再作答。这种尺度的 调研结果的数量分析一般只有做“众数”,即各种选择回 答者所占的比例，以及集中趋势。 2、顺序尺度： 各项答案之间存在一定的比较关系，回答者必须根据 自己对各项答案之间存在的差异，以自己的判断标准，对 所给的所有答案在比较之后，再确定它们的“前后次序” 并用数字1、2、等表示。对于这种尺度所取得的数据，在 综合分析时可以用“中位数”10

3、差距尺度： 各项答案之间存在相近的“差距”,这种差距也是调 研者确定，并且与回答者对事物的判断差异相似。但是， 差距尺度一般不存在“零=无”的含义。所以不能进行 “除”的比较。在进行综合分析时，可以采用加权算术平 均数的方法。 4、比率尺度： 表示各项答案之间差别的数字，存在更加复杂的数量 关系，即这些数据可以进行“四则运算”,在

说明调研数 …… 此处隐藏：1744字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……