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房地产营销系列讲座

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房地产市场定位与营销策划

专业创造价值

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关于房地产策划师一个基础-建筑策划-文理经的综合修养

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四面围墙-市场研究、政策规范、投资分析、建筑规划 一个屋顶-文字与表达 采光门窗-不断积累的实战经验

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关于定位

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定位是现代营销理论中的一种创新思维，它建立在挖掘目标群体潜在 心理需求基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机 融洽，从而使事物找到最佳位置的一种手段和策略。 功能、成本和效益三者如何协调和统一，是市场定位必须要解决的。

必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想 。

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第一部分地产项目定位要点

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项目定位及营销流程

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市场研究 市场定位 产品定位 投资分析 营销策划 企划推广 销售执行

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房地产开发项目市场营销架构

房地产市场购房者STP战略 营销策略4P’S

*个人 *家庭 *公司 *其它(封闭市场2P‘S) 海外市场 外埠市场 (增加2P’S) 政治环境 公共关系

市 场 研 究研 究

产品策略 (product)

市场 细分

目标 市场

产品 定位

拟 定 营 销 策 略

价格策略 (price) 广告促销 策略 营销渠道 策略

分 割

优 先

定 位

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房地产项目开发过程各阶段工作衔接关系图阶段*投资目标* *资金计划*

土 地 开 发

土地取得 1、买断 2、合建 3、委建 市场营销分析 1、区域市场调查 2、购房者倾向分析 3、市场区分 4、选定目标市场 基地调查 1、区域历史 2、区位环境 3、交通状况 4、自然环境 产权调查 1、所有权 2、他项权利 3、现场查勘

项目评估

法规审查 1、区域规划 2、建筑法规 3、其他法规

市场调查 1、地价 2、建设成本 3、市场容量 4、销售反应

利润分析 1、允建面积 2、地价、造价、 其他成本 3、报酬率

项 目 规 划

项目定位 1、目标市场 2、主题定位 3、技术经济指标 4、经济分析 产品规划 造型、平面、面积、配置、建材设备

营 销 执 行

拟定行销策略 1、产品策略 2、价格策略: (1)订价 (2)付款、贷款 3、通路策略: (1)自售 (2)代销4、推广策略: (1)广告 (2)人员推销 (3)促销 发包 施工 使用执照 交屋

(1)边界(2)现况测量(3)申请建筑线指示(4)勘探 (5)绘制施工图(6)申请建照(7)领取建照(8)绘制施工详图

发 包 施 工

(申请开工) (1)放样(2)安全措施(3)挖土(4)兴建 (1)申报守工(2)申请门牌号码(3)申请接水接电 (1)水电接通(2)决算(3)竣工总验收

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房地产开发项目行销流程及组织体系图购房者 潜在购房者 业主 竞争者 市场需求量 市场趋势 市场细分

目标市场 产品定位 多种案名 广告策略 个案开发 企划报告书 (投资人) 研发部-产品规划]

条件 需求 利润 推盘量 销售率 成功率

市场研究 市场细分 目标市场 产品定位企划部 [设计部]

拟 订 销 售 策 略

产品规划 建议广告策略 业务策略 行销通路

行销控制 行销管理 经营评估

管理部 [财务组]

管理部 [总务组]

( 回 馈 )

经营者关心市场状况 长期市场调整 个案市场分析 成长机会 资金、利润

评价

业务部 [营业部]

[市场部-市场分析]1 房屋市场分析 [经济,同业,客户] 2 区域性行情市调 3 竞争个案分析 4市场潜力研判 5 本案个性调查 6 消费者特性阶层 分析 7 投资可行性分析 8 土地规划 [可再细分: 土地规划组 市场研究组] [产品规划] 1 可行性分析 2 价格建议 3 平面建议 规划 4 建材建议 5 佣金条件 6 公共设施及 景观建议 7 平面造型及 平面配置建议 8 户型建议 9 签约

1 命名 2 动脑会议 3 路线拟订 4 海报DM 报纸指示牌 5 SP活动建议 6 时间、文案 设计 7 拟订广告目标 8 拟订诉求重点 9 文案设计 10 现场POP 11 媒体安排

1 拟订价格 2 现场布置 销售管理 3 职前讲习 4 SP 活动 5 拟订销售策略 6 方案建议与 执行 7 协助业主办理 签约手续

1 应收 应付 账款 管理 2 客户 佣金 企划费 等

1 人事 考核 2 征聘 训练 3 事务 约会 安排

( 回 馈 )

个案开发阶段 (计划) (执行)

前置作业阶段 (行销)

广告销售阶段 行销控制阶段 (控制)

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产品生命周期四阶段特征

导入期 市 场 抵 抗 竞 争 者 (1) (2) (3) 产品知名度小 竞争者少 需求少 (1) (2)

成长期 扩大市场 竞争压力增大

成熟期

衰退期 (1) 产品供给有限 (2) 需求减少 (3) 消费者偏好改变 *竞争者减少 *产品力下降

(1) 成长减慢 (2) 竞争力扩大 (3) 产品销售至某一程度 后,需求渐减 产品规划时,应考虑市场 *市场上预推出之个案正 *竞争者介入 最易销售坪数(已售出大 密切 注 意本 案 之去 化 状 *竞争激烈 部分 ) 作为 主力坪 数. 因 况. *价格竞争激烈 此,本阶段竞争者最少. *竞争新案可能介入 *非价格竞争激烈

产 对于房地产行销而言，产品规划成功与否，决定成败之因素甚大。因为，产品一经定案推出，变动修正不易 品 (耗时费力) 。而广告、业务、价格均可立作修正。至于产品地点，则是不可变因素。 规 划 *产品试销阶段，若不合 *产品若合乎市场需要，可 *维持成长期之销售率，减 *针对剩余产品，做广告诉 宜，可作产品修正 扩大广告支出，来扩充市 缓衰退期提早来临 求 *市场上新产品推出成功， 场需求 *密切留意竞争个案之行 *唤起购买需求 可立即跟进 *降低竞争压力 销动态 *行销通

路扩充

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项目营销流程

市场研究 市场定位 产品定位 投资分析 营销策划 企划推广 销售执行

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壹。市场研究

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市场研究要点解析核心观点：

知己知彼，百战不殆。

知彼——不只是了解我们的竞争对手，更是了解我们的客户。了解客户 的真实需求更胜于了解竞争对手。 知己——清晰的知道我们的优势和劣势，以及我们能够调动的一切资源。 从而找出正确的竞争策略和合适的战略时机。

根本目的： 关键点：

对市场趋势进行判断，明确目标客群

供求关系及其特征(开放 封闭)

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市场研究

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地产市场研究贯穿整个开发过程：

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市场研究

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1、市场资讯收集与分析： 基于对市场政策、项目信息等长期跟踪，以及长期积累的资料，定期提供市场的信息资讯报告，内容包 括市场环境、政策环境分析，包括市场规模、产品特征、消费习惯等的发展历史、现状与发展预测。

2、竞争环境调查：

竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一。竞争环境分析主要包括两方面的内容，一部分为总体市场分析，一部分为主要竞争项目分析。总体市场分析涉及到相关物业的供需总量、供需结构、 产品特征、区域特征等内容；竞争项目主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析，包括背景、 环境、产品、销售等方面。

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市场研究

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3、消费需求特征分析: 通过整理原有消费者资料，或者通过问卷、访谈等调查等方式，了解不同消费者对购买、使用产品的看 法，在选择细分市场后为项目的产品定位提供第一手资料，也可以直接指导营销策略制定。同时消费者 需求特征分析也是为项目选择最有价值目标市场的重要方式之一，经常与消费行为特征结合使用。 4、消费行为特征研究:

消费者行为特征研究主要了解消费者的购买行为、消费心理、消费观念、习惯与态度等，包括客户在购买项目前的决策过程、考虑时间、考虑因素、消费水平，购买之后的使用方式、使用习惯，以及对产品 价值评价等方方面面情况，它是市场细分、项目定位、营销推广、销售诊断等活动决策基础。

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市场研究

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5、产品价格研究: 价格确定是项目发展策略的重要环节，也是项目最重要营销策略之一。房地产项目的价格确定是一个比

较复杂的过程，除了考虑成本、市场竞争之外，还必须考虑目标客户群价值认知以及对价格的接受能力等，因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容。根据价格研究结论，可以提供差别定价、产品线性 定价、非线性定价等策略

建议。

6、市场细分与市场空间价值判断:没有哪个产品会适合每一个消费者，也没有任何一个房地产企业能够获得整个市场，企业必须找到它所 能最好满足的市场部分，针对此部分市场，开发适销对路的产品组织营销活动。基于市场竞争环境分析 的基础上，更深入地分析市场结构，从区域层面、业态层面、产品层面、客户特征、客户需求层面等多

个维度定义市场，并分析探测不同层面的市场供需要情况以及对其未来发展潜力进行预测，从而理解市场层次构成与容量。

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市场研究7、产品需求研究:

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房地产项目的调查研究的核心内容就是对产品的需求调查，通过定性和定量相结合的调查方式，能够获 得包括楼型选择、户型设计、通风设施、朝向选择、园林景观、功能间的分割、车位设计、进深、面宽 等等所有与产品有关的信息，进而得出准确的判断。尤其是客户价值认知、客户产品需求、客户承受能 力之间的关系研究，更是项目决策基础。通常与消费需求特征研究结合使用。

8、产品特征、价值、价格关系研究：

客户在项目选择时关注的因素有哪些，其中哪些是决定客户购买的关键因素呢？围绕产品特征属性、价值属性以及定价原则，通过消费者调研，结合统计分析技术，可以确定消费者更愿意为产品的哪些特性 来付费。通过产品特征、价值、价格关系研究，一方面我们能够了解各个影响因素对于客户购买的影响 程度；另一方面则可以通过模型模拟出可能采取的多种产品组合中利润最大的产品特征组合。为企业产

品定价、营销推广提供支持。

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市场研究

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9、媒体渠道选择：通过对目标客户群的调查，选择最有效的媒体渠道。

10、广告文案测试：广告文案能否把产品的意图正确的传达给消费者，向消费者作强有力的诉求，提高对广告产品的评价，引起购买欲望，必须用科学的方法加以测定。测试指标包 括传达力和说服力 。

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市场研究-项目跟踪

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1、广告效果跟踪： 广告投放到市场上之后，必须进行跟踪研究了解其效果。

广告效果一般分为销售效果和广告本身效果，广告是促进产品销售的一种手段，产品销售情况的好坏直接判定广告效果，也就是广告的销售效果。所谓广告本身的效果，是以广告的收视、收听率、产品知名 度间接促进产品销售的因素为根据。 广告跟踪研究的作用：

(1)尽快撤换低效率的广告；(2)防止好的广告被过早的替换； (3)确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配； (4)通过跟踪竞争对手的广告效果，可以借鉴成败供

自己参考；

(5)利用过去的经验，方便以后推出更好的广告。

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市场研究-项目跟踪

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2、顾客满意度调查: 顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度 及顾客消费行为三者的关系，从而通过提升影响顾客满意度的关键因素达到满足消费者需求，建立公司 信誉度和品牌形象，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力。

3、品牌形象研究:通过对相关社会群体调查，采用对应、对比、百分比、价值分析等方式，分析项目或者企业品牌形象， 为企业营销以及后续项目选择提供指导。

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市场研究 市场定位 产品定位 投资分析 营销策划 企划推广 销售执行