广告实务1-1备课内容

转化率—网络广告方法、流程和案例

网络广告最关心的几个问题

如何选择合适的媒介渠道 如何和目标消费者沟通 如何进行合理的广告传播沟通管 理 目标：实现传播效果和投产比 ROI的最大化

网络广告管理的逻辑

转化率 网络广告的平均点击率 和转化率 广义的转化率 流量和网站分布 网站流量分析 用户旅程和转化率

转化率(狭义):指访问某一个网站的访客中，转化者占全部的比例。 有特定的营销目标(活动行为，注册行为，购买行为等)

看 到广告 看 到广告

点击广告 点击广告

参与活动 参与活动 购买 购买 注册名单 注册名单 浏览页面，关闭 浏览页面，关闭

点击率把用户看到广告到点击广告(访问网站)的比率叫 做点击率。

误点，很快关闭网站;-------不能算是点击 率 浏览不成功，网速影响； 如果访问不足一定时间的点击行为，不可作 为点击数计算；

看到相关联的广告内容 互联网参与人数 每个转换的环节都 必定流失用户 需要研究流失的原因 网络广告管理的重点 工作

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浏览网页

购买

图2:转化率流程图

案例说明假设20万人看到广告，其中有2000人点击；之 后2000人浏览网页后，有200人参加了网页设 置的活动。

广告的点击率为：1%(2000/20万=1%) 广告转化率则是： 10%(200/2000=10%)

网络广告的平均点击率和转化率

网站 品牉男装折扣 麦包包

转化率 0.25% 0.44%

第五街减肥奥讯商城

0.43%0.94%

目前B2C行业的平均网站转化率在：千分之三； 平均获得一个实际购买用户的成本是：80元/个； 平均获得一个真实点击率的成本在：0.8元/个； 平均获得购物注册用户的成本20元/个。

现在整个行业的购买转化率如下： 主流的B2C大约在1%左右； 一般的B2C大约在0.1% 平均为0.5%,即1000人到访，5人购买。 目前网络广告的平均点击率在： 0.1%---0.2%之间

好的点击转化率，要求网络广告

媒介平台是否活跃？ 广告创意是否真的能抓人眼球？ 是否更加精准的锁定了目标用户?(用户渠道的选取) 灵活分析各个行业的用户活跃特点

广告主需要明确自身期望达到的目标

广告主的营销目标

品牌宣传

产品促销

以形象宣传和激发用户关注为 目的

以试图直接激发用户注册和购 买行为产生

品牌宣传和产品促销之间的辩证关系 产品促销前进行品牌形象宣传，以提高产品的知名度和信 任度，从而提高促销环节的转化率； 同时，产品促销兼顾品牌形象，也能提高品牌的整体形象， 或者1+1>2的效果。 好比企业的市场部(品牌部)和销售

部是相互配合进行推 广

根据广告主设定不同的营销目标，其营销策略和关 键环节设置也需要不同 以品牌宣传为目标的营销活动 ① 设定主题和奖品激励， ② 以引起用户的关注

以产品销售为目标的营销活动 a. 用户注册环节 b. 用户购买环节

电子商务的关键环节点的设置

看到

点击

注册

下单

付款

广告设置需要考虑： ① 用户的利益点和期待值; ② 用户是否接受活动环节； ③用户是否认可流程引导方式； ④活动或是注册过程忌讳：干涉用户、流程不顺畅、用户付出成本过高 ⑤ 注重用户体验，主题要清晰，利益点要鲜明；

认识广告- 案例图解

网络广告总类网络媒体页面架构-sina为例 网络媒体客户端架构-qq为例 文字链-Text Link 按钮-Button 通栏广告(Full Column) 矩形广告-Rectangle AD 竖栏广告( Vertical Banner) 焦点图-Focus Picture 悬浮广告(Floating) 对联广告(Double Skyscrapers) 视频贴片、背景广告 (Instream 、Background Ads ) 跨栏广告- MINI-Skyscraper 背投广告-Super Pop Under 全屏 –Interstitial 弹出视频-Vedio 富媒体(Rich Media) 全页包装广告

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