公共关系学

第三章 公共关系的三大目标2010-09-03

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第一节 三大目标的内涵和谐度

美誉度

认知度

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一、“认知度”的内涵 认知度” 一、“认知度”的内涵 认知度” 认知度的含义 Cognition, 指一个社会组织被公众所认识、知晓的程度， 包含被认识的深度和广度两方面. 1、组织的名声在多大范围内被公众所知晓；(知名 度 如肯德基、海尔、新东方) 2、组织有多少信息被公众所认识。 在知名的基础上，公众对组织的认识越多、越深，对组织 的意义就越大。(如通用电气GE、联想)

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二、“美誉度”的内涵 美誉度” 美誉度的含义 一个社会组织获得公众赞美、称誉的程 度，是组织形象受到美丑、好坏评价的舆 论倾向性指标。 认知度是中性的，而美誉度是带褒贬的。 不同的组织，体现其美誉度的内容不同。

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三、“和谐度”的内涵 和谐度” 和谐度是美誉度在目标公众中的延伸。 指社会组织获得目标公众态度认可、情 感亲和、言语宣传、行为合作的程度。 注意：和谐度的确立不是向普遍性的公众 调查统计上产生的，而是专门目标公众向 调查统计的基础上产生的。

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第二节 确定三大目标的意义 一、是“公共关系”独立存 在的个性化标志 二、使组织的公共关系工作 具有了可比照性 三、使公共关系工作更好的 服务于组织目标

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第三节 三大目标的分解与量化确定 一、“认知度”的内容分解与量化确定 认知度” (一)认知度的内容分解 1、区域的广度 、 A、国际 B、全国 C、大区 D、省区 、 、 、 、 主要由以下三个因素来衡量： (1)该组织的规模、档级。 (2)与组织发生关系的公众分布。 (3)媒介传播所及的范围与频率。

E、当地 、

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2、认知的深度 10个最基本的要素按由浅入深、由表及里的顺序排列： (1)组织名称(全称、简称、英文、写法等) 如GM,彩虹、沱牌 (2)地理位置(省、城市、街道等) 如西藏民族学院。 (3)行业归属 (4)规模档次 (5)发展历史 (6)组织业绩 (7)交换物(品牌、品种、技术含量、服务质量等) (8)组织领导 (9)个性概念(含管理经验、广告词等) (10)深层文化(含组织制度、组织风气等)

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(二)认知度的量化 1、 认知度的广度 用五个区域级别来表示：A、国际；B、全国；C、大区； D、省区；E、当地 2、认知度的深度 第一步：对10个要素的认知度进行调查，用百分比计分。 第二步：求出10个要素百分比的平均值。(简单平均法) 第三步：将每10个百分点归为1 个档级，共有0——9十个 档级。 将 10个档级与5个区域级别组

合，就是组织的认知度指标。 共50个，最高9A,最低0E。

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二、“美誉度”的内容分解与量化确定 美誉度” (一)美誉度的内容分解 以生产性企业和政府机关为例。 1、生产性企业美誉度内容分解 (1)产品评价； (2)服务评价； (3)贡献评价； (4)文化评价。

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2、政府机关美誉度内容分解 (1)政绩评价； (2)服务评价； (3)民主建设评价； (4)廉政建设评价。

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(二)美誉度的量化 采用正负5个等级、加百分比的衡量方法。 毁誉(不满意):-5、-4、-3、-2、-1 美誉(满意):1、2、3、4、5 在正负之间还有一个0等。

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(1)个人对各个要素给分； (2)算出个人综合给分； (3)统计出各个等级的百分比； (4)选取最高值作为组织美誉度的等级。

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三、“和谐度”的内容分解与量化确定 和谐度” 和谐度的内容分解与量 化 矛盾-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 和 谐 傻子瓜子公司和谐度衡量表 选取百分比最高的等级为组织和谐度的等级。 如傻子瓜子公司的和谐度，最高的比重53.6% 在“3”上，因此，该公司的和谐度就是3。 该公司的公共关系状况等级是：4B23

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思考题： 1、请解释组织公共关系状况等级“3A34”、 “4B33”、“6C35 ”、“ 6D42”、“ 8E31”的内涵。 2、请根据你对“海尔集团“的了解，对 他的认知度、美誉度、和谐度进行分解及 量化确定；在此基础上，再对“ 海尔”的 公共关系状态、形象目标进行模拟性的 “公共关系状况等级”综合确定。