消费者推广活动执行方案

“发现恒大冰泉 点亮健康中国”消费者促销活动执行手册发现恒大冰泉· 点亮健康中国---消费者推广活动执行手册恒大矿泉水集团北京分公司 2014-01-23-1-

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“发现恒大冰泉 点亮健康中国”消费者促销活动执行手册目 录□□活动概述∽ 活动背景 ∽ 活动目的 ∽ 活动主题 ∽ 目标对象 ∽ 促销品项 ∽ 档期安排 ∽ 活动形式 ∽ 目标销量□□活动执行∽ 促销员要求 ∽ 促销员工作职责 ∽ 促销员每日工作流程 ∽ 促销员标准话术 ∽ 促销技巧 ∽ 市场人员巡店流程 ∽ 信息反馈机制□□考核机制∽ 促销员基本薪资 ∽ 促销员奖励制度 ∽ 促销员惩罚制度 ∽ 促销员薪资发放流程□□物资管理∽ 陈列标准 ∽ 入店物资清单 ∽ 物资管理执行要点□□产品知识∽ 企业介绍 ∽ 产品介绍 ∽ Q&A□□表格管理-2-

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“发现恒大冰泉 点亮健康中国”消费者促销活动执行手册第一部分 活动概述一、活动背景◎ 适时——与时俱进 近年来，饮用水安全事件频频发生，安全隐患意味着发展机遇。恒大矿泉水集团于 2013 年 9 月成立， 秉承民生理念， 为老百姓提供健康的高端饮用矿泉水， 投资百亿打造千万吨级的惠民工程。 ◎ 适势——恒大夺冠 同年 11 月 9 日，恒大足球队在广州夺得亚冠冠军，赛后“恒大冰泉” 横空出世、一炮而红。次 日，恒大矿泉水集团召开新闻发布会，正式宣布进军矿泉水产业。 ◎ 适式——独有模式 恒大矿泉水集团立足世界三大黄金水源地之一——长白山，坚持“一处水源直供全国”、“高端品 质，亲民价格”的模式，保证人们享受高品质的优质矿泉水。 ◎ 适誓——信心凝聚 经过近两个月的共同努力，销售人员开拓出一批质量高、适合恒大冰泉品牌销售和与消费者沟 通的网点，急需刺激消费者购买，提高恒大冰泉品牌终端销量和回转，提升团队士气和客户信心。二、活动目的1. 提升关键渠道的陈列空间，与消费者近距离接触，增加品牌曝光度，以“水源地”形成品牌差 异，强化品牌定位，培养忠实消费群体。 2. 通过关键渠道主题活动的开展， 带动其他渠道网点形成回转， 并巩固与渠道客户的客情关系， 通过销量提升，增强渠道客户和我司团队人员的信心。 3. 借力品牌线上广告、公关及事件资源，在同一时期进行终端消费者活动，整合资源，扩大宣 传音量，提升品牌知名度和消费者关注。三、活动主题“发现恒大冰泉 点亮健康中国”四、目标对象本次活动拟针对所有消费者，重点人群锁定为： 1）白领、商人、中产阶级人士 2）新年套提礼品需求者 3）都市有车一族 4）广大体育爱好者 5）有购买力的时尚学生群体-3-

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“发现恒大冰泉 点亮健康中国”消费者促销活动执行手册 6）在华工作的外籍人士五、促销品项◎ 品名：恒大冰泉长白山天然矿泉水 ◎ 规格：350ml ◎ 包装：礼箱-12 瓶/箱（暂无箱码）、标箱-24 瓶/箱 ◎ 价格：3.8 元/单瓶、45.6 元/礼箱、91.2 元/标箱六、档期安排1. 门店场次安排（延期待定） 本档主题活动计划在10个门店开展，共计55场次。 ◎ 京客隆系统 *苹果园店、酒仙桥店（收银台外）、劲松商城店（收银台外）3个门店 *时间暂定2014-1-24至2014-1-30（苹果园店1月25日起场） *6-7场次/每店，共计20场次 ◎ 乐购系统 *大成东店、欢乐谷店、金星店3个门店 *时间暂定2014-1-26至2014-1-30 *5场次/每店，共计15场次 ◎ 乐天玛特系统 *酒仙桥店、洋桥店、公益西桥店3个门店 *时间暂定2014-1-26至2014-1-30 *5场次/每店，共计15场次 ◎ 新世界百货 *利莹店1个门店 *时间暂定2014-1-26至2014-1-30 *5场次/每店，共计5场次 2. PT 每天工作时间 10：00-13：30、15：00-19:00，中间休息一个半小时。可根据各店具体情况调整，但必须覆 盖人流高峰时间段。七、活动形式1. 主题陈列 *堆头或端架陈列 *终端生动化包装 *提升品牌曝光度，吸引消费人流-4-

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“发现恒大冰泉 点亮健康中国”消费者促销活动执行手册 2. 人员导购 *寻找并拦截目标消费者 *宣导活动主题，传递产品信息，促进消费者尝试性购买 *告知买赠或抽奖信息，展示活动赠品/奖品，促成购买 3. 店内买赠 ◎ 凡购买恒大冰泉长白山天然矿泉水 2 瓶的消费者，即赠送恒大台历 1 本 ◎ 凡购买恒大冰泉长白山天然矿泉水标箱 1 箱（24 瓶/箱）或礼箱 2 箱的消费者，即赠送恒大 队球衣 1 件 ◎ 需凭购物小票领取，不可重复参与摇奖活动 4. 幸运摇奖 ◎ 凡购买恒大冰泉长白山天然矿泉水 2 瓶的消费者， 即可凭购物小票参与摇奖， 中奖率达 100%， 每票限摇一次。 奖项设置： 【一等奖】：恒大队球衣 1 件，价值 98 元（中奖率 3%） 【二等奖】：恒大冰泉长白山天然矿泉水礼品装 1 箱，价值 46 元（中奖率 7%） 【三等奖】：精美礼品 1 份/台历 1 本，价值 10 元（中奖率 40%） 【纪念奖】：精美挂件 1 份（中奖率 50%） 注：中奖率对外公布比例为 3%：17%：30%：50%。八、目标销量【换算成销售额：2301 瓶*3.8 元/瓶 = 8744 元】-5-

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“发现恒大冰泉 点亮健康中国”消费者促销活动执行手册第二部分 活动执行一、促销员要求◎ 招聘要求 *年龄18-26岁，女生，身高165cm及以上，身材匀称 *相貌清秀，形象气质佳，具有亲和力，符合品牌高端形象要求 *口齿伶俐，性格外向，热情大方，能积极主动与消费者互动 *有良好的沟通能力表达能力及销售技巧，责任感强 *具备良好的突发事件应变能力 *了解卖场工作要求，熟悉各项规定，有丰富的快消品促销经验 *具备健康证及在商场工作所需的各类证件 ◎ 着装要求 *公司统一配发促销服及长筒靴子 *如服装出现损坏，请第一时间通知联络人 ◎ 仪表要求 *头发整齐梳理，长发须扎起 *面部干净，化淡妆 *手部干净，不涂指甲油 *指甲长度不超过2毫米，指甲缝无污垢 *不得使用香水 *不得配戴除手表以外的任何饰物（如戒指、手链等） *脖子前不要悬挂手机、钥匙等物 ◎ 时间要求 时间 10:00 10:00～10:30 10:30～13:30 13:30～15:00 15:00～18:50 18:50～19:00 工作内容 到店 活动前准备 店内推介 休息 店内推介 整理活动物品，统计战报二、促销员工作职责◎ 二级陈列搭建及维护 ◎ 产品、赠品、奖品等物料保管及维护 ◎ 消费者品牌教育引导 ◎ 向消费者传达活动内容并展示赠品（奖品） ◎ 及时督促补货以保证货品持续售卖 ◎ 报表数据整理提交-6-

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“发现恒大冰泉 点亮健康中国”消费者促销活动执行手册三、促销员工作流程◎ 准备 *提前半小时到达活动点，并向负责人短信或微信报岗 *清点物资 *按规定化妆、着装 *陈列维护 *将道具和赠品整齐摆放在规定的位置 ◎ 开始工作 *以陈列为中心直径 3 米，面对人流主通道站位 *保持面带微笑、标准站姿 *使用标准用语积极主动进行聚众宣传 ◎ 活动信息介绍 *买赠、抽奖方式的介绍 *赠品（奖品）的展示及介绍 *使用促销技巧，促进购买 *要求消费者签收赠品并回收消费者的签名表 ◎ 店内导购 *积极主动介绍产品卖点 *派发产品手册给目标消费者（日派发 30-50 本） *引导鼓励消费者购买 ◎ 物资管理 *统计每场次的产品销量及赠品使用量 *活动结束后整理活动道具、赠品、促销服、鞋子等物品，进行清点、检查并做储存 *在进行物资储存时，一定要存放在安全放心的地方，以免造成物资的损坏及丢失。如出现 促销服等物品损坏情况，请及时报告负责人，跟进处理四、促销员标准话术促销员标准话术采用 1+3 模式（即 1 句核心话术+3 句基本话术） ◎ 1 句核心话术恒大冰泉，最好的天然矿泉水，来自长白山。◎ 3 句基本话术长白山深层矿泉是世界三大黄金水源之一 ——恒大冰泉源于长白山上原始森林中，直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。 注：恒大冰泉是矿泉水品牌中唯一一家水源地只取自长白山；始终坚持“一处水源直供全国”的-7-

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“发现恒大冰泉 点亮健康中国”消费者促销活动执行手册 模式，保证人们享受高品质优质矿泉水。口感与质量与世界著名品牌矿泉水相近——恒大冰泉均衡富含对人体有益的硒、锶，偏硅酸含量是一般矿泉水的 2-3 倍，属于天然弱碱性水。恒大做水要做就做最好的——恒大集团本着质量至上，诚信经营的理念，关注民生健康，肩负社会责任，致力于打造一个千万吨级的矿泉水帝国，全面提升国民体质。五、促销技巧1. 促销六步曲 第一步：迎接-聚众 对距离促销范围三米以内的每一位顾客都应主动点头示意，顾客走近时应主动打招呼。打招呼 须注意时机，要表现得真诚、自然。在询问清楚顾客意图后，站在堆头或货架产品约 50cm 处为顾 客介绍产品。 规范用语： *您好！欢迎您了解恒大冰泉 *恒大冰泉是源自于长白山上原始森林中的天然深层矿泉水，喝起来口感很好，请您购买 品尝 *活动期间买 X 瓶/X 箱，即可获赠 XX 礼品一份或参与幸运抽奖活动 规范动作： *主动迎着消费者的眼光，目带微笑 *用手势引导消费者的注意力 *站在消费者的斜前方，延缓消费者的脚步，再加上手势或语言交流 *微笑地告诉消费者活动内容 *身体不要正对消费者，与消费者成 135 度角，增加消费者与陈列中心或堆头的接触面， 形成友好沟通 第二步：介绍 必须亲切地与顾客交谈，在了解顾客需求时，要消除顾客的疑虑及防备。促销员须依据顾客的 不同需求，向其推荐并介绍符合其需求的产品，对顾客提出的问题，必须不厌其烦地进行解答。咨 询过程中，如遇到自己不清楚的问题或其他敏感问题，不可随意答复，应及时联系当地负责人，了 解清楚再答复。 规范动作： *与顾客交谈时——亲切 *介绍产品时——专业 *解释问题时——耐心 *换取产品时——灵敏-8-

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“发现恒大冰泉 点亮健康中国”消费者促销活动执行手册 第三步：鼓励购买 主动向消费者展示各种精美的奖品，介绍可进行幸运抽奖，突出有机会获得球服等奖品，进行 产品介绍。 第四步：付款 指引顾客去收银处付款，并告知其领取赠品或参与抽奖方法。 规范用语： *“感谢您购买恒大冰泉产品” *“请凭小票于到促销员处领取赠品/参与幸运抽奖，谢谢” 第五步：领取赠品或参与抽奖 站在促销桌前，热情主动迎接消费者。 规范用语： *“谢谢您的购买，你购买的是 XX 产品，送 XX 赠品一份”（直接赠送） *“谢谢您的购买，你购买的是 XX 产品，请从抽奖箱中抽取幸运奖品 “恭喜您抽得恒大冰泉促销活动的幸运奖品，获得 XX 奖品一份 *促销员登记销量和赠品，请消费者签收赠品 *赠品签收表的登记 *在小票上写明“已兑赠品”，防止消费者重复兑奖 第六步：道别 当顾客购买产品离开时，促销员须面带微笑地向顾客道别，并真诚地希望他再次光临。 规范用语： *“感谢惠顾”、“谢谢您购买恒大冰泉产品，欢迎再次光临” *请将活动信息相互宣传，告知亲戚朋友、隔壁邻居，谢谢 规范用语： *“感谢您了解恒大冰泉产品，欢迎再次光临” *不好意思，打搅了。欢迎下次有机会，您再品尝我们的恒大冰泉 2. 忙碌时的待客法 当产品旺销时，促销员也应照顾好每位顾客。切不可因为当前顾客的购买行为而忽略了下位顾 客，或因为当前顾客的犹豫不决而怠慢。促销员应按先后次序接待顾客。 可在接待当前顾客的同时，招呼下位顾客，或给予他有关产品信息，请他稍等片刻，并感谢他 的合作。 规范用语： *“您好，请稍等片刻。” *“您好，这是恒大冰泉的介绍小手册，您可以先看一下”。-9-

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“发现恒大冰泉 点亮健康中国”消费者促销活动执行手册 3. 空闲时的工作 促销员可进行一些日常工作，如清洁促销桌，或整理货架，或站在货架或堆头前（可在 3 米以 内范围活动）向来往顾客轮换呼喊标准用语。六、市场人员巡店流程◎ 巡店步骤 巡店步骤简单概括为： *看: 仪容仪表、工作态度、工作纪律、陈列 *问：销量、试饮人数、购买人数、消费者反馈 *查：数据、物资使用、库存 *教：产品知识、销售技巧、经验分享 *记：巡店记录表 ◎ 巡店频率 *市场部人员每周每店至少巡查一次 *每次在店内停留不少于30分钟 ◎ 巡店记录表（详见附件） 另：第三方公司将配备专门的督导负责巡店，协助促销员销售，提高活动质量。七、信息反馈机制◎ 导购微信战报 活动开始或结束后 1 小时内上报恒大市场部人员 *早战报模版： XX 月 XX 日“XXX”主题促销活动-早战报： XX 系统计划执行 XX 点 XX 场，实际执行 XX 点 XX 场。 XX 系统计划执行 XX 点 XX 场，实际执行 XX 点 XX 场。 各店物料核对齐全，制作物正确陈列，耳麦正常使用，按照规定着装，活动正常起场。 （正常情况按此模板提报，特殊情况需说明） *晚战报模版： XX 月 XX 日“XXX”主题促销活动-晚战报： 总体情况：XX 系统计划执行 XX 点 XX 场，实际执行 XX 点 XX 场。总销量 X 瓶，球衣买 赠 XX 件，有效接触消费者人次合计 XX 人。 各店情况： XX 系统 XX 店：销量 X 瓶，球衣买赠 XX 件，有效接触消费者人次 XX 人。 XX 系统 XX 店：销量 X 瓶，球衣买赠 XX 件，有效接触消费者人次 XX 人。 ......- 10 -

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“发现恒大冰泉 点亮健康中国”消费者促销活动执行手册 （如需补充赠品，或店内货品库存低于安全，需及时向相关负责人上报） ◎ 第三方销量反馈 第三方公司需每三天以邮件形式将《日销量报表》及《赠品日报表》 （详见附件）及时反馈给 市场部人员，从数据中发现陈列、销量等问题。 ◎ 活动照片存档 每个活动门店至少提交 6 张符合要求的照片，具体如下： *2 张主题陈列照片，包括堆箱上的所有赠品/奖品展示（无促销员带报头、有促销员不 带报头各 1 张） *2 张促销员利用道具向消费者推荐产品的场景照片（两个角度） *2 张促销员兑换赠品给到消费者的场景 命名举例： 20140126-京客隆-甜水园店-陈列照-01 20140126-京客隆-甜水园店-陈列照-02 20140126-京客隆-甜水园店-促销员导购照-01 20140126-京客隆-甜水园店-促销员导购照-02 20140126-京客隆-甜水园店-消费者兑换赠品照-01 20140126-京客隆-甜水园店-消费者兑换赠品照-02第三部分 考核机制一、促销员薪资◎ 基本工资：140 元/场/人（至少完成 80%） ◎ 完成目标销量 100%-120%：150 元/场/人 ◎ 完成目标销量 120%-150%：160 元/场/人 ◎ 完成目标销量 150%-200%：170 元/场/人 ◎ 完成目标销量 200%以上：200 元/场/人 ◎ 1 月 30 日因是除夕日，工资额外增加 30 元/人二、促销员奖励制度◎ 综合奖励 活动结束后，针对目标销量达成率前两名门店的促销员，赠送恒大球队球衣 1 件作为奖励。- 11 -

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“发现恒大冰泉 点亮健康中国”消费者促销活动执行手册 ◎ 神秘巡奖 活动中我司管理层人员将作为神秘顾客，在巡视各店时，将选出一名表现优异的促销员赠送恒 大冰泉长白山天然矿泉水礼箱 1 箱（12 瓶/箱）作为奖励。 ◎ PT 评级 每月进行一次评比，按照工作表现及销量达成进行评比，取月平均值。 *为公司服务满 1 个月，销量排名前 3 者，给予晋级黄金级，获得现金奖励 100 元 *为公司服务满 3 个月，销量排名前 3 者，给予晋级铂金级，获得现金奖励 300 元 *为公司服务满 6 个月，销量排名前 3 者，给予晋级铂金级，获得现金奖励 500 元三、促销员惩罚制度◎ 销量未达成 *销量达成低于 20 瓶/天，扣发 10 元/天 *销量达成低于 10 瓶/天，扣发 20 元/天 *销量连续三天未达成 30 瓶/天，取消导购资格 ◎ 迟到/早退 *迟到/早退 15 分钟内，罚款 10 元/次 *迟到/早退 30 分钟内，罚款 20 元/次 *迟到/早退超过 30 分钟，扣除当天基本工资 ◎ 无故旷工 *促销员无故旷工达到当天工作时间的 1/2，扣除当天的基本工资，并取消本月提成 *促销员无故旷工 1 天，扣除其 3 天基本工资，并取消本月提成 ◎ 违规操作 *发现促销员连续 3 个目标消费者没有主动进行活动介绍者，罚款 10 元/次 *在工作时间做与工作无关的事情，如聊天、打电话、发短信、发呆等，罚款 10 元/次，累 计 3 次以上，扣除当天工资，取消当月提成并给予开除 *与顾客发生争执，引起门店干涉者，扣除当天工资，取消当月提成并予以开除 *促销员如违反门店制度被门店罚款，罚款由促销员自行承担，扣除促销员当天工资，取消 本月提成，并予以开除 *促销员虚报试赠品、奖品等物资用量，全价赔偿物资损失，并取消本月提成 *数据报表提交不及时/或不正确者，罚款 5 元/次 *促销员报表销量与实际拉单销量误差超过 30%者，扣除其当月提成；促销员报表销量与 实际拉单销量误差超过 50%者，扣除其当月提成，并罚款 100 元四、促销员薪资发放由第三方执行公司参照合同支付，并代为垫支，活动结束后凭发票报销。- 12 -

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“发现恒大冰泉 点亮健康中国”消费者促销活动执行手册第四部分 物资管理一、陈列标准◎ 总部标准配置： TG / MIT +促销台 + 摇奖转盘 + PT2 名 + POSM + 赠品展示二、入店物资清单（待定）- 13 -

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“发现恒大冰泉 点亮健康中国”消费者促销活动执行手册三、物资管理执行要点◎ 档期开始前 *物资运输委托第三方执行公司代办 *提前1周将物料清单给到执行公司 *提前1周将物料清单给到制作公司 *提前一周将活动网点明细表给到执行公司 *提前一周和业务相关部门确定陈列及备货，且需业务部门协助办理进店 *要求执行公司提前1天配送物料进店 *物资送到门店后必须由门店的物资接收人在物资签收表上签名确认 ◎ 档期执行中 *促销员每日起场前需清点、核对所有促销物资数量 *活动现场的陈列搭建及维护 *促销员每天在下班后必须将促销物资整理好，存放在指定地点 *活动休息前需清理活动现场，保存好相关物资 *物资及备货数量低于安全库存时，促销员应提前反馈，执行公司及时补送 *定期检查出入仓登记表、门店物资签收表、门店物资使用表 ◎ 档期结束后 *档期结束后执行公司需将所有活动表格汇总至市场部存档 *根据档期内促销员实际表现进行综合评定，调整、优化促销员团队 *如非易损坏物料由第三方公司损坏，视实际情况酌情扣罚 *市场部人员完成物资盘点、核销- 14 -

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“发现恒大冰泉 点亮健康中国”消费者促销活动执行手册第五部分 产品知识一、集团简介◎ 恒大矿泉水集团于 2013 年 9 月成立，是恒大集团多元化发展的又一力举。恒大矿泉水集团 秉承民 生理念,为老百姓提供健康的高端饮用矿泉水，立足世界三大黄金水源地之一——长白山， 投资百亿打造千万吨级的惠民工程。 ◎ 同年 11 月 9 日，恒大队在广州夺得亚冠冠军,赛后“恒大冰泉” 横空出世、一炮而红。次日， 恒大矿泉水集团召开新闻发布会，正式宣布进军矿泉水产业。 ◎ 恒大矿泉水集团着眼社会民生，自营高品质的天然矿泉水，从根本上保障人们最关切的饮用 水安全问题，唤起国人对健康好水的关注，全面提升国民身体素质。 ◎ 恒大冰泉水源地为长白山银龙泉。中国长白山与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山被公认为 世界三大黄金水源，符合世界最严格的欧盟矿泉水水质标准。恒大冰泉整个生产线均引进世界上最 先进的生产设备，全自动生产，采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障天然矿 泉水的高品质。 恒大冰泉蕴含丰富且均衡的人体所需硒、 锶等 20 多种微量元素， 偏硅酸含量较高,pH 值为 7.25-7.8，属于天然弱碱性水。 ◎ 恒大矿泉水集团将坚持“一处水源直供全国”、“高端品质，亲民价格”的模式，保证人们享受高 品质的优质矿泉水。二、产品介绍【详见产品 PPT 介绍】三、Q&AQ：恒大冰泉这么贵，好在哪里？ A：其实我们的产品很实惠，恒大冰泉是取源于世界三大黄金水源之一的长白山深层天然矿泉， 均衡富含对人体有益的 20 多种微量元素，全程无空气接触灌装而成，所以无论是从水的取源还是 制作工艺来说，都是无可挑剔的！天然矿泉水是最好的饮用水。 Q：恒大冰泉？还未听说过 A：恒大冰泉是恒大集团最近新推出的优质天然矿泉水，喝起来口感很好。这是恒大冰泉的产 品手册，里面详细介绍了我们的产品信息，您可以了解一下。 Q：现在在做什么活动？有哪些优惠？ A：我们现在在做新上市推广活动，凡购买 XX 瓶/箱产品，即可获赠 2014 恒大精美台历一份， 或参与幸运抽奖（大奖是恒大球队限量版球服） 。 Q：恒大集团不是做房地产的吗？怎么会卖水了呢？ A：恒大集团是以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育、文化、产业为一体的特大型产业 集团。恒大集团关注民生，发展健康产业，恒大冰泉也就应运而生了。恒大冰泉的推出，将唤起人 们对健康好水的关注，带动更多人注重饮用高品质天然矿泉水。- 15 -

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“发现恒大冰泉 点亮健康中国”消费者促销活动执行手册第七部分 表格管理表名 《日销量报表》 《赠品使用表》 《竞品信息表》 《促销员考核评分表》 《巡店记录表》 《活动费用明细表》 《赠品使用明细表》 《赠品领用表》 属性 日报表 日报表 周报表 周报表 周报表 档期报表 档期报表 档期报表 要求 电子文档 电子文档 电子文档 电子文档 扫描件 电子文档 电子文档 扫描版 提交人 执行公司 执行公司 执行公司 执行公司 执行公司 执行公司 执行公司 执行公司 接收人 市场专员 市场专员 市场专员 市场专员 市场专员 市场专员 市场专员 市场专员 提交时间 次日 10:00 前 次日 10:00 前 周一 10:00 前 周一 10:00 前 周一 10:00 前 档期结束 3 日内 档期结束 3 日内 档期结束 3 日内- 16 -