邵念强-房地产市场定位与营销策划-策划师培训

时间：2025-07-09

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房地产营销系列讲座

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房地产市场定位与营销策划

专业创造价值

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关于房地产策划师一个基础-建筑策划-文理经的综合修养

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四面围墙-市场研究、政策规范、投资分析、建筑规划一个屋顶-文字与表达采光门窗-不断积累的实战经验

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关于定位

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定位是现代营销理论中的一种创新思维，它建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融洽，从而使事物找到最佳位置的一种手段和策略。功能、成本和效益三者如何协调和统一，是市场定位必须要解决的。

必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想。

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第一部分地产项目定位要点

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项目定位及营销流程

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市场研究市场定位产品定位投资分析营销策划企划推广销售执行

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房地产开发项目市场营销架构

房地产市场购房者STP战略营销策略4P’S

*个人 *家庭 *公司 *其它(封闭市场2P‘S) 海外市场外埠市场 (增加2P’S) 政治环境公共关系

市场研究研究

产品策略 (product)

市场细分

目标市场

产品定位

拟定营销策略

价格策略 (price) 广告促销策略营销渠道策略

分割

优先

定位

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房地产项目开发过程各阶段工作衔接关系图阶段*投资目标* *资金计划*

土地开发

土地取得 1、买断 2、合建 3、委建市场营销分析 1、区域市场调查 2、购房者倾向分析 3、市场区分 4、选定目标市场基地调查 1、区域历史 2、区位环境 3、交通状况 4、自然环境产权调查 1、所有权 2、他项权利 3、现场查勘

项目评估

法规审查 1、区域规划 2、建筑法规 3、其他法规

市场调查 1、地价 2、建设成本 3、市场容量 4、销售反应

利润分析 1、允建面积 2、地价、造价、其他成本 3、报酬率

项目规划

项目定位 1、目标市场 2、主题定位 3、技术经济指标 4、经济分析产品规划造型、平面、面积、配置、建材设备

营销执行

拟定行销策略 1、产品策略 2、价格策略: (1)订价 (2)付款、贷款 3、通路策略: (1)自售 (2)代销4、推广策略: (1)广告 (2)人员推销 (3)促销发包施工使用执照交屋

(1)边界(2)现况测量(3)申请建筑线指示(4)勘探 (5)绘制施工图(6)申请建照(7)领取建照(8)绘制施工详图

发包施工

(申请开工) (1)放样(2)安全措施(3)挖土(4)兴建 (1)申报守工(2)申请门牌号码(3)申请接水接电 (1)水电接通(2)决算(3)竣工总验收

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房地产开发项目行销流程及组织体系图购房者潜在购房者业主竞争者市场需求量市场趋势市场细分

目标市场产品定位多种案名广告策略个案开发企划报告书 (投资人) 研发部-产品规划]

条件需求利润推盘量销售率成功率

市场研究市场细分目标市场产品定位企划部 [设计部]

拟订销售策略

产品规划建议广告策略业务策略行销通路

行销控制行销管理经营评估

管理部 [财务组]

管理部 [总务组]

( 回馈 )

经营者关心市场状况长期市场调整个案市场分析成长机会资金、利润

评价

业务部 [营业部]

[市场部-市场分析]1 房屋市场分析 [经济,同业,客户] 2 区域性行情市调 3 竞争个案分析 4市场潜力研判 5 本案个性调查 6 消费者特性阶层分析 7 投资可行性分析 8 土地规划 [可再细分: 土地规划组市场研究组] [产品规划] 1 可行性分析 2 价格建议 3 平面建议规划 4 建材建议 5 佣金条件 6 公共设施及景观建议 7 平面造型及平面配置建议 8 户型建议 9 签约

1 命名 2 动脑会议 3 路线拟订 4 海报DM 报纸指示牌 5 SP活动建议 6 时间、文案设计 7 拟订广告目标 8 拟订诉求重点 9 文案设计 10 现场POP 11 媒体安排

1 拟订价格 2 现场布置销售管理 3 职前讲习 4 SP 活动 5 拟订销售策略 6 方案建议与执行 7 协助业主办理签约手续

1 应收应付账款管理 2 客户佣金企划费等

1 人事考核 2 征聘训练 3 事务约会安排

( 回馈 )

个案开发阶段 (计划) (执行)

前置作业阶段 (行销)

广告销售阶段行销控制阶段 (控制)

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产品生命周期四阶段特征

导入期市场抵抗竞争者 (1) (2) (3) 产品知名度小竞争者少需求少 (1) (2)

成长期扩大市场竞争压力增大