垄断者的定价行为

价格是现代市场营销组合的一个重要变数,也是最复杂、最敏感的一个市场因素。任何产品或服务的市场营销都存在着定价问题,其中,垄断者的定价行为不仅强烈影响着其产品或服务在市场上被接受的程度、产品能否顺利地销售,也影响着企业形象的建立。分析了垄断者定价行为、决定方式、定价目标,以及垄断者定价策略和差别价格。

维普资讯

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[摘要]价格是现代市场营销组合的一个重要变数，也是最复杂、最敏感的一个市场因素。任何产品或服务的市场营销都存在着定价 i题。其中，垄断者的定价行为不仅强烈影响着其产品或服务在市场上被接受的程度、产 * - I品能否顺利地销售，也影响着企业形象的建立。分析了垄断者定价行为、决定方式、定价目标，以及垄断者定价策略和差别价格。

[关键词]垄断行为；定价策略；差别价格；规模报酬[图分类号]F5 .2中 72 0[文献标识码]A一

[文章编号]10 05—93 (( 2 l l7 3 1X 20 )l一0 l—0?

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垄断者定价行为分析

二、垄断价格的决定方式 ( )定价决定方式的优处一

垄断力量不可避免地将导致高价和净福利损

失，而且可能存在其他较微妙的扭曲。如 X一无效率和垄断利润的消耗。虽然定价扭曲相对很好理解，但成本扭曲和寻租行为还没有被经济学家们所掌握。一些缓解因素在一定程度上平衡了垄断力量的这些负面影响。 首先，在递增的规模报酬下，由单一企业生产在技术上较有效。的确，在为产业垄断化的辩护中，最常听到的论点之一就是，它避免了固定成本

1将成本降低到最低水平。一方面。垄断厂 .商已广泛地使用机器体系，按照合理布局和规模经济的要求组织生产，使产品生产成本和产品运输费用之和在理论上达到最小；另一方面，垄断者发挥职业经营人员的主观性，通过强化职业经理人员对厂商经营权的竞争，把产品生产和运输的实际成本

降低到最低水平。 2提高消费者剩余。在互联网络条件下，及 .时、准确地掌握消费者的需求按照生产服从需

求的原则，实现以销定产，最大限度地满足消费者的物质文化生活需要；另外，垄断者可以利用其互动式

的浪费性重复。威廉姆森 ( 98对美国法院在 16 )《莱顿法》下拒绝认可对衡向合并案例中规模经克济的辩护提出疑问。他认为，在对需求弹性的合理假设下，只有少量的固定成本较少必须用于抵消合

并案例中价格所造成的净福利损失。 再者，根据伯川德的观点，即使是在几个企业之间的价格竞争，也会产生竞争性的 (会最优社的 )后果。然而，当企业面对边际成本 (极端情在况下，受生产能力约束 )急剧上涨时，当它们重复竞争时，或是当它们实行产品多样化时，竞争会缓和下来。

通讯技术和强大的媒体效应以产定销 (当然，必须满足消费者心理偏好并有一定消费者剩余 )在引。入职业经理人员对企业经营权的竞争、并把产品的

生产成本降低到最低水平的基础上，按照成本加平均利润确定其商品的市场价格。

3保障高额利润。自由竞争容易出现过度竞 .争，由于垄断定价方式建立在合理经营的基础之上，并且利用垄断力量对上游和下游产品进行价格歧视 (需像一般企业接受市场价格 )无，垄断者可以充分享有高额利润。 4有利于资源的合理配置。由于自由竞争过 .分强调各市场主体的行为的自由度，自由竞争的价格决定方式具有明显的粗放型和不公平性，过度竞争的压力迫使厂商拥挤在相对狭小的市场上展开无

另外，博奕论也使我们有可能对关于价格竞争和非价格竞争的信号传递性质的某些直觉有更清晰的理解。它所提供的理论基础在价格竞争情形中尤为重要，因为价格的承诺价值很低，因而，从推理上看，它不是一种很好的进入堡垒。已有的企业会

有一种动力去操纵它占有的每个市场上的潜在进入者或已企业所拥有的信息。虽然也不泛例外，但是一

情的价格竞争，并且，由于过度竞争会造成严重的资源浪费所被社会不容。在这种情况下，垄断企业具备了先天的优势，可以利用垄断力量和合理规模进行适度生产。

种合理的战略却是，通过制定低价来阻止进入或

诱使退出，或在容纳竞争的时候，通过制定高价来促进和谋。