左岸咖啡馆 品牌定位

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问题1:

希望乳类食品建立一个新品牌， 并利用在台湾具竞争力的冷冻设 施及分配系统。

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市场情况：

当时台湾市面上，以Tetra Pak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15 元新台币，罐头包装饮料则卖20元。 市场竞争非常激烈。

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问题2:“统一”希望能将同样类别、 相同容量的饮料卖到

25元。

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为此，他们开发了一种白色塑料杯，它 看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别 是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的 杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段 短暂的时间。这本应是一个缺点，但反过来 看问题，这也是一个机会：保存期短使消费 者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比

其它要贵些。

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如何让消费者接受25元一杯的高价？ 在这杯子里放进什么商品才能卖到最 高价，以确保能创造出一个高级品牌？

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在考虑过很多商品：葡萄汁、果汁、 牛奶等等之后，最后选取了咖啡。 因为咖啡不易变质，被认为是高质 饮品，并因牛奶成分而得到优惠税 率。

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从什么地方运来寄售的 咖啡最有高级感？

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四个高级场所作为尝试的概念： 1.空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。 2.日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。 3.左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的 咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。 4.唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来 招待贵宾。

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来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱。

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但是风险仍然存在，谁会再高出10元买一杯？ 新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。 一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好 奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和 意念，并编造一些动人的故事。

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“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚 实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟， 她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产 品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻 求了解、表达内心需求的品牌。

左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣 地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感 觉。

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左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化， 但其文本却应是很有日本文学的风格。

对台湾17到22岁的年轻女士作调查， 她们最欣赏的作家是村上春树。

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让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是 在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”

既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖

啡，它可 以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西

现在台湾人从便利店的冷藏柜里，还能找到左岸 咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。

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左岸咖啡馆要推出自己的广告了广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖 啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息 浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想 象中产生一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就 像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间 时，它随手可得，带你到想去的地方。就好比你身在台湾， 忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足 你随时可能冒出的一点精神欲望。

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媒介策略TVC:一位女孩的旅行摘记 平面广告：一系列发生在咖啡馆的短篇故事 电台：在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。