月亮湾汽车城广告策划书

发布时间：2024-10-11

月亮湾汽车城广告策划书

广东女子职业技术学院

赛马场汽车城广告策划书

题目：如何对赛马场汽车城的广告进行策划

作者：

组别：

系别：管理系

专业：市场营销

班级：07市场营销（1）班

指导老师：

广东女子职业技术学院

2009年 6月20日

月亮湾汽车城广告策划书

一、策划赛马场汽车城广告的目的 2

二、赛马场汽车城的广告调查 3

1、赛马场汽车城广告目标市场调查 3

2、广告创作与表现的调查 4

3、广告代理调查 6

4、广告媒体调查 7

5、竞争性广告调查 8

6、广告效果调查 12

三、赛马场汽车城的广告创意 15

四、赛马场汽车城系列广告文案 16

五、赛马场汽车城的广告媒体 17

六、赛马场汽车城的广告测评 19

七、最后评定 21

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一、策划赛马场汽车城广告的目的

1、使更多的人对赛马场汽车城有所了解

2007年9月，赛马公司将三鹰汽车城正式更名为广州赛马场汽车城。改名后的汽车城汽车主营业务维持不变，并将会以客户服务为中心，务求打造成为一个可为客户和消费者提供全方位汽车解决方案的综合服务平台。但是至今还有很多人多赛马场汽车城不了解，甚至本地的广州人对赛马场汽车城的了解也是一知半解的。造成这样的原因除了公司的宣传力度不够之外，赛马场汽车城的广告也是影响因素之一。为此，我们有必要重新策划赛马场汽车城的广告。

2、提高赛马场汽车城的知名度和美誉度

重新策划赛马场汽车城的广告，让其广告有个准确的市场定位，让消费者耳目一新，从而提高汽车城的知名度和美誉度。

3、减少宣传成本

虽然现在的赛马场汽车城的宣传费用投入比较多，但是却没有得到一个理想的宣传效果，从而导致出现一种浪费资源的现象。我们的策划目的在于追求用较少的宣传成本而达到一个比较理想的宣传效果。

综上所述，我们对赛马场汽车城的广告进行新的策划。

二、赛马场汽车城的广告调查

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1、赛马场汽车城广告目标市场调查

（1）、政策法律环境

据2007年相关资料显示，历经近两年的审理后，广州市三鹰实

业有限公司（简称三鹰公司）与广州赛马娱乐总公司（简称赛马公司）关于三鹰汽车城场地租赁合同纠纷案终于尘埃落定。最高人民法院日前作出终审判决，赛马公司胜诉，收回三鹰汽车城的经营权。赛马负责人表示，公司将投巨资改造包装汽车城。早在2002年12月，广州市政府采纳了广州汽车销售行业协会的建议，将“跑马地”变脸汽车城并公开招标，广州三鹰实业有限公司一举中标。生不逢时的三鹰汽车城建成时正赶上车市低谷，经营面临很多困境。据当时的负责人反映，12万平方米的商铺，只租出5万多平方米，“很惨”。如此情境下，三鹰汽车城拖欠赛马公司上亿元场地租金和管理费。2005年10月，赛马公司向广州市中级人民法院递交起诉状，要求解除《场地租赁合同》，三鹰公司交出场地，支付拖欠租金和管理费。三鹰公司向广东省高级人民法院提出反诉，省高院于2006年9月做出一审判决，驳回三鹰公司的全部诉讼请求。随后，三鹰公司向最高人民法院上诉。2007年6月21日，最高人民法院终审判决，驳回上诉，维持原判。至此，三鹰和赛马的租赁合同纠纷案历时近两年，历经三级法院的审理，终于尘埃落定。

2007年9月，赛马公司将三鹰汽车城正式更名为广州赛马场

汽车城。改名后的汽车城汽车主营业务维持不变，并将会以客户服务为中心，务求打造成为一个可为客户和消费者提供全方位汽车解决方案的综合服务平台。

（2）、经济环境

据广东省社科院产业研究所副所长黎友焕分析称，2008年全省

生产总值同比增速和2007年的14.5％相比，大幅下降了4.4个百分点，显示经济增长下滑的压力很大。不过和去年全国9％的增长水平相比，仍然高出1.1个百分点。2008年，广东省生产总值（GDP）占全国的11.87％。人均生产总值方面，广东省已经提前完成“十一五”规划预期的目标（34400元）。受人民币升值的影响，按美元计算，2008年广东省人均生产总值已经超过5000美元。其中2008年广州

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市居民年（月）人均收入为平均3349元月。这些都构成了广州市人民购买私家汽车的充分条件。

（3）、社会文化环境

广州是一座具有2222多年悠久历史的文化名城，是国务院颁

布的全国第一批历史文化名城之一。融汇中外文化之精华，形成了独特的岭南文化。自改革开放（1979年）以来，广州与世界19个国际城市缔结友好城市关系。目前，广州市已经成为世界大都市协会正式会员城市。广州是华南地区最多高校的地方。所有的文化因素都成为赛马场汽车城得天独厚的营销环境。人民的受教育程度越高，其精神境界就比较开阔，思想就比较丰富充实，在生活上也最求更快更好的方式。汽车成为了广州市民出门代步的最好交通工具。

2、广告创作与表现的调查

（1）、日新月异的广告创作与表现

随着科学技术的发展，广告的表现手法也日新月异，人们在

广告创新创作、思维方式、变现手法上都有了一定的变化。而电视媒体、网络媒体是未来广告表现形式的趋势，在上海北京等各大城市发展得非常成熟。三维数字环幕影片、效果图、影视楼盘广告、多媒体项目包装及城市建设虚拟现实等都涉及不同产品领域。这些都是打造汽车城广告不可缺少的电子媒体技术，也是广告创新创作的表现载体。

（2）、广州赛马场汽车城的广告

1）广州赛马场汽车城的基本情况

据统计，目前赛马场汽车城内有多达107家各种档次店铺，其中4S店20多家，汇集了几乎所有乘用车品牌，占地达21万平方米，是广州乃至全国最大的汽车交易市场。08年1～8月，赛马场每个月的批发和零售总量平均为3000辆左右。

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“目前汽车城每月营收高达4亿元，购置税4000万，安排数千人就业，成为广州最大的实体汽车市场。”赛马场汽车城总经理石杰民表示，汽车城不但是市场需要，也符合广州发展汽车工业的要求。

2）针对基本情况，广州赛马场汽车城出了比较多、适合本身的广告。拿赛马场三鹰汽车城的广告作一个例子来分析： http://www.77cn.com.cn/programs/07-08/wQ76fO6hTN80a60PSV2rlpXBe1iX5OkGhT4paB09eDV2wgN2RxROytFJ.html

广告视频中的广告语：“全国至大的汽车交易市场---------广州赛马场三鹰汽车城，三鹰为生活提速。广州赛马场三鹰汽车城。”

经过分析广告语，可以得出：

广州赛马场三鹰汽车城的广告的创作构思比较特别，它除了展示了汽车之外，还展示了汽车城的集销售、服务、文化、休闲和娱乐为一体的汽车品牌博览中心的造型。它使消费者对所广告的商品或服务增进了了解、发生了兴趣，从而使消费者对该商品产生良好的印象。“为生活提速“体现了汽车的特征，同时反映了消费者对汽车的消费心理需求的显著特性，展示了人们在不断加快的生活节奏中追求更高更快更好的生活质量。“为生活提速“恰恰挖掘出赛马场汽车城汽车独一无二的特性，在广告设计中重点突出，而且”为生活提速“与”汽车加速“的寓意十分相近，让消费者一目了然，容易了解。从地理位置角度看，从赛马场到汽车城这一行业的转变无疑反映出人们生活的交通方式在不断地提速。

通过以上对赛马场三鹰汽车城的广告分析，我们可以得出这样的结论：赛马场汽车城的广告要体现出汽车的特点的同时，还需要符合消费者对汽车的消费心理需求的显著特征。而且，广告要使消费者对该汽车产生良好的印象，达到广告良好的诉求认知效果、经济效果、综合效果。广告创作与表现和广告主题的选择同等重要，广告创作要有新意、独特，突出，善于就地取材。虽然现在的赛马场汽车城广告已经不错，但是有一个比较显著的缺点，就是没有很好的利用到汽车城本身的地理位置的文化底蕴，没有充分地利用现有的条件，去做宣传。若以后的广告中能提及到汽车城本身的文化，就可以激起消费者的乡情，通过广告让消费者在心里对产品产生一种认可和亲切的感觉，从而达到很好的效果。

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3、广告代理

（1）、广告代理是指广告专业公司为广告主提供市场信息，并结合企业营销计划，市场竞争情况以及消费者的需求心理等，为企业的广告活动提供以策划、创意为主导的全面服务。

现在企业在委托广告代理时，为使广告活动能有力地推动企业目标的实现，有必要进行对广告代理的广告公司的经营资信、专业人员的素质、公司实力等进行调查

（2）、趋势1：寡头策划、集中采购、分布投放、效果聚合、精准营销的趋势更加明显

趋势 2：网络广告代理市场资本运作将更加频繁，全案代理市场将被进一步垄断

趋势3：专注于某一媒介细分市场的代理公司将不断涌现

趋势 4：网络广告代理市场竞争将由比拼“媒介价格”，转向比拼“媒介效果”

趋势 5：第三方网站监测及广告监测将会有力促进网络广告代理市场健康发展

（3）、广州赛马场汽车城,是目前为止全国乃至亚洲最大规模的集汽车销售、配套服务、娱乐、休闲为一体的汽车城, 目前赛马场商圈内有经营单位120余家，其中赛马场汽车城内的汽车商户90余家，另有多家康体、餐饮等商户也较为集中地分布于该地。因此，要想把塞马场汽车城发展成为更具有吸引的首席汽车城，无论是从广州赛马场的地理位置还是从其本身的整体布局来看都需要选择各个方面比较专业的广告代理公司。所以说其广告代理公司对赛马场汽车城的发展所发挥的作用是至关重要的。

（4）、《汽车之友》是中国汽车市场第一本普及汽车知识、宣扬汽车文化的杂志。自86年创刊以来，由于坚持客观和专业的原则，得到广大读者和业内人士的推崇和热爱。汽车之友从双月刊到月刊直至到今天的半月刊，“创新、客观、专业、及时、权威” 是汽车之始终如一坚持的方向，十字方针引领着《汽车之友》成为汽车媒介的风向标。

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赛马场汽车城是集中了各种品牌汽车在一起的汽车销售基地，这里有销售汽车到修理修配汽车等业务的一条龙服务。这里有广大汽车爱好者想要了解和知道的关于汽车的消息。而且《汽车之友》杂志是以半月刊的形式创办，有利于收藏和阅读。选用《汽车之友》作为赛马场汽车城的广告代理之一，有利于其汽车信息被更好地关注和重复阅读。

（5）、《中国汽车报》作为经济类汽车产业报，以”汽车社会的舆论领袖”为已任，以专业、权威、深刻的报道风格为特长，建树了中国汽车业界和汽车用户广泛的影响力和渗透力。中国汽车报社坚持永远追求创新的理念，不断改革，目前已发展成为拥有一报、五刊、两个网站、两个公司，200多名员工的汽车产业新闻出版单位。旗下有《中国汽车报》、《汽车族》、《汽车与运动》、《家用汽车》、《商用汽车新闻》、《摩托车趋势》五本杂志，和《中国汽车报网》、《汽车爱好者网》两个网站，以及”北京东方艾狄尔展览有限公司”、”北京东方艾狄尔顾问有限公司”等。

而赛马场汽车城是目前为止全国乃至亚洲最大规模的集汽车销

售、配套服务、娱乐、休闲为一体的汽车城, 目前赛马场商圈内有经营单位120余家，其中赛马场汽车城内的汽车商户90余家等。这里就有关于汽车各个方面的信息以及其他配套设施等方面需要关注的内

容。而《中国汽车报》其名下拥有一报、五刊、两个网站、两个公司，200多名员工的汽车产业新闻出版单位，具有强大的实力和人员队伍。能符合代理赛马场汽车城各个方面的需求；同时，《中国汽车报》可以及时地报到有关汽车的最新消息，还可以在《中国汽车报网》提供网上阅读等精美图片的光看。其涵括的内容广泛和人群覆盖面广等优点。所以《中国汽车报》作为赛马场汽车城的广告代理是最符合不过了。

4、广告媒体调查

广告媒体是传播商品或服务信息所运用的物质和技术手段，是广告信息的载体，其选择恰当与否关系到企业广告信息在目标市场上的到达率。所以必须要对广告媒体进行详细的调查。

对于我国现状来说，汽车正在由一种奢侈消费品向中、高级消费品转变，广州市民的交通工具大多也由私家汽车代替。在这一些人群

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中，他们大多数是家里条件较好或者工作条件较好的，生活水平相对较高的消费者。这些人要么是机关单位的公务员要么是公司白领等，他们一般在一些较为繁华，高档的地方出没，并且大多数都有看报纸的习惯。

所以根据调查显示，汽车城的广告媒体选择是多种多样的。首先使用最多的媒体是报纸和户外平面广告。报纸的可信度高，发行范围广，读者人数多。例如在广东《广州日报》是党报，可信度高，而且是华南地区的第一大报，日发行量180万份，平均每日有600多万人阅读，读者素质较高，学历在高中以上的读者占73%。户外平面广告地址选用一般都是用在霓虹灯、楼顶广告牌、路牌、墙面、灯箱、候车厅、阅报栏、场馆广告牌等。

其次，户外电视广告也是众多汽车城广告的媒体选择之一，如数字电视（如大众传媒）、LED显示屏、多面翻等。其中大多数的户外都会选择在包括各大商业区的楼宇，写字楼和行政大楼等公共场地，如走廊，电梯口，地铁，广场电视等等。

无论什么广告的宣传都离不开网络，据调查每一个汽车城都有自己的网站，汽车城的广告在自己的网站以及在比较专业性的汽车网站投放也是很多汽车城的一个喜好选择。例如网上车市、一比车网、车天地、易车网等等。

5、竞争性广告调查

（1）、竞争对手分布和数量：

广州市内汽车城主要分布在广州大道，黄埔大道，白云大道，黄石路，还有机场路的广物汽贸！就这些范围内，广州所有的汽车占了百分之八十以上。其中，和广州赛马场汽车城有所竞对的汽车城有：广州花都汽车城、华南汽车城、广州申飞汽车城、丽都汽车城、嘉德汽车城、芳村丰骏汽车城

（2）、竞争对手经营规模和广告对比：

广州花都汽车城

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借助广州产业结构调整和构筑工业卫星城市的“北优”战略，成为广东省政府批准的全省第一家汽车产业基地，成为华南地区一座最有竞争力的国际汽车城。

其中，花都汽车城的广告形式不多，从调查所得，花都汽车城与其他汽车城的广告形式基本上相差不大，其中包括企业网站广告、广告牌广告、霓虹灯广告、公路广告但是他最特别的是他的比赛广告，利用汽车城内一些比赛推进汽车城的广告，例如：举行全国性场地越野赛。

华南汽车城

华南汽车城是广东省的大型汽车专业市场，位于佛山市南海区桂城海八路，地处广佛中轴线、佛山一环核心、南海桂城的黄金走廊。目前，华南汽车城已经成为了珠江三角洲规模最大、汽车品牌最集中、功能较齐全的汽车销售市场之一。其中他们的广告形式则比花都汽车城形式要多样一些，其中有报纸广告、路牌广告、大型广告牌广告、霓虹灯广告但是由于华南汽车城的网络地址连接十分的难找，对于常年面对网络的上班族人士来说，就少了网络上的广告提示，华南汽车城也相对少了一些网络的点击量，降低了广告的效果。

赛马场汽车城

广州赛马场坐落于天河区珠江新城中心地带，北接黄埔大道，东连华南快速路。在这里，有华南地区最大的汽车城(交易市场)，其占地面积约18万平方米，建筑面积约12万平方米。广州赛马场汽车城有着自己的网页，但是网页上的广告十分的少，而户外广告的量与上面两家汽车城相比，也没有特别突出的地方。但是广州赛马场汽车城本身就是一个历史的见证，本身就具有一定的广告效果，而且近年不时地推出一些新政策作为广告，吸引消费者的眼球。

三家汽车城的对比：

从三家汽车城网络上、户外、城内的广告相比，我们可以看到：一个属于自己企业的主要网页是十分的重要，极多的广告都可以从自己的网页上留意到，这样可以增加了极大部分的广告效果，赛马场汽车城虽然有着自己的网页，但是网站上广告量十分少，就算与前身三鹰汽车城的网页相比，广告量相对少了很多。与前两家汽车城的广告

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相对比，赛马场汽车城户外的广告上并不占特别大的优势，但是他的历史广告效果是其他两个汽车城所不能对比的。

（3）、产品销售渠道：

销售渠道就是一个销售网络，销售主要分直销和渠道销售，直销就是直接面对最终使用客户，渠道销售的对象是代理商和经销商。

赛马场汽车城基本上都是一个以出租店位和广告位等经营方式获取盈利。其中，网络、报纸、杂志和面对面的销售方式都是其销售模式。就赛马场汽车城内的广告位和铺位就是一个经营的位置。好的广告位可以吸引群众的眼球，好的铺位则可以增加更多的人流。

（4）、广告市场价格：

基本上来说，极大多数的汽车城内，铺位的价格都是不一样的。这些价格都需要根据汽车城的地理位置、人文文化、人口环境等所决定。

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户外平面广告：

6、广告效果调查

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广告是大众性的信息传播活动，更重要的是大众性的经济信息传播活动，广告的主要作用有：

1）、指导消费，为企业创造需求；

2）、加速商品流通，扩大销售，能提高或保持企业产品品牌的知名

度，促进企业产品或服务的短期销售；

3）、有利于企业之间的竞争，促进进步；

4）、降低成本，增加消费者的消费；

5）、广告能为企业取得商业情报的渠道及制定营销决策的依据，活

跃经济的全面发展。

然而广州赛马场娱乐总公司在经历长达20多月的诉讼、两个多月的交接过程后，终于在8月27日收回了原三鹰汽车城的经营权，并正式更名为“赛马场汽车城”。为此广州赛马场娱乐总公司也积极用广告打造一个新型的汽车城的诞生，相关负责人首次公布了汽车城未来发展规划，致力于将赛马场汽车城打造成一个集销售、服务、文化、休闲和娱乐为一体的综合性的品牌汽车博览中心。

根据规划，汽车城确定将启用“赛马汽车城”名称，新的LOGO也将在汽车城内进行普遍标示。此外，赛马公司将投资进行服务设施的完善，并将整合汽车城内的娱乐、休闲、文化等资源，形成围绕汽车销售的综合服务链。赛马场娱乐总公司的目标是把该汽车城打造成广州流通行业的龙头和典范市场。

（1）、赛马场汽车城里面所以的汽车品牌

均以广告牌为主，这样的广告宣传方式就能让赛马场里面所有的业主都有机会展现自己的产品，这样也就能有效避免各名牌之间的恶性竞争，赛马场四周环境给人舒适，周围的交通四通八达，这样也为各个业主的品牌产品提供一个展示的最好平台。反之就更能很清楚地让来汽车城买车的消费群体以目睹然，就能很快让消费者找到自己喜欢的品牌汽车。广告效果测定的方法分析方法有消费者反馈法、组合测试法。

1）、消费者反馈法，赛马场汽车城的前身是由三鹰汽车城，由于之前被三鹰公司进行经营管理而酿成拖欠租金事件，赛马娱乐公司就根据消费者众多的意见反馈表示，汽车城项目将不会寻找新的经营者接

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手，坚持用“我们将自主经营，与汽车经销商”管理理念进行直接对接管理，并根据扶优去劣的原则，对汽车经销商进行考察，以规范管理。这样的管理模式就能让进入汽车城的买主都能享受到自己挑选的品牌在质量上都受保护的待遇，都让每个买主放心选购。

2）、组合测试法，众所周知赛马场汽车城是集有赛马场和汽车城的，赛马场是一个休闲的场所，然而赛马场娱乐总公司决定利用赛马场跟汽车城结合，汽车给人的感受也是视觉和感觉上面的享受，两种结合在一起就能给忙碌的人们一种很休闲的轻松感。很显明该公司看中这其中的潜在发展前景，这种结合方式能让买主在休闲的环境里自组选择。

（2）、赛马场汽车城的调查问卷：

尊敬的先生/女士：

您好！我们现就赛马场汽车城如何影响消费者的购车因素及如何提自身的品牌形象”开展调查研究，真诚地希望您能抽出宝贵的2~3分钟时间来协助我们完成这份问卷，您的协助对于我们这次研究是至关重要的，恳请您能如实地回答，谢谢您的合作！

1、您现在已经拥有几辆车？

A、 0辆 B、 1辆 C、2辆及以上

2、若买车，您的意向价位是多少?

A、 5万元以下 B、 5万元～ 10万元

C、 10万元～ 15万元 D、 15万元～25万元

E、25万元以上

3、您在购车时最看重什么？

A、安全性能 B、价格 C、油耗

D、售后服务 E、操控、动力 F、外形